Gli sponsor cinesi nel pallone

Giulia Pompili

La Cina voleva diventare una potenza calcistica, ma non ci è riuscita. Ora il soft power di Pechino passa per gli sponsor di Uefa Euro 2020

Non saremo ancora diventati una potenza calcistica, ma per ora il vostro calcio non va avanti senza i nostri sponsor. E’ il messaggio che vorrebbe mandare la Cina all’Europa e al resto del mondo, ora che con alcune delle sue aziende è presente nelle competizioni sportive di più alto livello, dal torneo di Wimbledon all’Europeo di calcio. Hisense, Alipay, Vivo e TikTok sono i quattro colossi cinesi che hanno fatto da sponsor ufficiali di Uefa Euro 2020. Quattro cinesi su dodici brand in totale.  Solo per Hisense è la seconda volta: dopo il 2016, secondo i dati elaborati da Ipsos e pubblicati dal magazine cinese in lingua inglese Global Times, il livello di conoscenza del marchio è raddoppiata in cinque paesi europei (Gran Bretagna, Germania, Francia, Italia e Spagna). Basta una sponsorizzazione degli Europei di calcio per aumentare le vendite, ma per la Cina non è solo una questione di mercato. Si tratta soprattutto di operazioni di soft power.

 

Quello delle grandi competizioni sportive è un palcoscenico positivo, festoso, che serve a far dimenticare ai cittadini e all’opinione pubblica il problema tra la Cina e il resto del mondo, le violazioni dei diritti umani e le sistematiche violazioni dello stato di diritto internazionale. E’ anche per questa potenza economica che difficilmente le cause considerate “anticinesi” hanno mai trovato spazio nell’ambiente sportivo internazionale. La storia di Mesut Özil, calciatore tedesco di origini turche, da questo punto di vista è emblematica. Quando, alla fine del 2019, il campione dell’Arsenal ha deciso di pubblicare su Twitter una serie di messaggi contro il trattamento da parte della Cina della minoranza turcofona e musulmana degli uiguri nello Xinjiang, la sua figura è stata praticamente cancellata dal club ed è sparito dagli sponsor. Ha firmato poche settimane fa con la squadra turca Fenerbahce SK. I club chiedono di evitare ai singoli giocatori di prendere posizioni politiche, ma poi scelgono con attenzione le cause a cui aderire – quasi sempre la Cina viene lasciata fuori. Negli stessi giorni in cui  Özil faceva quello che oggi è considerato un “errore strategico”, cioè criticare la Cina per i campi di lavoro uiguri, la Premier League aderiva al movimento Black Lives Matter e il capitano dell’Arsenal scriveva messaggi online contro le violenze della polizia in Nigeria. I danni del “parlar male della Cina” li conosce bene l’Nba, che dopo un cinguettio di supporto nei confronti delle proteste di Hong Kong da parte del manager degli Huston Rockets, Daryl Morey, per più di un anno è stata boicottata nel Dragone, con enormi danni dal punto di vista economico relativi a sponsor e diritti tv.
 

Il Sogno calcistico cinese

 

Lo sport come arma di soft power è un grande classico della diplomazia pubblica. Lo vedremo il prossimo anno nel confronto tra le Olimpiadi estive di Tokyo, nel mezzo della pandemia, le prime a porte chiuse, e i Giochi invernali di Pechino del 2022. Anche se i soldi investiti nello sport internazionale aiutano la Cina a rifarsi l’immagine, e a essere oggi quasi indispensabile per tutti quei grandi eventi sempre più difficili da organizzare, il progetto strategico di trasformarsi nel paese dei campioni di calcio è fallito.  Il leader Xi Jinping – gran tifoso di calcio – qualche anno fa aveva lanciato il Sogno cinese calcistico (si dice anche per cancellare “l’umiliazione” di una famosa partita del 1983 quando il Watford FC ha battuto la Nazionale cinese 5 a 1). Le aziende cinesi e  i club avevano fatto a gara per soddisfare l’ambizione di Pechino ma i risultati non sono arrivati. La Nazionale cinese è ancora 76esima nel ranking mondiale, e il prestigio, per allenatori e calciatori, è ancora giocare in occidente. Pechino vorrebbe prima o poi ospitare la Coppa del mondo di calcio, ma alla competizione più importante del mondo si è qualificata soltanto una volta, nel 2002. 

Se da un lato la potenza economica cinese si è resa indispensabile per finanziare le competizioni sportive internazionali, di recente è aumentata anche la consapevolezza nei confronti della Cina, e dell’uso strumentale e politico che fa del suo soft power. Un segnale puramente simbolico lo hanno dato forse gli Azzurri, che ieri a Roma si sono mossi su un pullman sponsorizzato da Iveco – la società italiana che stava per essere ceduta alla cinese Faw Jiefang, e la cui vendita è stata poi bloccata dal governo Draghi attraverso lo strumento del golden power. 
 

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  • Giulia Pompili
  • È nata il 4 luglio. Giornalista del Foglio dal 2010, si occupa delle vicende che attraversano l’Asia orientale, soprattutto di Giappone e Coree, e scrive periodicamente anche di Cina e dei suoi rapporti con il resto del mondo. Ha una newsletter settimanale che si chiama “Katane”, ed è in libreria con "Sotto lo stesso cielo" (Mondadori). È terzo dan di kendo.