Quanto è verde la mia moda

Fabiana Giacomotti

Industria e uffici comunicazione in grande attività. Perché il prezzo di un abito eco-sostenibile resta proibitivo

Seduti composti in attesa dello show di Giorgio Armani, con un gruppetto di buyer si chiacchiera di sostenibilità, tema ubiquo e un po’ isterico del momento. Federico Giglio racconta che a breve lancerà sul sito e-commerce di famiglia un progetto di piantumazione simile a quello che, da qualche tempo, accompagna i grandi eventi di Gucci: un albero per ogni invitato da parte del brand del gruppo Kering, una pianta per ogni carrello virtuale di ordini sul sito giglio.com, “così da diminuire il footprint di ogni spedizione”. Mentre si spengono le luci e in passerella compare il primo piumino bianco con la scritta “neve” sul dorso, non abbiamo il tempo di lanciare la provocazione sul tipo di essenze che Federico intenda mettere a dimora nella sua Palermo, se aranci ornamentali su modello arabo medievale oppure cactus e soprattutto dove. Riusciamo però a far passare la domanda fatale (“ma ai clienti interessa davvero?”) e a ottenere la risposta che ci attendevamo: “La sensibilità c’è. E comunque, funziona per la comunicazione e il posizionamento”. Tenete presenti questi temi, sensibilità e marketing, perché quanto scriveremo nelle prossime righe ruoterà attorno a loro, cioè agli unici capisaldi incontrovertibili della grande rivoluzione in atto nella moda e, in generale, nel mondo che stenta a fare i conti con duecentocinquant’anni di industrializzazione spinta e menefreghista. 


La eco-moda è ancora una terra di frontiera, pionieristica, di cui tutti parlano senza volerla andare a vedere da vicino: lì la vita è durissima 


La verità pura e semplice è che, sebbene tante aziende della filiera stiano impegnando miliardi di euro per produrre filati o tessuti eco-sostenibili o di riciclo, talvolta con il supporto dei brand ma più spesso da soli e assorbendone i costi, la eco-moda è ancora una terra di frontiera, pionieristica, di cui tutti parlano senza volerla andare a vedere da vicino perché lì la vita è durissima: una sorta di Klondike dove è certo che ci siano filoni d’oro che tutti bramano perché il cliente ha detto di voler sapere da dove arrivi la sua catenina, ma dove non ci sono ancora concessioni per tutti e assicurarsene una comporta una spesa astronomica fra muli, attrezzature, setacci e, soprattutto, un cambio di vita molto impegnativo. La riconversione del modello di filiera durerà almeno un decennio, anche senza voler prendere in considerazione i tanti fattori geopolitici che vi giocano contro, ammette il presidente della Camera della Moda Carlo Capasa, che impone regole molto severe ai propri aderenti, soprattutto in tema di chimica dei componenti e logistica, e lavora da anni a un disegno di direttiva da sottoporre a Bruxelles con il supporto della Francia, secondo produttore di moda di qualità dopo l’Italia con il suo 42 per cento di quota: “Ci diamo altri cinque anni per fare un punto”, dice. Ce ne vorranno, come minimo, altri dieci. Stiamo parlando di un’intera filiera mondiale, centinaia di milioni di persone, qualche decina in Europa, chiamata a investire denaro a miliardi, per convertire tutte le fasi di un sistema di produzione ex novo, investendone molti altri in aggiunta nel suo smaltimento e nella sua riconversione. Prendete per esempio la famosa lana rigenerata e il “recupero dei panni” per la quale noi italiani andiamo famosi dal Medioevo: in Toscana esistono fior di aziende che lavorano sul recupero come Leomaster, presso le quali si servono brand del lusso come Etro. Forse all’epoca degli Albertini conti di Prato togliere colore, cardare e filare nuovamente la lana non era un processo complicato. Ma dall’avvento dei coloranti e dei fissanti chimici nei primi decenni dell’Ottocento a oggi, le cose sono parecchio cambiate; gli stessi indumenti sono diventati capolavori di complessità, fra tessuti in composti misti, accessori (zip, bottoni, cuciture), applicazioni. Scomporre e riciclare tutti questi elementi è diventata un’impresa industriale a sé, come ci disse qualche mese fa Remo Ruffini di Moncler mentre si parlava del mercato second hand dei piumini e del loro ipotetico riciclo. 


Una tonnellata di abiti, in particolare di fast fashion, ne produce 17 di CO2; una tonnellata di plastica solo cinque


 

Dalla lunga, difficile e lenta conversione del modello produttivo del tessile-abbigliamento discende anche la difficoltà nell’approvvigionamento di materie prime e di semi-lavorati sostenibili. Attualmente, l’offerta non è sufficiente per soddisfare una domanda che va crescendo a ritmi del 20-30 per cento all’anno, come ci racconta Carlo Boselli, figlio del presidente onorario della Camera della Moda Mario e massimo importatore di poliestere, sia filato sia tessuto pre e post consumer, cioè nuovo e di riciclo. Questo prodotto che “gli scivola via dalle dita” arriva in buona parte dalla Cina che, credeteci o no, è fra i principali produttori di pet riciclato: un paio di anni fa il governo centrale ha deciso di non voler più vedere bottigliette in giro e che i raccoglitori di vuoti, anche spontanei, avrebbero avuto degli incentivi portandoli nei centri di raccolta. Trovate una bottiglietta abbandonata per strada adesso a Shenzhen. In tema di cotone, la faccenda è ancora più impervia: quello di riciclo ha la fibra troppo corta e produce i famosi e aborriti “pallini”. Perciò, bisogna usarne di nuovo, ma è ormai accertato che la coltivazione di cotone sia altamente impattante sull’ambiente. Dunque, solo bio, ad averne e soprattutto a volerlo pagare per quel che vale. Elena Salvaneschi della famiglia proprietaria di Iafil, filato di cotone di altissima qualità da decenni proveniente dal Perù e dall’Egitto, spiega che la richiesta di cotone biologico è aumentata dal 5 di dieci anni fa al 30 per cento di oggi, ma che sebbene tante aziende cerchino perfino filati del progetto Better Cotton Initiative a sostegno delle comunità di coltivatori virtuosi, cioè sostenibili, argomento perfetto per commoventi etichette da applicare alle t shirt, i costi siano tutti assorbiti dalla filiera. A quanto sostiene Boselli, con il poliestere il differenziale di prezzo fra ecologico e non è dirimente, almeno non quanto il problema serissimo della quantità di filato e di tessuto disponibili. Eppure, anche sui sintetici è difficile farsi un’idea di quale sia il prodotto migliore e il prezzo più equo. Da quando abbiamo iniziato a scrivere questo articolo, diversi giorni fa, cerchiamo di verificare se sia vero, come ci ha detto un grosso produttore, che i grandi gruppi della moda non investono più di 5-7 euro al metro per il nylon riciclato quando il costo che dichiara la spagnola Ecoalf, detentrice di brevetti per oltre quattrocento diversi tessuti sostenibili, è di circa 12. Abbiamo interpellato tutti, da Kering a marchi del gruppo Lvmh e tutti ci hanno smentito di pagare così poco il tessuto di nylon riciclato. Nessuno, però, ci ha fatto sapere il proprio benchmark, neanche in percentuale, che sarebbe stata una risposta adeguata per offrirci una stima del mercato reale senza svelare dati sensibili.

 

Dunque? Dunque boh. Il gruppo Prada ha annunciato di recente di voler convertire entro il 2021 i 700 mila metri lineari di nylon prodotti all’anno in tessuto Econyl sostenibile, prodotto con la multinazionale Aquafil: firma il progetto Lorenzo Bertelli, figlio di Patrizio e di Miuccia Prada, con un impegno economico non dichiarato ma molto significativo. Il costo di uno zainetto Prada in Re-nylon, bellissimo per carità, è di 1.350 euro, da cui risulta evidente che la sostenibilità sia una gran bella cosa, ma che fino a quando la conversione del modello produttivo della moda non sarà diventata patrimonio comune, cioè saranno diminuiti i costi della filiera, dirsi sostenibili sarà il nuovo marcatore del benessere: “L’ecologia si fa sui grandi numeri, sulla signora del mercato”, dice Boselli, e Capasa rincara: “Non basta una capsule collection di tre pezzi a fini di marketing; l’impegno dev’essere diverso ed è fondamentale per la salvaguardia del made in Italy e della qualità”. 


Elena Salvaneschi (Iafil) spiega che la richiesta di cotone biologico è aumentata dal 5 per cento di dieci anni fa al 30 di oggi


 

Al momento, lungo tutta la filiera ma soprattutto fra di noi che ne compriamo i prodotti, cioè abiti e accessori, vige una straordinaria confusione su che cosa sia sostenibile davvero, su che cosa lo sembri e basta ma soprattutto su quanto sia giusto pagare in percentuale in più rispetto ai prezzi a cui ci siamo abituati negli ultimi vent’anni per poterci dire etici senza svenarci, senza vergognarci se buttiamo l’involucro di carta velina dell’ultimo shopping modaiolo nella differenziata e senza sentirci costretti a indossare lo stesso cappotto per tutto il decennio appena iniziato come il funzionario Akakij Akakievič Bašmačkin di Gogol. Una recente ricerca di McKinsey, spesso ripetuta dal presidente di Confindustria Moda Claudio Marenzi, sostiene che i clienti, e in particolare i giovani, siano disposti a pagare fino al 10 per cento in più per un capo realizzato senza inquinare e dunque, è sottinteso, di qualità; non è chiaro su chi scaricherebbero quel quid di sovrapprezzo (a loro stessi con il primo stage retribuito? Ai genitori?) e, soprattutto, come sarebbero in grado di discernere un prodotto di qualità, realizzato in modo etico, quando anche i maggiori esperti, nel dubbio, fanno fare ricerche mettendo il prodotto nelle mani di un laboratorio specializzato e ricevendone spesso delle brutte risposte. In attesa delle famose etichette trasparenti su standard europei per le quali Capasa, sta combattendo da tempo e per le quali si scontrerà certamente con le esigenze di sostenibilità molto più blande dei grandi produttori di fast fashion dei paesi del nord di Greta Thunberg, vince dunque e ancora una volta chi sa indirizzare meglio la propria comunicazione. Cioè, chi ha più mezzi economici a disposizione per raccontare quanto sia etico e biologico il capo che vende senza essere obbligato a spiegarlo e a quantificarlo. Volendo dire le cose come stanno, si comunicherebbero dati da spavento: una tonnellata di abiti, in particolare di fast fashion, ne produce 17 di CO2; una tonnellata di plastica, per fare un paragone, solo cinque. Che poi nel mondo si produca più plastica che gonnelle e maglioni di pile è un fatto, ma il dato resta impressionante, così come il consumo di acqua lungo tutta la filiera per un solo paio di jeans prodotto: 2.800 litri, e si tratta di una cifra già diminuita di quasi un quarto rispetto a dieci anni fa, grazie all’impegno dei vari attori del processo, dai coltivatori ai filatori ai tintori. Di comunicazione, anzi di pura narrativa, vivono le mistificazioni dannose, per esempio l’idea che le scarpe di cuoio e pelle non animale siano più etiche quando in realtà – a parte pelli molto performanti ma ancora sperimentali come la “muskin” sviluppata dai funghi e orgogliosamente prodotta da un’azienda italiana, la GradoZero di Montelupo Fiorentino, e la Pinatex estratta dalle foglie dell’ananas – sono per la maggior parte derivati sintetici ad alto impatto ambientale. 


Vige una straordinaria confusione su che cosa sia sostenibile davvero, su che cosa lo sembri e basta, su quanto sia giusto pagare in più


 

L’altro ieri, la International Fur Federation ha fatto causa alla città di san Francisco che ha vietato la vendita di capi o accessori di pelliccia naturale, comminando multe di 500 dollari a capo ai recidivi, in una di quelle battaglie proibizioniste puritane e furiose che a occhio e croce colpiscono gli Stati Uniti ogni cent’anni (in questi giorni ricorre l’anniversario dell’introduzione del Volstead Act, la celeberrima legge contro la produzione e lo spaccio di alcolici che in realtà diede uno straordinario impulso alla malavita e anche, per nostra fortuna, alla sceneggiatura del cinema). A parte le pellicce sintetiche ma eco-compatibili lanciate lo scorso ottobre da Stella McCartney su progetto di DuPont con una percentuale del 37 per cento di prodotti vegetali e il restante in pet riciclato, fossi in voi guarderei meglio di che cosa siano fatte le “eco-fur” delle grandi catene e quale sia stato il processo chimico per ottenerle. Di sicuro, non si smaltiranno da sole per qualche secolo. Volendo essere sostenibili davvero, al momento bisognerebbe vestirsi ancora come nel Settecento cioè, con le dovute differenze, come nella haute couture di oggi: con tessuti da piante coltivate senza diserbanti e da gente pagata il giusto, tinti con colori naturali e fissati senza solventi, cuciti a mano ed eventualmente ricamati senza fretta per una sola persona, che verranno tramandati a figli e nipoti: costo minimo, ventimila euro per un capo di grande firma, tagliato e provato per le classiche quattro volte; seimila per un completo da uomo con le stesse caratteristiche, tessuto escluso (Gianluca Isaia, che ha appena comprato lo storico Lanificio di Quarona preparandosi a investirvi un sacco di denaro per adeguarlo agli standard attuali, dichiara una media di 50 euro al metro per i tessuti dei suoi abiti di lana su misura). Rivolgendosi alla sartina come le nostre mamme, fra i due e tremila euro a seconda di taglio, tessuto e fattura. Calcolate voi se un modello come questo sia compatibile con la smania di cambiarsi d’abito continuamente, non ancora sopita a dispetto di quanto va predicando l’analista olandese Li Edelkoort in questi mesi. “Abitano mondi intermedi / spazi di fisica pura / le cose senza prestigio”, scriveva nella splendida “Un cosmo qualunque” il poeta e letterato Luciano Erba con cui abbiamo avuto la grande fortuna di studiare, decenni fa. Ma bastava piazzarsi fuori da un negozio Zara in questi giorni di saldi per capire quanto poco, alla fine, capisca di sostenibilità un mondo che confonde ancora il footprint con Bigfoot.