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#stories di nuovi ricchi

Instagram, Milano, il fotoromanzo delle nostre vite. La nuova Italia spiegata con i successi e il jet set dei più importanti influencer del paese. Magazine, feste, trucchi, business. I segreti di una città digitale simbolo di un grande scatto economico. Un’inchiesta

27 Maggio 2018 alle 06:13

#stories di nuovi ricchi

Scena prima. Terrazzo della Rinascente, Milano. Le guglie del duomo si rifrangono in impiattamenti secondo i dettami Masterchef. Le coppie che parlano russo e spagnolo si mettono in posa: una bionda dall’aria infelice sorride molto nel selfie che inquadra la cattedrale, la bottiglia di Cristal, e il marito. Rimane fuori il risotto. Si riprova. Zoom sull’ossobuco. Faranno una foto o una story? Poi tacciono, lei guarda nel piatto, lui pure. Arriva altro cibo, lei torna a sorridere, lui scatta, poi ognuno torna a guardare nel piatto, come persi. Scena seconda: due amiche intelligenti, contemporanee, romane da poco trasferite a Milano, eccitate per questo, fanno delle stories, una spiega all’altra la possibilità di montare il microfilmino con musica da suspense, da Hitchcock, è una delle nuove funzioni, la cosa prende buona parte della cena, poi le due a noi che sfiniti le fotografiamo per scherzo e per noia, ci dicono: non ci starai per caso mettendo su Instagram?

 

Milano vive il suo boom brutale: l’economia tira, la vita scorre, la crisi è alle spalle. Dunque è la capitale anche di Instagram

Milano continua a vivere il suo boom, che brutalizza il resto d’Italia: l’economia tira, la vita scorre, c’è voglia di mostrarlo. Su Instagram. L’hashtag #Milano conta ventidue milioni di segnalazioni (#Roma si ferma a diciotto). E Milano mica lo fa per sentimento, naturalmente riesce anche a farci i soldi (Instagram cos’è, se non un grande fuorisalone delle nostre vite?).

 

Scena seconda. Ex stabilimenti Richard Ginori. Andrea Scotti Calderini è il fondatore anzi founder di Freeda, strana creatura che rientra nella categoria magazine, magazine femminile, e una particolarità: è solo sui social, con una predominanza di Instagram. Scotti Calderini riceve in un loft che fa molto Silicon Valley, se non fosse per la camicia a righine perfettamente stirata e un orologione Audemars Piguet e la parlata milanese-americana (dice q1chiuuan per primo trimestre e execution). La barba tardo-hipster lo àncora però alla categoria gioventù. La loro Freeda (acronimo tra Frida, da Frida Kahlo, e freedom), va a gonfie vele, nel panorama decotto dei giornali tradizionali (cartacei e online): è un giornale che non c’è: non c’è carta e non c’è manco il sito; si esprime in microstorie, solo immagini e solo video, solo su Instagram (e Facebook). Hanno appena ricevuto un round di finanziamento di otto milioni di euro, ne fanno cinque di fatturato, stanno aprendo una sede in Spagna. “Vogliamo intercettare l’attenzione delle nuove generazioni, in particolare dei millennial e dei Gen Z (pronuncia genzì), soprattutto donne” dice Scotti Calderini. “Cinquecentottantamila followers, abbiamo aperto in Spagna puntando a tutta la comunità latina nord, centro e sudamericana, potenzialmente centottanta milioni di donne”.

 

Com’è la giornata di un giornale su Instagram? Un rullo di ideogrammi. “Ce la inventiamo ogni giorno”, dice Daria Bernardoni, direttrice editoriale, autobiografia del giornalismo: trentadue anni, “laurea in Filosofia, poi editor di saggistica, poi a Microsoft nel team di Msn, nel momento in cui il traffico si stava spostando sul mobile, era il momento in cui si pensava che le app fossero il futuro, poi invece ci siamo accorti che le app occupano molto spazio e gli utenti ne usano molto poche, dunque era ora di capire come i contenuti web potessero adattarsi al mobile”. Poi editor in chief di Yahoo Italia, “e anche lì si trattava di adattare un vecchio portale web ai nuovi linguaggi. Dunque sempre un’esperienza a metà tra contenuto e tecnologia”. A Freeda, tra “feed” cioè le foto e i video “fissi” e le “stories” cioè quelle storie o storielle caleidoscopiche su cui ormai tutti tendiamo a esprimerci, col sollievo che scompariranno entro tot ore, dice Bernardoni, lavora “un team creativo, figure ibride, autori, video editor, film maker, producer”. “Learning by doing” dice Bernardoni in milanenglish. “C’è una parte più di redazione che oltre a fare ricerca in modo classico fa un vero e proprio casting, con uno studio interno” (lo studio è nel piano interrato, colorato, anche qui estetica siliconvallica, giocattoli, fondali, a metà tra la cameretta di un ragazzino e uno studio fotografico). Un classico “contenuto” di Freeda è un video di non più di tre-quattro minuti, in una qualità adatta ad essere vista sull’iPhone, e rigorosamente sottotitolata (in modo da essere vista anche al lavoro o in metro). Uno a caso: “dalla Principessa Peach a Lara Croft… qual è la vostra eroina dei videogiochi preferita?” (71 mila visualizzazioni in due giorni). “Siamo su una piattaforma che è always on ventiquattrosette”. E’ giornalismo? E’ cartoon?Fotoromanzo? Ci si sente comunque vecchissimi. “Le stories”, dice Bernardoni, “per noi sono molto importanti, hanno dei limiti precisi: una durata di quindici secondi, dei linguaggi specifici, dagli hashtag, agli emoticon, alle gif.

 

Freeda, un giornale di microstorie, tutte femminili, tutte in immagini e video. Con cinque milioni di euro di fatturato

Chris Cox, chief product officer di Facebook, il braccio destro di Mark Zuckerberg e l’eminenza grigia che sovrintende ai nostri consumi digitali (non solo Facebook ma Instagram e WhatsApp) ha detto pochi giorni fa che le stories diventeranno presto il principale mezzo di comunicazione delle nostre vite. Le stories di Instagram hanno 300 milioni di utenti giornalieri. Quelle di WhatsApp (le ha anche WhatsApp) 450 milioni.

 

Freeda, fare un femminile su Instagram. Il sottobosco degli influencer e Mirko Scarcella, l’inventore di Gianluca Vacchi. Su tutto aleggia Chiara Ferragni

  

In totale, più i 150 milioni di utenti di Snapchat, un miliardo di cristiani ogni giorno piazza almeno un – come definirlo, fotogramma, filmino, immaginetta – nell’universo virtuale, sperando che qualcuno lo vada a visualizzare. Per dare un’idea, gli utenti che usano Facebook messenger sono solo 70 milioni al giorno. In un anno, stimano gli analisti, le stories sono cresciute 15 volte più velocemente di ogni altra forma di intrattenimento online. Mark Zuckerberg, per niente depresso dalle note vicende, ha detto la settimana scorsa che Facebook “sta facendo di tutto perché la pubblicità sulle stories sia della stessa qualità che sul feed”, cioè sul Facebook e sull’Instagram “normali”. Facebook ha inoltre confermato che sta lavorando alla “monetizzazione” delle storie (mentre sono in arrivo Storie pure da Netflix, sorta di trailer, quelle di Google News, quelle di YouTube).

 

“I contenuti devono essere pensati per la fruizione, se io swipo orizzontalmente ogni quindici secondi, o se swipo verticalmente ogni secondo, quel contenuto dev’essere diverso per catturare la mia attenzione” (lo swipe sarebbe l’equivalente dello sfoglio del vecchio giornale). Abbiamo una vocazione molto pop che ci porta a trangugiare qualunque tipo di reference, qualunque editore su qualunque piattaforma”, dice ancora Bernardoni. “La fruizione non è più quella da scrivania, ma sul tram col tuo telefono”, aggiunge. “Anche i nostri articoli sono instant, ottimizzati per la connessione mobile. Sembra una cavolata ma non lo è. Se per caricare un articolo ci metti tre ore, non va bene”.

 

“Le stories per noi sono narrazioni complesse. Sono decine di spezzoni da quindici secondi… una storia raccontata come un videogioco”.

“Le stories (ancora) per noi sono narrazioni complesse. Sono decine di spezzoni da quindici secondi, c’è sempre una narrazione. Raccontiamo delle storie in base a questa piattaforma. E’ un approccio editoriale. Sento molti dibattiti sull’attention span delle persone” dice Daria Bernardoni, riferendosi al nostro cervello ormai bombardato da troppe informazioni, che giustamente collassa dopo pochi secondi. “In realtà se crei un contenuto perché hai qualcosa da dire, e trovi la forma giusta per renderlo accattivante, intrattenendo il tuo pubblico, non hai limiti. La gente ne vuole sempre di più. Per esempio, noi proponiamo articoli su donne del passato che hanno cambiato la storia. Ma quando lo facciamo con le stories, diventa quasi una gamification, cioè una storia raccontata come un videogioco”. Questo media a cavallo tra fotoromanzo e film, Freeda, fa un milione di ricavi nei primi mesi (da settembre a dicembre 2017) e “quest’anno tendiamo a fare 4-5 volte meglio”, dice il fondatore Scotti Calderini. “Sessanta persone impiegate, “distribuite tra team editoriale e tecnologia, analisti dati, sviluppatori”, poi “in Spagna venti persone. Per adesso”.

 

Tramortiti da questa modernità, sentendoci immediatamente dei residuati bellici romani di fronte alla immensa possibilità di queste microstorie di quindici secondi, ce ne andiamo dal loft di Freeda, risalendo sul naviglio, spiaggiandoci al bar della Fondazione Prada (257 mila followers, 144 mila tag, lo sfondo più instagrammato di un certo mondo, gay, moda, arte, design, aspirazioni. Le amanite falloidi rotanti di plastica aggettanti dal soffitto, opera di Carsten Höller, nel nuovo torrione bianco che completa la Fondazione e sembra un po’ una pastamatic gigante, sono già lo sfondo preferito di Instagram di tutti noi).

 

Lei non c’è, ma aleggia. Chiara Ferragni regna da Los Angeles (i milanesi di massimo successo instagrammatico sono tutti a Los Angeles, sono tutti appena partiti o arrivati a Los Angeles, o fingono di esserlo, magari chiusi in casa, come si diceva per le Maldive negli anni Ottanta. Ferragni ha aperto il solco, con un fidanzato lì a chilometri zero, prima di Fedez, lì ha creato il suo impero, altri la seguono; i milanesi han creato un distaccamento tra West Hollywood e Santa Monica, ma pochi ce la fanno, tanti vanno lì solo a farsi le foto e poi tornano, coerentemente con lo spirito dei tempi; non resistono, tornano alle lasagne della mamma, dice un pr della moda che lavora con queste celebrities dell’Instagram, mangiando un’oliva, sotto promessa di giuramento.

 

Risponde a nostre fondamentali domande, che sono, nello specifico: che vita fanno gli influencer? Stalkerizzano i brand, come gli alberghi, per avere gratis un abituccio, una doppia vista mare? Ci guarda subito malissimo. “E’ proprio il contrario” dice il nostro pentito della moda. “I giornali sono chiaramente finiti e non servono più per arrivare al pubblico. Le aziende della moda sono ossessionate dalla clientela giovane, dai famigerati millennial. E pensano che Instagram sia l’unico modo per arrivarci. Se poi sia vero, non si sa. Il fatto è che chi comanda, nella moda, è vecchio. E dunque pensa di svecchiarsi passando da Instagram. Così bombardano qualunque cosiddetto influencer di prodotti. Ti tirano dietro qualunque cosa”.

 

 

Verità scomode. “Per esempio Liu Jo per la sua ultima campagna ha preso Candela Novembre (ci ritorneremo), insieme ad Antonina Petkovic e a Julia Restoin Roitfeld, cioè un’influencer, una modella, e una socialite. Intimissimi ha fatto una compagna con una modella, Gisèle, e con la Ferragni”. “Ormai l’approccio delle aziende della moda è cambiato per sempre” dice la nostra gola profonda, “non c’è più la mediazione dei giornali. Un grande marchio vent’anni fa avrebbe presentato una nuova linea dando l’esclusiva a un magazine, mettiamo WWD. Oggi questa cosa non esiste più. Lo fa direttamente su Instagram, salta la mediazione, o meglio la mediazione arriva tramite influencer”.

 

“Le aziende della moda sono ossessionate dai famigerati millennial e pensano che Instagram sia l’unico modo per arrivarci. Se poi sia vero, non si sa. Il fatto è che chi comanda, nella moda, è vecchio

Obiettiamo, innocentemente: saranno solo i marchi poracci però ad affidarsi ai famigerati influencer. Non si può certo pensare che la Miuccia omaggi certi scappati di casa. “Ma no! Lo fanno tutti. Anche Prada!” è la risposta sconvolgente. “Che per esempio per presentare l’ultimo profumo qualche settimana fa a Capri ha invitato venti influencer. Neanche loro sanno più come fare ad arrivare a questi benedetti millennial”.

  

Naturalmente fare l’influencer è una vita durissima. “Non dimentichiamoci che siamo già alla seconda o terza generazione, prima c’erano le blogger, pochissime sono sopravvissute ai cambiamenti. Ferragni dà lavoro a quindici persone, passata indenne dall’epoca dei blog (il suo Blonde Salade è del 2009, prima, nell’era glaciale dell’internet, come è noto teneva un diario online a nome Diavoletta 87, che oggi vale come dichiarazione di intenti spirituale: “Le foto sn una delle kose piu’ magike ke esistano sekondo me… rieskono a katturare un immagine, un momento, un luogo, una persona ke nn vorresti mai skordare… riguardandole riesko sempre a provare le emozioni d qnd sn state skattate, e kn la mente e’ come se tornassi in quel luogo… e allora m perdo… quando sn in giro kn i miei amici, kn la mia famiglia o kn il mio ragazzo ogni okkasione e’ buona x posare x una foto, spesso qnd ormai tutti si sn stufati d kontinuare a skattare me le faccio io da sola facendo bokkacce e facce strane… io sn patita… ho miliardi d foto d ogni okkasione, e qnd nn so ksa fare o m sento malinkonika passo interi pomeriggi a riguardarle… e adoro anke guardare qlle delle altre persone, e’ come aprire una pikkola porta verso il regno d qualkuno…”.

  

Ci sono poi i derivati del ferragnismo: il suo ex fidanzato Riccardo Pozzoli, laurea alla Bocconi, startupper, belloccio che l’ha coadiuvata nella cavalcata instagrammica, oggi è a capo di Condé Nast Social Talents, insomma guru instagrammatico del gruppo che stampa Vogue (e che produce anche un corso di “Social academy” proprio alla Bocconi.

 

Parte il 23 maggio, “si avvale della combinazione tra le competenze editoriali e di comunicazione di Condé Nast e il contributo scientifico e didattico di SDA Bocconi School of Management, allo scopo di formare veri e propri professionisti dell’influencing marketing, in grado di integrare la padronanza delle skill di storytelling digitale, social e visual con la conoscenza del mercato e la consapevolezza degli standard di trasparenza, correttezza e brand safety”. Capito come? Milano ancora una volta riesce a impacchettare tutto e venderlo al miglior offerente.

 

E se Ferragni è Instagram royalty, sotto c’è tutto un sottobosco di influencer che almeno a Milano se la comandano. L’Area C è il regno di personaggi come Marcelo Burlon, e sotto, a scendere, di follower e di influenza, nomi come Candela Novembre, socialite, ex moglie del designer Fabio, che ha infestato con le sue seggiole antropomorfe i tinelli milanesi; a scendere ancora, Paolo Stella, direttore artistico di non si sa cosa, che imperversa su aerei privati con cappellino: nomi sconosciuti magari oltre i bastioni, ma qui considerati quanto un sottosegretario o un presidente dell’Inail a Roma. Burlon, nato in Argentina, passato da fotografo, pr, direttore artistico, con le sue t-shirt a marchio “County of Milan”, oggi fa milioni, parla a convegni. Novembre passa da un party a una collaborazione. Stella è introvabile, si nega, posta video dal deserto del Nevada e naturalmente da LA, e tiene pure lui lezione di influencing all’Istituto Marangoni, con la sua Candela.

 

Instagram poi non ha creato solo nuovi “mostri”, ma anche mostruosi codici. “Le caption. Ah, le caption”, ci dice Paul Maffi, fotografo di moda tra Bergamo e New York. Le caption sarebbero i commentini stupidi-ironici-scaltri che mettiamo noi disgraziati sotto le foto. “Le mie preferite sono quelle: #lovemyjob. Anche #roomwithaview, quando si va in un albergone con vista panoramica. O #officeforaday, quando si fotografa un computer in posti della madonna, in spiaggia, in una piscina”. “Un classico anche la foto in aereo finta ironica, che però da pochi dettagli deve far capire che si viaggia in business: la pelle del sedile, il monitor personale. Ci si tagga nella lounge, mica nell’aeroporto”.

 

Altro giro di olive al bar Luce. Hai visto la Ferragni a Cannes? (un tormentone). Sì ma insomma quanto vale questa Ferragni? Quando costa farle fare un post con la tua borsetta in mano? “Ma lei non fa più post!”, ci dice sdegnata la nostra fonte. “Fa collaborazioni: per esempio come con Vuitton, con cui fa una campagna pubblicitaria, e, a margine, anche dei post”. Impossibile insomma convincerla a indossare il vostro abituccio. La quotazione era di ventimila, ai tempi d’oro, ci dicono. Adesso per qualcosa di meno si può chiedere forse alla sorella Valentina, venticinque anni, laurea in Comunicazione alla Cattolica, 1,7 miloni di followers, viene via a seimila euro, dicono.

 


Mirko Scarcella, l’inventore del personaggio Gianluca Vacchi – “ma io lavoro per diverse celebrities” – nel suo attico milanese insieme allo chef Ratatouille 


 

Angelo Flaccavento, uno dei pochi giornalisti di moda “intellettuali” (e pertanto ascoltatissimo nell’epoca dello svacco totale), e scettici sull’uso smodato di Instagram (e perciò criticato come “snob e elitario”, dice lui), sottolinea un po’ costernato col Foglio come “l’approccio dei brand del lusso è ormai particolarmente brutale. Il rischio è che saltando tutte le mediazioni si arrivi a un colossale e continuo product placement. Che prima o poi stuferà”.

 

Chi ha saltato tutte le mediazioni è Mirko Scarcella: 30 anni, con questo nome da cartone animato nippomilanese, è – ma lui naturalmente non è contento d’essere così definito – l’inventore di Gianluca Vacchi, l’omino che balla e che nel giro di pochi anni tra post sull’aereo privato e terrazzi sardi, in un’estetica tardocafonal, ha messo su 11, 5 milioni di follower. “Ma io lavoro per diverse celebrities” dice lui, accogliendo in un attico vagamente floridiano a Crescenzago, in una palazzina da Grande Fratello, con una vista sulla torre Rcs brutalista e la Jacuzzi gigante quadrata, divani di pelle bianca, tra Scarface e Lucignolo Bellavita.

 

Camicia a righe stampata, abbronzatissimo, alle sei del pomeriggio dice “ho appena finito un pranzo”, boccia di vino bianco sul tavolo enorme; “ti piace? L’ho disegnato io, non mi piace andare nei locali, invito gli amici qui, col mostro” (il mostro è una tv da 90 pollici appesa alla parete). Scarcella è pura autobiografia della Nazione, o almeno della Macroregione: genitori di Sesto San Giovanni, la stalingrado d’Italia, venditori ambulanti, adesso gestisce una squadra di 15 ragazzi (“i miei nerd”) di base alle Canarie (per non pagare le tasse? “Ma no, perché fa figo, siccome ho tanti clienti internazionali, dire Canarie suona bene”). I suoi nerd li messaggia in continuazione, vocalmente, tenendo il telefono in quella strana posizione dei millennial oggi, parlando al palmo della mano come Amleto al teschio. “Dovete spingere questo profilo”; “dovete dirle che ha cambiato account troppe volte, e per quello Instagram l’ha bloccata”, ordina; e gira per la casa frenetico cambiando cover in continuazione al suo iPhone, di quelle cover gibbose che lo ricaricano. Lui non si scarica mai, gira, apre porte, mostra la collezione di trofei, una cravatta donatagli da Berlusconi – l’ho incontrato qualche volta, mi ha chiesto dei consigli –, 8 prime pagine di giornali con sue interviste – Corriere dell’Umbria, Libero, la Nazione.

  

Il sottobosco milanese di influencer. Chiara Ferragni: non più post, solo collaborazioni, come con Vuitton. Mirko Scarcella, l’umanista di Instagram: un po’ psicologo, un po’ coreografo, ha brevettato la farfallina di Belen. E si fa pagare cinquemila euro al mese perché anche tu possa avere una pioggia di like

 

“Io i giornalisti li adoro, soprattutto quelli dei giornali d’opinione”, dice, scaltrissimo; nel suo libro Instasecrets ha avuto la prefazione di Vittorio Feltri, “un altro che stimo tantissimo è Giuliano Ferrara”. “Sai quanto vende in media un libro in Italia? Tremila copie”, dice. “Io ne ho vendute trentaseimila in una settimana”. Casa editrice? “Ma no, da solo, scritto e mandato in tipografia, ma ho fatto un prezzo troppo basso, nove euro”. Nel libro – anche in inglese – ci sono le istruzioni per avere successo con Instagram, dunque nella via – tra cui fare delle foto di buona qualità, stare attenti agli orari di pubblicazione, utilizzare sempre uno stesso colore – ma di persona ne dà altri anche più utili.

 

Un altro suo idolo è Roberto D’Agostino, colleziona opere d’arte e dove non colleziona produce. “Le vedi quelle facce lì”, dice indicando delle sculture, quei due lì invece sono dei Lachapelle. Son stato a casa sua una volta e mi è venuto… mi ha mosso qualcosa dentro, son tornato, erano le due di notte e ho fatto queste opere”. Tatuaggi: “I’m the chosen one”, il prescelto, ma rimane umile, “mamma calabrese e padre siciliano” (“sempre bullizzato, bicicletta rubata sempre, adesso quelli che mi menavano vengono tutti a dirmi sei un grande”). “A Sesto negli anni Duemila sembrava di essere in Breaking Bad”. “Io sono cresciuto nel commercio, mi piaceva molto, vendere. Quando avevo dodici anni il weekend comincio ad andare al sabato a vendere con mia madre, un giorno mi metto il vestito buono della prima comunione e vado in un negozio che vuole svendere tutto, e propongo alla proprietaria di rilevarle tutta la merce in negozio”. “Dico ‘guardi signora, sono uno stockista, ritiriamo giacenze di magazzino’; avevo fatto un biglietto da visita al computer, con le buste dei regali di Natale, e le compro tutto. Torno il giorno dopo con mia madre con la sua Uno Hobby, per andare a ritirare la merce. La signora quando mi vede mi dice ‘buongiorno signor Scarcella’, a mia madre viene un colpo: per un milione ho comprato 7.000 paia di calze, calze di ogni genere, Omsa, Golden Lady, riposanti. Le portiamo via anche i manichini, la signora è contenta, mia madre si vergogna”.

 

Suonano alla porta, nella penthouse di Crescenzago. Un cuoco col cappello da cuoco. “Ciao chef”, dice Scarcella. E’ il personal chef Ratatouille (ovviamente ha un profilo Instagram), con una valigetta con degli astici. “Ho invitato un po’ di amici a cena, tu resta eh”), mi dice Scarcella.

 

Dalle calze agli studi di perito informatico. Poi “l’indeterminato da Zara, 1300 euro al mese per quattordici mesi, a casa mia era come se avessi vinto il Nobel. Solo che non me ne fregava nulla. Nota che eravamo in otto ad avere l’indeterminato, su tremila dipendenti. Sai come facevo? Mi davano la divisa, io mettevo una camicia più figa, ed ero l’unico senza cravatta, e poi nella mia testa ero il proprietario del negozio, tutti i soldi che guadagnavo li spendevo in scarpe. Alla fine si era creata una sorta di aura, che mi faceva venire voglia di andare al lavoro”. “Credo che qualsiasi cosa tu fai devi farla con la tua personalità. Crea una sorta di empatia con le persone”.

 

Marcelo Burlon, passato da fotografo e pr, oggi viaggia in aereo privato, fa milioni, parla a convegni. Paolo Stella, direttore artistico di non si sa cosa, è introvabile, si nega, posta video dal deserto del Nevada

Si mette in aspettativa, “di nascosto da mia madre”. “Ogni mattina io esco con la camicia di Zara, in realtà vado a casa di un amico, che oggi fa parte del mio team, col mio computer, ma non il portatile, il fisso, sai la torretta, ci mettevo dieci minuti solo a collegare i cavi. Poi comincio a guadagnare con i fotografi – book fotografici, i fotografi lo fanno gratis per fare portfolio – e i ristoranti, oggi con Instagram è finita questa roba ma allora la gente voleva i servizi fotografici, li vendevo su Groupon a 99 euro. Anche i ristoranti: vado in posti un po’ di merda, tipo in viale Tiziano, gli dico, qual è il giorno che siete più vuoti? Ma poi perché chiudono la domenica? Non ho mai capito, boh. Insomma magari il giorno di fiacca è, mettiamo, il martedì: a loro non conviene che il ristorante sia vuoto. Perché la gente ci va ancora meno. Allora gli dico: quant’è che prendete? Quaranta a testa? Quanto vi costa? Venti? Io vi vendo i menu per venti, così andate in pari e però le bevande sono extra. Io prendevo tipo 5 euro a coupon. Una churrascaria ha venduto più di dodicimila cene in tre mesi. Poi quando ho smesso di lavorare con loro hanno chiuso, logicamente”. “Diventano vittime, è un mercato drogato, mi inseguivano, mi riesci a vendere duemila cene, fai tu il prezzo, mi inseguivano”. Pausa. “Spetta che devo chiedere al tipo il caffè” (detta al telefono, mi vai a prendere un caffè? L’orologio? A un assistente. Ha un rolexone coi diamantoni da sceicco, ma dice che lo usa due anni e poi lo rivende, poi chiama la mamma, “sto facendo un’intervista, ti richiamo”). Poi con la fase Groupon “apro in tutta Italia, Milano, Roma, Napoli – ma Napoli è un fallimento perché lì son dei fenomeni, telefonavano direttamente loro al ristorante, quanto mettete su Groupon? Io vi do la metà, erano imbattibili”.

 

E “il momento giornalistico, la mia vera passione”, dice. “Cronaca rosa. Corona. Poi Belen va a Sanremo con il famoso tatuaggio della farfallina. Io lo brevetto”. Ma come brevetti la farfallina? Mica era tuo. “Eh, sì, è una farfallina particolare, poi la vendo a vari marchi, come Yamamay, faccio un sacco di soldi”. Poi apre Social Channel, “un sito giornalistico”. Finalmente, la svolta. “Mi contattano e mi dicono: sai, c’è questo milionario, non è che gli faresti un articolo? Io scrivo un pezzo titolato ‘Vacchi re dei social’; anche se non è vero niente, lui aveva solo duemila amici su Facebook, all’epoca non c’era ancora Instagram. Ci incontriamo, ci piacciamo, e inizia questa avventura che poi è finita a giugno 2017, il giorno prima dei miei trent’anni. Questa cosa non l’ho mai raccontata”. Pausa teatrale. “Eravamo all’Ushuaia, a Ibiza, conosci?” (fingiamo di sì). “Io nel mezzo della festa ho un momento proprio così. Scocca la mezzanotte. Mi metto a piangere” (nel frattempo cerca di togliere un pezzo di cibo che si è incastrato sotto il piano di cristallo del tavolo da lui disegnato).

 

Torniamo al momento-trent’anni. “Insomma piango. Dalla felicità, eh. Non pensavo d’arrivare così in alto. Sono uscito fuori dal club proprio per pensare, eh. Il giorno dopo gli scrivo un messaggio, a Gianluca. Preferisco stoppare la nostra collaborazione, sei in grado di volare da solo”.

 

“Star dietro quattro anni a una persona non è semplice”, riflette adesso il grande burattinaio dell’Instagram. “Serve tanta costanza. Io lo dico sempre. Lo scrivo anche nel libro. E’ un percorso lungo. E’ come un dottorato”. Ecco. Scarcella si considera un umanista di Instagram. Lui non traffica coi bot, coi profili cioè comprati che automaticamente mettono like. “Serve la psicologia. Per esempio, se tu sei fan di A, ma A non ti caga, e B invece ti fa i like, tu dal giorno dopo ti butteresti nel fuoco per B”. “Se io sono il parrucchiere di Milano, devo studiare i miei competitor, e coccolare i loro fan per conquistarli”. Sfruttare l’insicurezza. “Certo, l’insicurezza e la superficialità. Alla gente basta un like per pensare se gli sei simpatico o meno”. Scarcella ha clienti misteriosi, pare che curi anche l’immagine dei massimi rapper italiani, tra cui Gue Pequeno.

 

“Non sto seguendo, come va Mendes?”, dice al telefono ai suoi nerd. Mendes è la sua ultima creatura, il suo ultimo esperimento. “Gianni Mendes, un avvocato di Miami, 135 mila followers, sta spaccando”. Ma perché un avvocato vuole spaccare su Instagram? “Beh, nel suo caso lui ha realizzato il sogno americano, ha fatto carriera, ma a tanta gente dopo aver fatto i soldi viene voglia della fama”. Vediamo il profilo di Gianni Mendes. Ma come, è privato. “Sì certo, l’abbiamo messo apposta privato. Il suo video l’abbiamo messo però su un’altra pagina, ha fatto 2,7 milioni di visualizzazioni. Ma se tu vuoi diventare suo follower devi fare richiesta. Questo fa figo”. Strategie misteriose.

 

Gianni Mendes prende in continuazione l’aereo privato e fa compulsivamente il gesto con le mani con indice e pollice a cerchio. “The power is in your hands!”. “Certo”, dice Scarcella. Questa roba la fa alla fine di ogni video”. Uno slogan. “Sì, lo slogan è fondamentale. Per Vacchi era Enjoy. “C’era venuto durante un brainstorming”. Gianni Mendes, che sembra un po’ il cantante Bruno Mars, con le sue mani ottiene in media nove-diecimila like a botta. Ma come fate?

 

Oltre al team di nerd pronto a intervenire, “unisco i lati emotivi a quelli tecnologici. Devi avere qualcosa come… il sole addosso” (lo saprà o no del sole in tasca? Si renderà conto d’essere creatura post-berlusconiana? Ci è o ci fa? Come il Cav. è comunque irresistibile). Mostra dei messaggi che gli arrivano, “sono la mamma di un ragazzo di vent’anni che ha letto il suo libro, ti ringrazio, non ne aveva mai letto uno”. “Io creo solo positività”, dice convinto. “Se io mi faccio una foto sull’aereo privato non creo invidia, perché la gente conosce la mia storia. Pensa invece a quello che è successo alla moglie di Bonolis”. Più che altro sorge una riflessione; l’aereo privato è chiaramente lo status symbol supremo, l’ossessione massima dell’Instagram-mondo. C’è chi ce l’ha davvero, come Vacchi, e chi secondo noi l’affitterà magari per cinque minuti. Ci sarà un mercato fiorente tipo a Ciampino di jet fermi che affittano a quarti d’ora? Finti fondali a forma di Gulfstream? Scarcella salta su, “no, assolutamente, non so, io lo prendo sul serio, assolutamente no!)”.

 

Lui oltre che psicologo è anche coreografo: i balletti di Vacchi li ha naturalmente inventati lui, “devi creare un format, devi cogliere l’attenzione, come quando l’abbiamo portato in via Montenapoleone”. In uno dei video di maggior successo dell’omino di Bologna, lui in vestaglia saltava in un lettone messo appunto in mezzo a via Montenapolene (“è il mio letto che ho di là”). L’avvocato Gianni Mendes invece oltre al gesto delle mani lo fa spesso vestire da superman. “Una volta siamo saliti su un Frecciarossa e abbiamo incontrato Renzi”. Come Renzi? “Sì, c’era Mendes vestito da supereroe che giocava alla playstation su un video da 90 pollici che avevamo portato su” (in classe executive, è tutto su Instagram, idea ovviamente di Scarcella), “e mentre io col cameraman sto cominciando a riprendere tutto, Renzi viene da noi”. “Mi ha detto che sapeva benissimo chi ero e di chiamarlo. Mi ha dato il suo biglietto, è stato molto gentile. Poi ci siamo rivisti, voleva una mano nell’ultima campagna elettorale ma poi non se n’è fatto nulla”.

 

Leggenda? Realtà? Noi si è comunque conquistati. Ma diventare supereroi, o almeno fare soldi su Instagram, non sarà una grande illusione? “Assolutamente no”. Quanti follower servono? “Non è tanto il numero ma l’engagement, quanto si sentono come te, quanto gli dai ispirazione. I soldi si fanno in tanti modi. Puoi fare come me, essere un manager che aiuta gli altri a crescere. Oppure essere tu la celebrity, mostrarti”. Eh, ma alla fine per uno come Mendes come funziona? Quando anche ha un trilione di followers, che fa? Arriva un brand di moda? “Con Mendes abbiamo un altro progetto. Quando l’avremo fatto crescere ancora, e sarà abbastanza autorevole, lui vuole fare un disco. Lui sa cantare, e tra qualche anno entreremo nel mercato discografico, forti di un seguito già costruito”. Ma come, ha fatto l’avvocato fino ad ora. Perché dovrebbe cantare? (lo chef Ratatouille ascolta tutto, sta cucinando l’astice, scuote la testa sorridendo, sarà abituato). “Sì, ma è il suo sogno cantare”. Ma non serve un discografico? “Queste cose sono superate, è anche un mondo più trasparente, oggi. Una volta per sfondare dovevi fare dei piaceri a qualcuno. Oggi invece basta che ti costruisci il tuo seguito. Con costanza”. I tuoi servizi quanto costano? “Dai cinque ai cinquantamila al mese”. Like e commenti umani. Di prima scelta.

 

L’ultima creatura: “Gianni Mendes, un avvocato di Miami, 135 mila followers, sta spaccando”. Ma perché un avvocato vuole “spaccare”
su Instagram?

“Vuoi vedere una cosa?” dice di fronte alla mia faccia perplessa. Vediamo. Mi fa una foto col suo iPhone, “ti piace?” (no, ma è tardi, e si è curiosi, l’astice sobbolle, è scesa la sera su Crescenzago-Los Angeles, è arrivato anche lo straniamento, che ci faccio qui, con la jacuzzi e lo chef?), “aspetta, prendi il mio portatile e mettitelo sulle ginocchia, fai finta di scrivere”. “Postala”. “Dimmi quando sei pronto”. E’ bello farsi dare ordini dal mago di Instagram. Caption? “Fondamentale. Ma devi scrivere qualcosa di semplice”. Di solito io metto cose astruse e ironiche, per sfuggire al senso di vergogna che assale noi baby boomers o nativi comunque non digitali nello spiattellare le nostre vite a degli sconosciuti. Ma de che. “Scrivi così: ‘Ragazzi, è tutta una finta. In realtà ho già smesso di lavorare da un po’”. Che vergogna. Hashtag? Nel libro scrivi che sono fondamentali. “Sì, ma attenzione. Almeno cinque, ma mai più di dodici. Quelli che hanno quattro righe di hashtag sono degli sfigati”. “Metti così :#Milano #Interview e… #lovemyjob (vergogna crescente. Nemesi). “Pronto?”. Sì. Prende il telefono sul palmo della mano e vi intima: “Sì, ragazzi, pronti a spingere questo profilo. Sì, Masneri” (noi pensiamo alla squadra di nerd misteriosi che guarderanno le nostre foto tutte sbagliate, coi colori brutti, con miseri 40 like a botta). “Vai, spingi Masneri”. E poi a me: “Adesso guarda”: improvvisamente i like cominciano a fioccare: dieci, venti, cinquanta. In pochi minuti arrivano a cento. A trecento un brivido di serotonina ci scende sulla schiena (ci siamo dentro anche noi, è impossibile negarlo). Arrivano anche i commenti, una trentina (“questa è la differenza tra avere i bot e avere i followers veri. E poi guarda che followers della madonna: questo che ti ha messo like ha 700 mila seguaci”).

 

Dopo un po’, al crescere dei like mercenari, aumentano anche quelli veri. Arrivano anche gli amici (maledetti!) che non ci likano mai, cominciano a mettere cuoricini. A fine giornata siamo quasi a 500. La foto bruttissima è diventata bella. La vita in generale, con cinquecento like, è più bella. Cinquemila al mese. Per un attimo riflettiamo che, avendoceli, ci si potrebbe anche pensare. L’astice è pronto, rimaniamo a cena; a Crescenzago, con cinquecento like e un po’ di fantasia, si potrebbe davvero essere a Los Angeles.

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