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Google e i 20 anni che cambiarono il mondo

Il motore di ricerca ha vinto la sua battaglia, sconfiggendo grandi concorrenti. Ma la voglia di regolamentare la rete cresce. Non sapendo come fare, si pensa di smembrarla

12 Settembre 2018 alle 19:26

Google e i 20 anni che cambiarono il mondo

Fare ordine: nei dati

“Ci siamo accorti che le informazioni erano troppe: era necessario fare ordine”. La voce, alla radio austriaca, è quella di Larry Page, intervistato per la ricorrenza. Page Rank, l’algoritmo che assegna un peso numerico a ogni elemento di un collegamento ipertestuale di un insieme di documenti, “fa ordine” perché consente di ordinare gli elementi di un insieme secondo la loro l’importanza relativa. Questa è la ragione del successo di Google: grazie a Page Rank possiamo orientarci nella sterminata massa di dati con cui il web ci sommergerebbe. Con il web, il mondo è diventato di colpo immensamente più grande; se, come insegna Agostino, il nostro “prossimo” sono quelli che abbiamo vicino, prossimo diventano virtualmente tutti gli abitanti del pianeta. Rischiamo di perderci, se il mondo non diventa anche più trasparente, e qualcuno ci rende possibile trovare, sapere, avere quello che cerchiamo.

 

Il mondo è diventato sempre più concentrato, con un piccolo numero di aziende che hanno un grande potere di mercato

L’albero della conoscenza, di cui abbiamo mangiato, è anche l’albero del bene e del male. Acquisito il bene come nuovo diritto universale, è sul male che si esercitano le Cassandre. Non solo il male che è possibile fare deliberatamente, usando le potenzialità di questo (come di ogni altro) nuovo strumento. Ma il male che deriva intrinsecamente dalla sua fruizione: il maggior tempo che dedichiamo, il maggior numero di persone che incontriamo, la maggiore quantità di risorse che spendiamo, perfino il maggior numero di parti cesarei che le donne preferiscono nel garantire la sopravvivenza di questo pianeta.

 

Fare ordine: nelle accuse

Di ben altra sostanza sono le accuse alle aziende che mediano tra noi e il mondo digitale, i Faang, l’affettuoso acronimo con cui vengono collettivamente chiamate. Più che critiche agli strumenti che esse producono, sono attacchi al loro modello di business, e si addensano intorno a due poli. Il primo, perché il loro successo sarebbe dovuto all’uso (per alcuni al furto) dei nostri dati: e chiama in causa il diritto alla privacy. Il secondo, perché sarebbero monopoli formatisi grazie a un Antitrust colpevolmente lasco: e chiamano in causa il funzionamento del mercato, le diseguaglianze sociali, e la stentata crescita della produttività. Dimostrata, credo, la fallacia del primo capo d’accusa (“Il prodotto sei tu”, il Foglio del 14 giugno), per far lo stesso anche del secondo mi avvalgo largamente del paper con il quale si è aperto, davanti ai banchieri centrali del mondo, l’annuale simposio della Federal Reserve a Jackson Hole, quest’anno centrato sul cambiamento di struttura dei mercati, quelli reali, non quelli finanziari. Autore John Van Reenen della Sloan School of Management al Mit; tema l’aumento delle differenze tra aziende.

 

Un mondo polarizzato

Per la legge – in America bisogna farci attenzione – monopolio è una cosa precisa, che richiede per prima cosa di individuare il “mercato di riferimento”

Enormi sono le differenze di produttività tra aziende, non solo in generale, ma anche nei singoli settori. Queste differenze sono aumentate nel tempo, sia in termini di produttività sia di fatturato: il mondo è diventato più concentrato, con un piccolo numero di aziende con grande potere di mercato. Quanto? Più che alla concentrazione (che richiederebbe di definire il mercato di riferimento), gli Antitrust guardano al mark-up del produttore (prezzi meno costi), e alla conseguente riduzione della quota del pil che va al lavoro. La maggior parte delle aziende americane non ha avuto né aumento né diminuzione del mark-up. Ne deriva che l’aumento degli utili aggregati è tutto andato a vantaggio di quelle più grandi e più produttive. La stessa cosa succede per i salari, dove aumenta la differenza tra aziende, con piccole variazioni all’interno di ciascuna.

E’ la riduzione della concorrenza, magari dovuta a un atteggiamento lassista delle autorità antitrust, ad avere prodotto la crescente differenza di potere di mercato tra grandi e piccole aziende? Oppure sono la globalizzazione e le nuove tecnologie ad aver cambiato la natura della concorrenza, senza peraltro ridurla? Se aumenta il numero dei mercati in cui “il primo prende molto”, emergono aziende “superstar”: il loro successo è dovuto a lotta “per il mercato”, non a pratiche anticoncorrenziali – fusioni o accordi collusivi – “nel mercato”.

 

Antitrust e regolamentazione

Secondo alcuni, l’Antitrust avrebbe avuto, durante le presidenze George W. Bush e Barak Obama, un comportamento troppo permissivo. La percentuale di fusioni bocciate che era del 15,7 per cento tra il 1970 e il 1999, è scesa a meno del 3 per cento tra il 2000 e il 2014; in pratica vengono consentite fusioni se restano almeno 5 altri concorrenti. D’altro canto però sono anche aumentate le condanne che le autorità hanno comminato, sia penali sia finanziarie (da 0,36 mld di dollari nel 2004 a 1,3 mld di dollari nel 2014), e le sanzioni, memorabile quella di $ 5,1 mld inflitta delle autorità europee a Google. Potrebbe essere anche dovuto al ruolo delle istituzioni finanziarie, come Blackrock, anch’esse diventate più grandi e più concentrate: potrebbe ridursi la concorrenza tra le aziende di cui detengono importanti partecipazioni.

Apple e Microsoft non hanno posizioni maggioritarie in nessuno dei mercati in cui operano. E, sorpresa, non ce l’ha neppure Amazon

Anche le regolamentazioni riducono la concorrenza: sono costi fissi, costituiscono barriere all’ingresso che favoriscono le aziende grandi e con potere di lobby. Secondo alcuni gli Stati Uniti sono diventati molto più regolamentati negli ultimi decenni, ad esempio con il Dodd-Frank Act o con l’American Care Act. E’ peraltro vero in Europa, e negli Stati Uniti con Reagan negli anni 80, ci furono molte deregolamentazioni. Le regolamentazioni dei mercati finanziari e sanitari sono una risposta alle crisi derivanti, in parte, dalle concentrazioni nei mercati finanziari (il too big to fail) e sanitari. Cioè le nuove regolamentazioni appaiono più gli effetti che le causa della maggiore concentrazione.

Le superstar

Le considerazioni che attribuiscono l’aumento del potere di mercato a comportamenti delle istituzioni, Antitrust e regolatori, appaiono non univoche, contraddette da altre che indicherebbero invece che i mercati sono diventati nel tempo più concorrenziali. I costi delle transazioni commerciali si sono ridotti con gli accordi del Wto di 40 anni fa; l’ingresso della Cina nel 2001 ha avuto un effetto pro-competitivo nel mercato dell’Ocse; sono cadute molte barriere non tariffarie; in Europa si è sviluppato il mercato comune. Anche la tecnologia ha ridotto i costi di transazione nei mercati e tra paesi: i costi della logistica sono scesi, fino a zero per i prodotti digitali; internet rende possibile penetrare aggressivamente in mercati stranieri; si possono paragonare prezzi e offerte. Insomma, globalizzazione e tecnologie hanno aumentato la concorrenza. Ma in mercati non perfettamente concorrenziali, le aziende più produttive accrescono la loro quota di mercato; se i consumatori diventano più attenti ai prezzi, aumenta la quota di mercato delle aziende più grandi e più produttive: quelle meno efficienti escono dal mercato e quelle che restano crescono. Più concorrenza conduce a maggiore concentrazione. E a maggiori margini (aggregati per settore industriale): perché, se la concorrenza comprime i margini all’interno della singola azienda, l’effetto è più che controbilanciato dalla riallocazione della quota di mercato tra aziende, a favore di quelle più grandi e più produttive.

 

In generale più concorrenza comporta che all’azienda con un vantaggio di prezzo o di qualità vadano grandi quote di mercato. Nel caso specifico della concorrenza tra piattaforme, si manifesta l’effetto rete, dove piccole differenze di qualità possono consegnare il mercato a uno o due aziende, che conseguono grandissimi profitti. Questo non vuol dire che è scomparsa la concorrenza, ma solo che essa ha preso un’altra forma. Non è concorrenza per il mercato, ma concorrenza nel mercato.

 

Se in Europa ogni tanto riaffiora l’idea di fare un motore di ricerca europeo, vuol dire che si ritiene che questa possibilità esista

Oltre a globalizzazione e tecnologia, anche l’enorme riduzione dei prezzi dell’Hw può aumentare la concorrenza in settori specifici. Ad esempio le aziende della grande distribuzione, che hanno investito in Sw proprietario, possono sviluppare una logistica più efficiente, una più rapida rotazione dei magazzini, l’offerta di una maggiore varietà di prodotti: e questo porta a più concentrazione e più profitti. Analogamente nel settore bancario e delle vendite online. Una parte della crescita delle superstar è dovuta anche alla caduta dei prezzi dell’Hw, per la riallocazione della produzione verso aziende molto profittevoli e con grande efficienza informatica.

 

Meno concorrenza o Superstar?

L’aumento del mark-up aggregato e della concentrazione è dunque dovuto a una generale minore concorrenza oppure a un cambiamento dell’ambiente economico, che rialloca l’attività verso le “superstar”? Se è dovuto a una debole attività antitrust, si avrà minore efficienza allocativa, aumento dei prezzi e calo della produttività. Se invece è dovuto a mercati più competitivi che riallocano un maggiore output alle aziende più efficienti, si avrà incremento della produttività. Empiricamente si osserva una correlazione positiva tra l’aumento della concentrazione e quello di produttività e di innovazione (misurata al solito con i brevetti). E’ dunque nei settori più dinamici che c’è stata una maggiore concentrazione. E siccome questo si verifica generalmente in tutti i paesi dell’Ocse, che pure hanno istituzioni molto diverse – attività antitrust, potere dei sindacati, salario minimo – vuol dire che a contare sono fattori strutturali e non comportamenti istituzionali.

 

Una politica per l’Antitrust

Il fatto che il mondo sia più vicino al modello superstar, conclude van Reenen, non significa che l’Antitrust debba essere depotenziata. Che queste aziende abbiano conquistato la loro posizione dominante per i loro meriti, non garantisce che esse useranno sempre il loro potere di mercato a beneficio dei consumatori. Hanno interesse a rafforzare la loro posizione facendo lobbying, alzando barriere all’entrata, comprando i loro futuri possibili concorrenti; ad esempio l’acquisto di Instagram e di Whatsapp da parte di Facebook ha eliminato la possibilità che essi diventassero concorrenti di Facebook. Ma nell’èra delle aziende superstar la politica Antitrust deve essere ripensata: l’eterogeneità delle imprese spiega la differenza di ricchezza delle nazioni ed anche la crescita della produttività aggregata. E questa eterogeneità negli anni recenti è aumentata, non solo in termini di fatturato, ma anche di salari e di produttività.

 

Smembriamole!

Ha fatto ordine, Google: la soddisfazione di tanti l’ha fatta crescere. Ma insieme, come diceva Ronald Reagan, è cresciuta la voglia di regolamentarla, lei e gli altri suoi compagni di Faang. Non sapendo bene come farlo, si pensa di smembrarli. E dato che una ragione pur ci vuole, si dice che sono “monopoli”. Ora per la legge – in America ancora usa farci attenzione – monopolio è una cosa precisa, che richiede per prima cosa di individuare il “mercato di riferimento”. Apple e Microsoft non hanno posizioni maggioritarie in nessuno dei mercati in cui operano; non ce l’ha neppure Amazon, sia che ci si riferisca alla grande distribuzione in generale, dove Walmart è ancora il più grande Gdo, sia a quella online, dove ormai non c’è azienda che non abbia il proprio sito. Google e Facebook insieme nel 2015 avevano di un quarto della spesa pubblicitaria americana. E poi, è corretto prendere a riferimento i soli mercati americano ed europeo? E’ diffusa l’opinione che la Cina possa avere la supremazia nella A.I., non per il numero di matematici che sforna ogni anno, ma perché l’A.I. richiede il deep learning, e per questo bisogna disporre di immense masse di dati: la Cina, grazie alla sua dimensione, ne avrà di più, e, c’è da credere, manco ci pensa a “smembrare” le aziende che li raccolgono. Google ha conquistato la sua posizione battendo fior fiore di concorrenti, reali e potenziali. Se in Europa ogni tanto riaffiora l’idea di fare un motore di ricerca europeo, vuol dire che si ritiene che questa possibilità esista, e che è solo questione di quanto danaro si è disposto a rischiare per riuscirci. Ma poi: perché mai un assetto disegnato a tavolino dal governo dovrebbe essere più vantaggioso per i consumatori di quello che è il risultato dalla concorrenza sul mercato? Divideteli e basta, si replica, e si porta, come esempio di quello che un antitrust dovrebbe fare, il caso dell’AT&T, a cui – l’8 gennaio 1982 – venne imposto di smembrare il sistema delle Bell Operating Companies che aveva fino a quel momento assicurato i servizi telefonici negli Stati Uniti e in Canada.

 

In realtà le cose sono andate un po’ diversamente. Il procedimento era iniziato nel 1974, e non riguardava l’estensione “orizzontale” del servizio telefonico, ma l’integrazione verticale con la Western Electric, maggior produttore delle apparecchiature: in “Usa vs AT&T”, l’accusa chiese all’azienda di vendere questa sua partecipazione. L’AT&T, quando si rese conto che avrebbe perso la causa, fu lei a proporre un’alternativa: avrebbe smembrato la più grande azienda della storia americana, e si sarebbe tenuto Western Electric, i Bell Labs, le Yellow Pages, la telefonia long distance, con in più la revoca del divieto di vendere computer. La proposta fu accettata, e fu un successo: ma dell’AT&T, non dell’Antitrust.

E pensare che basterebbe consultare Google per evitare la figuraccia: è gratis.

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