La guerra dei biscotti

Giulia Pompili

Mercato e concorrenza, intuizioni e marketing. La straordinaria (e superottimista) competizione tra Nutella e Pan di Stelle è una lezione per tutta l’industria italiana

Il Mes, i cambiamenti climatici, le sardine, la guerra commerciale, l’ultimo libro di Elena Ferrante. Sì va bene, ma tu che ne pensi dei biscotti Nutella? E’ così che è nata la nostra indagine. Perché siamo di fronte a un passaggio storico del business italiano, una vicenda che accende discussioni, mette le persone su posizioni contrapposte: si litiga sui social ma anche di persona, e mentre l’élite e la classe dirigente (i poteri forti!) sono lì a rimuginare sulla politica industriale del paese, nel frattempo c’è chi la fa: il mercato, la globalizzazione, l’imprenditoria. Soprattutto l’imprenditoria, quella tradizionale italiana, fatta di idee e business plan, lanci di nuovi prodotti, intuizioni e competizione. E il risultato è che tutti hanno qualcosa da dire sui biscotti Nutella, sui biscotti Pan di Stelle, sui biscotti in generale, neanche fosse la Nazionale di calcio ai Mondiali.

     

  

Tutti hanno qualcosa da dire sui Nutella, sui Pan di Stelle, sui biscotti in generale, neanche fosse la Nazionale di calcio ai Mondiali

Il successo dei Nutella biscuits (e poco prima il successo della crema spalmabile Pan di Stelle della Mulino Bianco) è strano per un paese considerato conservatore come l’Italia, soprattutto per quel che riguarda i generi alimentari. Basta seguire il profilo Twitter di Italians mad at food per capire di cosa stiamo parlando: nell’èra della suscettibilità, sembra che niente faccia incazzare gli italiani più dell’ananas sopra alla pizza o del bacon nella carbonara. I nuovi prodotti dell’industria dolciaria internazionale, pure, sono poco attraenti per il consumatore medio italiano. Non a caso uno dei paesi “test” per le multinazionali è il Giappone, dove invece le novità sono accolte sempre con grande entusiasmo – il Kit Kat, la barretta inglese al cioccolato prodotta dalla Nestlé, da decenni per il mercato italiano è sempre la stessa, mentre negli altri paesi se ne fanno di infinite varianti: in Giappone ha preso piede qualche anno fa il Kit Kat matcha, al tè verde; quando è stato portato in Italia l’accoglienza è stata tiepida. Ma appunto, tutto questo vale soprattutto per i prodotti stranieri.

   

 

Il mercato italiano invece lo conoscono bene le aziende autoctone: da noi i supermercati hanno interi corridoi di merendine e biscotti tradizionali, più o meno sempre gli stessi da decenni. E quindi, in questo conservatorismo dolciario, la guerra tra le due più grandi aziende italiane a colpi di nuovi prodotti va registrata come una novità stimolante, che ricorda i fasti del boom economico degli anni Sessanta. Ma guai a parlare di guerra commerciale, mica siamo America e Cina: Julia Schwoerer, vicepresidente marketing di Mulino Bianco, alla presentazione in settimana della nuova linea di Pan di Stelle farciti con crema spalmabile Pan di Stelle, ha detto che questa non è nemmeno una guerra dei biscotti: “Non ne abbiamo bisogno, quando si parla di biscotti siamo ‘a casa nostra’. Inoltre, come tipologia e come packaging, il prodotto si differenzia molto dai suoi cosiddetti concorrenti”, cioè gli ormai famosi Nutella biscuits. “Noi siamo leader di mercato con il 37 per cento di quota valore”, aggiunge la Schwoerer. “Questo lancio è una naturale estensione della marca, nata da un biscotto, come facciamo da anni, perché in questo momento è il mercato a richiederlo”. Il mercato chiede, l’industria italiana risponde.

   

Barilla è leader nel mercato dei biscotti: Mulino Bianco rappresenta il 45,1 per cento del fatturato dei prodotti da forno del gruppo

I Pan di Stelle, cioè gli iconici biscotti alla pasta di nocciole ricoperti di glassa a forma di stelle, nascono nel 1983 insieme ai Baiocchi. La Mulino Bianco, fondata come linea dolciaria della Barilla, aveva esordito già otto anni prima con tre biscotti tradizionali ma senza cacao: i Tarallucci, le Campagnole e i Galletti – che si vendono ancora oggi – e i Molinetti e le Pale – in seguito spariti dal mercato. Prima dei Pan di Stelle c’erano anche le Tortorelle, prodotte senza cacao, ma sempre con la glassa sopra. Dagli anni Settanta in poi Barilla non si è fermata alla Mulino Bianco e si è accaparrata anche altri marchi come Pavesi e Tre Marie, e infatti, secondo i dati forniti da Barilla al Post lo scorso anno, Pan di Stelle è il secondo biscotto più venduto del gruppo – il primo sono le Gocciole della Pavesi – ma al terzo posto c’è ancora un biscotto Mulino Bianco: le Macine. Questo breve recap storico per spiegare che Barilla è leader del mercato italiano dei biscotti, senza dubbio, e la Mulino Bianco rappresenta il 45,1 per cento del fatturato dei prodotti da forno del gruppo. Anche in questo caso la comunicazione è fondamentale per capire la strategia dell’azienda: basta dare un’occhiata all’archivio storico di Barilla (cioè un pezzo fondamentale della storia dell’imprenditoria italiana) per notare che il valore aggiunto su cui punta la pubblicità della Mulino Bianco riguarda la genuinità e l’autenticità dei prodotti. Anche per questo, per comunicare “le cose buone della tradizione”, le confezioni di biscotti sono più o meno le stesse sin dagli anni Settanta. Tutte tranne una. Perché nel 2007 la Mulino Bianco capisce che i Pan di Stelle sono grandi abbastanza e sufficientemente amati dagli italiani per fare da soli. Così si staccano, iniziano vita propria, hanno il loro nuovo packaging, si fanno merendina e torta. E poi, finalmente, a gennaio di quest’anno, sbarcano su un nuovo mercato: quello delle creme spalmabili.

   

  

Che in Italia – nel mondo! – è come andare a vendere il ghiaccio agli eschimesi. Perché la crema spalmabile più diffusa sul pianeta terra è la Nutella, un marchio storico, consolidato, una delle pochissime ricette che non sono mai state contraffatte (e sì, vendono anche in Cina). La storia la conoscono tutti: negli anni Quaranta la gianduia prende il posto del cacao supertassato per la composizione del cioccolato. Ad Alba Pietro Ferrero, e poi suo figlio Michele, proprietari di una pasticceria ad Alba, si inventano prima la Pasta Giandujot e poi la Supercrema spalmabile. Nell’aprile del 1964 esce dalla pasticceria il primo barattolo Nutella, modificato per la commercializzazione internazionale. Da quel giorno a oggi il marketing ha fatto la sua parte, ma tutto è rimasto sempre più o meno uguale, con la crema spalmabile al centro di un business da due miliardi di euro l’anno. E serve uno sforzo di immaginazione per pensare che la Ferrero, a partire da quell’unico prodotto, sia riuscita pure ad aprire alcuni Nutella cafè nel mondo (Chicago, New York, Dubai). Poi però è successo qualcosa.

   

Secondo quanto riportato dal Sole 24 Ore, la fase di test a cui Ferrero ha sottoposto i biscotti alla Nutella è durata dieci anni. Dieci anni per trovare il biscotto perfetto: “L’abbiamo assemblato pezzo per pezzo per essere certi che il nostro ciclo produttivo fosse unico”, ha detto Alessandro d’Este, presidente e amministratore delegato di Ferrero Italia durante il lancio del nuovo prodotto a Milano il 24 ottobre scorso. E’ una storia esemplare anche questa, fatta di investimenti nello stabilimento di Balvano, in Basilicata (120 milioni di euro) con nuova forza lavoro e intelligenza artificiale applicata alla produzione, per controllarne la qualità. Da Balvano partono i biscotti che arrivano in tutta l’Europa. Il biscotto è fatto per il 40 per cento di Nutella, e il resto è una frolla segretissima, fatta apposta per contenere il prodotto di punta della Ferrero. “Nemmeno fa le briciole!”, dicono consumatori entusiasti.

   

Il primo test europeo sui consumatori è stato fatto in Francia a partire da aprile e lì, in un paio di mesi, è diventato il biscotto più venduto sul mercato. Sette mesi mesi dopo è arrivata la commercializzazione in Italia, probabilmente accelerata proprio dalla competizione lanciata dai Pan di Stelle spalmabili. In realtà, scrive Giuliano Balestrieri su Business Insider, “l’ascia di guerra” della competizione “è stata dissotterrata ad Alba, quando Ferrero lanciò, nel 2014, Nutella B-Ready” – avrete capito, la cialda ripiena di crema – “Il prodotto in sé non ebbe il successo sperato anche perché in pratica replicava i cosiddetti ‘fuori pasto dolce’ dello stesso gruppo: dal Tronky al Duplo fino al Kinder Bueno. Tra gli addetti a lavori, però, l’esperimento non è passato sottotraccia: la prima volta la Nutella entrava in un biscotto. Una prova generale per capire quanto spazio ci fosse sul mercato”.

   

La fase di test a cui Ferrero ha sottoposto i biscotti alla Nutella è durata dieci anni. Un decennio per trovare il biscotto perfetto

Un mese dopo l’arrivo sugli scaffali dei supermercati italiani dei Nutella biscuits, è praticamente impossibile trovarli. Ed ecco un’altra regola del marketing: se sono introvabili, ma tutti ne parlano, allora la domanda aumenta. Termometro della faccenda da sempre è l’imprenditoria napoletana, dove secondo il Mattino le confezioni di Nutella Biscuits sono già commercializzate per strada a prezzo triplicato. Ed è utile anche Amazon: tra i venditori non ufficiali, lo stesso pacco da tre confezioni di Nutella Biscuits è venduto anche a venti euro, cioè 6,60 a pacco. Il prezzo ufficiale, invece, è di 2,99 euro per un pacco da 22 biscotti. Lo stesso prezzo che avranno, tra un mese, le confezioni di Biscocrema di Pan di Stelle.

  

E qui dobbiamo tornare alla concorrenza, che è la linfa vitale del mercato. E alla differenza quasi ideologica che contrappone Pan di Stelle a Nutella. Perché un aspetto fondamentale della comunicazione di Mulino Bianco – l’abbiamo accennato prima – riguarda infatti la salute e la sostenibilità: “Il mercato dei biscotti non è fatto di questi biscotti ‘indulgenti’, ma di grandi classici, prodotti healthy, integrali, vale 1,5 miliardi quindi stiamo parlando di una parte della storia di una grande categoria”, ha detto la vicepresidente marketing di Mulino Bianco Julia Schwoerer. E per “indulgente” forse intende le 71 calorie che contiene ogni singolo biscotto Nutella. Un Pan di Stelle non farcito ne ha 38, eppure se parliamo di Biscocrema le calorie salgono a 69,5, quindi poco sotto i Nutella biscuits. Proprio per questo i Pan di Stelle farciti saranno venduti “in monoporzioni da due biscotti, per limitare le calorie, perché non è un prodotto da mangiare tutti i giorni, ma per una colazione speciale, una coccola o un dopo-cena”. Una specie di dirigismo alimentare: ti dico io quante calorie puoi mangiare. Come guidare una Ferrari con una limitazione automatica della velocità (non sappiamo se sia stata fatta una stima della sostenibilità di tutto questo packaging in più, che presumiamo sarà di plastica).

 

E poi, naturalmente, la grande battaglia del secolo: i biscotti Mulino Bianco “sono fatti senza olio di palma, per abbattere i grassi saturi”, ma anche perché, si legge sul sito del gruppo, “‘Buono per te Buono per il Pianeta’ significa anche promuovere un’alimentazione corretta attraverso un’offerta di prodotti pensati per il crescente benessere delle persone e del Pianeta”. Peccato che sulla questione olio di palma (e questo giornale ne ha scritto spesso) le opinioni siano contrastanti: “Il grasso vegetale è diventato oggetto di battage mediatico-scandalistico, boicottaggio, campagne allarmistiche su potenziali rischi per la salute e per l’ambiente”, scrivevamo già nel 2016. Una demonizzazione alimentare non supportata da evidenze scientifiche, ma che coccola il consumatore, che immerso nella fobia mediatica, sceglie prodotti privi di ingredienti controversi. Barilla ha iniziato a ridurre l’olio di palma nei suoi prodotti nel 2015, ma nello stesso periodo il numero due del gruppo, Paolo Barilla, che allora presiedeva l’Associazione delle industrie del dolce e della pasta, difendeva l’uso dell’olio di palma per la categoria.

     

Un Pan di Stelle non farcito ha 38 calorie, ma se parliamo di Biscocrema salgono a 69,5, quindi poco sotto i Nutella biscuits

 

La Nutella, invece, ha da sempre tutt’altra strategia. Conta sulla responsabilità personale del cliente: ecco il tuo pacco, mangiane quanti ne vuoi. E Ferrero è anche una delle pochissime aziende al mondo che non ha ceduto alle campagne d’odio alimentare come quelle dell’olio di palma, e si è sempre opposta alla forzatura del “fondamentalismo nutrizionista”, un’espressione magnifica usata nel 2010 dall’allora ministro per le Politiche agricole Andrea Ronchi per definire le misure europee di etichettatura dei prodotti troppo grassi. (Dimostrata peraltro dalla comunità scientifica britannica, che nel 2016 scrisse “people should stop counting calories”: contare le calorie ci fa diventare tutti più grassi, perché badiamo più agli slogan che alla reale qualità del cibo). Insomma, lo avrete capito, se quella tra Pan di Stelle e Nutella non è una “guerra dei biscotti”, di sicuro è uno scontro di stili di vita, da una parte chi sa resistere e dall’altra chi ha bisogno di una confezione da due; da una parte chi ha bisogno di leggere “senza olio di palma” sulla confezione, affidandosi a una narrazione specifica su grassi e sostenibilità, e dall’altra chi crede che senza olio di palma i biscotti non abbiamo lo stesso sapore.

   

La sfida è un caso di scuola, a quanto pare, tra gli esperti di marketing. Online ci sono articoli di consulenti d’azienda che sconsigliano una guerra Ferrero-Mulino Bianco perché “il leader del mercato non si fronteggia, si aggira”. E invece qui non riusciamo a trovare neanche un difetto a questa magnifica sfida: due tra le più grandi imprese italiane stanno sperimentando un nuovo metodo, fare competizione nell’èra del marketing, delle mode alimentari, delle recensioni online. E va registrato un altro dettaglio notevole: Nutella Italia su Instagram ha 610 mila follower, Pan di Stelle 141 mila. Nessuno dei due brand ha ancora avuto bisogno di un qualche influencer per far parlare di sé. Eppure se ne parla, ma alla vecchia maniera. Come i biscotti.

  • Giulia Pompili
  • È nata il 4 luglio. Giornalista del Foglio dal 2010, si occupa delle vicende che attraversano l’Asia orientale, soprattutto di Giappone e Coree, e scrive periodicamente anche di Cina e dei suoi rapporti con il resto del mondo. Ha una newsletter settimanale che si chiama “Katane”. È terzo dan di kendo.