Il business model di Arnault spiega perché potrebbe comprare il Milan

Fabiana Giacomotti

Le voci sull’interesse di LVMH per il club e la scelta di rafforzarsi nelle platee globali dell’entertainment. Il nodo stadio

Milano. Quando vi chiedete per quale motivo il tycoon del lusso Bernard Arnault potrebbe essere interessato ad acquistare l’AC Milan dal fondo americano Elliott (nonostante le molte indiscrezioni, conferme ufficiali da Parigi non ci sono mai state, dopotutto), non dovete pensare agli abiti haute couture di Dior a 250 mila euro, ma a Fenty Maison, la collezione di Rihanna, cioè a hoodie scollati sulla schiena a 440 euro e t-shirt a 200 che, nel momento in cui vennero lanciati, sei mesi fa, con un investimento di 30 milioni di euro, gli fecero dire di “aver scoperto in questa eccezionale cantante una vera ceo, una leader”, per la quale era giusto aver creato “una squadra talentuosa e multiculturale”. Profumi, cosmetici “inclusivi” e intimo di miss “Diamond” prodotti dal gruppo di Arnault vendevano già per milioni di euro e avevano un seguito popolare combinato di oltre 10 milioni di follower: l’abbigliamento ne era dunque il logico complemento. Se credete che Arnault produca beni di lusso, avete ragione sul piano teorico e tecnico, in quanto si tratta di prodotti di qualità, ma non del tutto su quello pratico, e cioè finale. Cliccate sul sito e-commerce di Vuitton e vi farete un’idea di quanto andiamo affermando: non vi si trova in vendita solo il modello Capucines in pitone azzurro a 7.200 euro o la “Twist” Mini in coccodrillo rosso a 15 mila, ma anche la “pochette accessoires” in tessuto monogram a 400 o le borse a braccio a poco più di mille euro. Questi, insieme con cinture e scarpe, pantaloni da rapper e cravatte a 160 euro, sono i modelli di cui vagheggiano i ragazzini, per cui risparmiano le impiegate e che si concedono i turisti che affollano ogni sabato il grandioso monomarca riaperto qualche anno fa sugli Champs Elysées. Sono loro che fanno massa e cassa, non solo i miliardari che vengono ospitati nei salottini privati o visitati a loro comodo in albergo o a casa, e dannati i gilet jaunes che per quasi un anno hanno limitato i ricavi del dì di semi-festa. 

 


Più che agli abiti haute couture di Dior bisogna pensare a Fenty Maison, la collezione di Rihanna, o ai marchi della distribuzione. E ai direttori creativi presi dalla pop culture. Il calcio è un veicolo verso queste platee. Il club rossonero avrebbe le potenzialità giuste, ma molto del valore dipende dal progetto San Siro 


 

E poi profumi, rossetti, smalti: a fine gennaio arriveranno i risultati del gruppo per l’anno fiscale 2019, già preannunciati da una crescita del 16 per cento nei primi nove mesi, ma quelli del 2018 delineavano già in modo chiaro quali fossero sempre di più l’asse e la direzione: moda e accessori, con ricavi per 18,5 miliardi di euro; distribuzione selettiva (principalmente Sephora, DFS e Le bon Marché, più addentellati, fra cui il visitatissimo T Fondaco dei Tedeschi a Venezia), per 13,6 miliardi, e profumi e cosmetici per poco più di sei miliardi. A buona distanza vini e liquori, cioè il componente “MC” della sigla, Moet&Chandon, e infine orologi e gioielli, sebbene entrambi in crescita. Guardate la raffinata portabilità che Givenchy ha ottenuto sotto la guida di Clare Waight Keller, designer ex Calvin Klein dunque nativa-casual, pensate alla nuova desiderabilità di Dior sotto lo sguardo marketing oriented del duo apicale Maria Grazia Chiuri-Pietro Beccari e domandatevi quanto peso abbia ormai il mondo dell’entertainment nei successi del gruppo e anche di certi gruppi editoriali, perché il progetto pilota di Condé Nast Italia con la “experience boutique” Frame al piano terra del palazzo di piazza Cadorna dove ha sede persegue esattamente la stessa strategia: vendere beni e creare riconoscibilità offrendo intrattenimento e un modo per passare il tempo, facendosi un selfie e, va da sé, postandolo.

 

Arnault è l’uomo che, per primo, nel 2018, mise alla guida della direzione artistica di Louis Vuitton Homme un ghanese cresciuto nel Winsconsin, Virgil Abloh, ex assistente di Rem Koolhas e stagista della maison Fendi, ma soprattutto ex costruttore di ingegnerie creative per Kanye West, dunque un rapper sofisticato e abbastanza svelto da capire, come ha fatto di recente dichiarando che “lo street-style è finito”, dove vadano traghettati i gusti. Non pensate che la cultura pop e le vaste platee siano estranee al terzo uomo più ricco del mondo, che conquistò la sua seconda moglie, la concertista Hélène Mercier, mettendosi al pianoforte, o che non ritenga concertoni e goal fondamentali per approcciare milioni di persone che ricercano sempre meno l’acquisto e sempre di più, appunto, “l’esperienza”. E che non sappia che un eventuale club calcistico di gran nome, con le sue domeniche allo stadio, le sue trasferte e i suoi undici testimonial a contratto potrebbe garantire proprio un ulteriore accesso a quella platea globale. E-commerce e department store, un modello molto in crisi, non bastano. Per continuare a crescere, Arnault ha bisogno di piazze ancora più vaste, e in quest’ottica non si deve sottovalutare nemmeno l’amore che i cinesi e in generale il Far East, mercati primari del gruppo LVMH, nutrono nei confronti del calcio italiano, di cui seguono appassionatamente il campionato. Pur con le ingenti immissioni di denaro del fondo Elliott, oltre 300 milioni, il Milan potrebbe costare relativamente poco. Il veicolo di Paul Singer, già al secondo anno di gestione e dunque in obiettivo-uscita, l’avrebbe valutato un miliardo di euro, ma senza certezze (che al momento non ci sono) sul nuovo stadio e soprattutto sul commerciale che dovrebbe nascergli intorno (il progetto originario di Milan e Inter vale un miliardo e 200 milioni di investimento) a detta degli esperti del settore la squadra rossonera potrebbe essere ceduta per una cifra significativamente inferiore.

 

Per quanto riguarda il piano di fattibilità del nuovo stadio che, secondo il Comune, dovrebbe andare ad affiancare il “salvato” Meazza, non ci sono ancora decisioni finali. Ma scommettono in molti che un accordo si troverà, certamente a cubature meno invasive e più confacenti per la Sovrintendenza e per il sindaco Beppe Sala. Ma questo a parte, la squadra oggi guidata da Stefano Pioli ha una tradizione centenaria e tra le più blasonate al mondo, che è quanto Arnault ricerca fin dal suo primo acquisto negli anni Ottanta, la maison Dior: basi solide per un grande storytelling. Poi non ci sono dubbi che Arnault non sarebbe mai il “Pantalone” pronto a ripianare i debiti e che il “cluster Milan” dovrebbe sostenersi da solo nell’ambito della galassia LVMH, come ha giustamente osservato sul sito della società calcistica un commentatore: Dior non correrebbe in soccorso di Paquetà, e Givenchy non travaserebbe utili a Milanello. Ma chi ha detto che questa non potrebbe essere una buona strategia per normalizzare il segmento schizofrenico del calcio?