Fatma Ruffini, la signora di Mediaset

Milano. “Era il compleanno di Mike Bongiorno, c’eravamo tutti: io, Marcello Dell’Utri, Fedele Confalonieri e altre persone. E ovviamente c’era Berlusconi. Che a Mike regala un quadro. Un quadro bellissimo. Stupendo. Mike ringrazia, prende, porta a casa. Poi però fa quello che faceva Mike: si fa subito valutare il quadro. E sapete che succede? In pratica scopre che il quadro è falso. Una crosta. Vale zero. Ma Mike non si deprime per il regalo tarocco: si dispera per Silvio: ‘Hanno imbrogliato Berlusconi’, diceva affranto. Ma affranto davvero. E allora che fa? Torna indietro, va da Berlusconi e gli restituisce il quadro”.

E Berlusconi come ha reagito?

“E come vuole che reagisse uno col carattere di Berlusconi? Rideva come un matto. Ne fece un oggetto di racconto umoristico. Alla fine si è ripreso il quadro, e dopo qualche giorno gliene ha fatto avere un altro ancora più bello”.

Falso pure quello?

“Macché”.

E a questo punto racconto alla mia interlocutrice una cosa che mi aveva a sua volta raccontato anni fa Vittorio Sgarbi: Berlusconi aveva raccolto migliaia di quadri in un capannone di fronte alla villa di Arcore. Diceva Sgarbi, con il suo inconfondibile gusto per l’esagerazione: “Sono delle croste che ha pagato milioni di euro”. E si capisce, però, che qualcuno probabilmente lo truffava davvero.

“Allora aveva ragione Mike!”.

E da questo episodio parte tutto. Non da un consiglio di amministrazione, ma da un quadro restituito con scrupolo morale.

Il presente invece è un freddo pomeriggio qualsiasi di fine novembre a Milano. Al Sant Ambroeus, sotto i portici di corso Matteotti, il salone caldo di questo ristorante e pasticceria con quella sua eleganza intatta, le boiserie foderate di chiacchiere, signore che parlano di mostre, colpi di tosse, agenti immobiliari, piccoli cani con il cappotto, imprenditori in doppiopetto e turisti con la guida aperta alla pagina sbagliata. Ci incontriamo lì, a un tavolino all’interno. Due tè: diciotto euro. Nemmeno l’inflazione osa scherzare con il Sant Ambroeus.

Lei arriva perfetta, sobria, controllata, elegante: anello di diamanti, collana d’ambra, golfino blu, camicia bianca, il passo svelto e due occhi che sembrano già sorridere prima di salutarci. Ecco Fatma Ruffini, ottantadue anni, “La signora”, come la chiamavano con un po’ di timore in azienda, alla Fininvest poi ribattezzata Mediaset.

La donna che ha visto nascere e crescere la televisione commerciale italiana come si guarda un figlio diventare adulto, poi arrogante, poi a volte in crisi, poi irreversibilmente nostalgico. La signora che ha inventato il “Karaoke” con Fiorello, “Scherzi a parte”, “Stranamore” con Alberto Castagna. La signora che con Berlusconi portò dall’America “Ok il prezzo è giusto” e la “Ruota della fortuna” riadattandoli ai gusti degli italiani.

“Berlusconi tornava dall’America con pacchi di cassette: ‘Vedete se c’è qualcosa di buono’. Poi andavamo in America, alla Paramount, alla Warner, e compravamo i diritti. Veniva anche Urbano Cairo, che allora era il giovanissimo assistente di Berlusconi. Aveva poco più di vent’anni”.

Perché veniva?

“Teneva d’occhio i conti, ma capiva anche come funzionava il gioco. Era uno che ascoltava, prendeva appunti, stava attento a tutto e interveniva sempre al momento giusto”.
E lei è stata anche la produttrice di “Casa Vianello”. Com’erano Sandra e Raimondo? “Adorabili. Vivevano in una casa dai colori pastello, uguale a quella del set televisivo”.

L’unica donna che per decenni, in quella azienda allora fatta da soli maschi, non stava né davanti alla telecamera né dietro una scrivania con la targhetta “collaboratrice”.

“Quando sono arrivata lì”, dice, “eravamo in quattro ma gli uomini mi hanno classificata subito come la solita segretaria, perché se sei donna o balli e canti o rispondi al telefono e scrivi a macchina”.

Ma lei non era né l’una né l’altra. Era una cosa nuova, in quella Milano nuova che stava per inventare una nuova televisione. “Non mi filava nessuno, tranne lui”. Tranne Silvio. Diventa il suo interlocutore diretto, quello che accetta o rifiuta le sue idee, quello che le dà copertura, potere, possibilità di agire.

“Non diceva mai ‘fai questo’, ma ‘facciamo così’. Mi ricordo quando lo vidi per la prima volta. Andai in via Rovani, dove aveva l’ufficio, perché cercavano gente per questa tv che facevano in uno scantinato. Non avevo quasi idea di chi fosse questo tale Berlusconi. Insomma ero lì nel salotto, ad aspettare. E a un certo punto si apre la porta, ed entra un quarantenne dal sorriso magnetico. Pensavo di restare pochi mesi. Ancora non lo sapevo ma quell’uomo lì mi avrebbe cambiato la vita”.

Dove abita lei, signora? “A Milano due. In una casa che mi ha dato Berlusconi”.

Appunto. Sorride mentre lo racconta. “Ero l’unica donna nella parte operativa. Non è stato facile all’inizio. Per farmi rispettare, ho assunto scientificamente il ruolo della dura, dell’autoritaria”. Ruolo che poi in azienda le è rimasto incollato come una seconda pelle per trentadue anni. Fino alla pensione.

Tanto che una volta, durante una riunione, il Cavaliere guarda i suoi manager e dice: “La signora Ruffini non può indossare la minigonna, le si vedrebbero gli attributi”.

E qui “la signora” si ferma e sorride con gli occhi. Altro che dura, non si direbbe affatto. “Io sono emiliana, quindi per forza sono aperta, però in un ambiente dove comandavano solo gli uomini, dove all’inizio nessuno ti considera, devi farti sentire. Allora alzi la voce di due toni”.

E di quella durezza ha memoria precisa. E qualche rimorso. “Avevo assunto un regista giovane per fare qualche ripresa in un programma”. Siamo nel 1983 quando Fininvest è un cantiere. “Quel ragazzo fece un pezzo di trasmissione, e io dalla regia ho visto che non andava. Quindi l’ho chiamato e l’ho licenziato”. Così, “su due piedi”.

Adesso che ha nipoti se ne pente: “Oggi gli avrei insegnato, non l’avrei mandato via così”. Non ricorda nemmeno il nome di quel ragazzo, “sono passati tanti anni”.

Poi è il turno di Paolo Beldì. Che in seguito divenne un regista affermatissimo alla Rai. Forse uno dei più importanti. “Anche lì”, dice, “stavamo facendo le riprese esterne, gli sketch di ‘Drive In’”. Eccola, ancora: lei guarda le registrazioni e non le piacciono. “Gli ho detto: ‘Mi spiace Beldì, ma te ne devi andare’”. Gelida. “Era bravo, ma in quel momento era giovane”.

Una curiosità pignola: è vero, come dice Sandro Parenzo, che nel primo “Drive In” non c’era Antonio Ricci? “E’ verissimo: Ricci non c’era nel primo ‘Drive In’. E’ arrivato dopo, nella seconda stagione. Lo ha fatto benissimo e lo ha reso la trasmissione che oggi tutti ricordano”.

La durezza, però, convive con una biografia che comincia lontano: a Reggio Emilia, con un padre proprietario terriero, assai benestante, ma “buonissimo” e “per questo non ne azzeccava mai una. Perse tutti i soldi che aveva”.

E con un nome che sembra uscito da un romanzo coloniale. Fatma. “Mio padre era stato in Africa”, racconta. “Quando tornò mi diede probabilmente il nome di una donna che aveva conosciuto lì. E devo dire che ora penso di capire perché a mia madre il mio nome non è mai piaciuto tanto”.

E com’era Berlusconi negli anni Ottanta? “Lui ti dava la macchina e la guidavi tu. Ti faceva partecipare alla sua visione. Non arrivavi dove arrivava lui, perché lui vedeva molto più lontano, ma ti sentivi motore. Sentivi di averla creata anche tu quell’azienda”.

Le riunioni di Arcore cominciavano a tavola, intorno a un grande tavolo ovale: aperitivo nel salotto, poi pranzo, poi lavoro fino a notte. C’era da scalare il cielo. Si comprava il Milan in una stanza e si lanciava un polo televisivo in Francia nell’altra. “Spesso finivamo alle tre del mattino, soprattutto quando lanciammo la tv francese, La Cinq. E il mattino dopo prendevamo l’aereo per Parigi. Un’avventura pazzesca”.

Al tavolo di Arcore c’erano i direttori di rete di allora, Carlo Freccero all’epoca “pupillo di Berlusconi. Anche se il dottore diceva sempre: ‘Tenete Freccero lontano dai budget’”.
E perché lo diceva? “Sa, Freccero è un artista... spendeva”.

Poi c’era il direttore di Italia 1, Giorgio Gori, “bravissimo, sempre in contrasto con me e totalmente di sinistra” e infatti oggi è europarlamentare del Pd dopo aver fatto il sindaco di Bergamo. Lei era di sinistra come Gori? “Io no”. E quando Berlusconi entrò in politica? “Ero  favorevole”. In quelle riunioni c’era sempre qualcuno di Publitalia, ogni tanto Fedele Confalonieri, spesso i figli del Cavaliere, Marina e Pier Silvio, quasi bambini.

“Me li ricordo Marina e Pier Silvio quando erano poco più che adolescenti e si mettevano lì al tavolo delle riunioni e prendevano appunti in silenzio. Marina diligentissima, stava fino alla fine”.

Pier Silvio?

“Ogni tanto si annoiava e andava in giardino a giocare”.

E Berlusconi come si comportava? “Galvanizzava tutti”. E talvolta li riportava a terra con frasi molto semplici: “Capitava che si litigasse tra manager, e allora diceva così: ‘Ho sentito che qualcuno di voi dice di avere più potere di un altro in questa stanza. Vi sbagliate. L’unica persona che ha potere qua dentro sono io’”.

Ma anche in quel caso, sorrideva. Sorrideva sempre. Le cose funzionavano così.

E funzionavano anche quando si trattava di scegliere i volti che, per trent’anni, faranno compagnia all’Italia. E’ lei che scopre “Ok, il prezzo è giusto” in una cassetta arrivata da Los Angeles. Nella stessa scatola c’era anche una cosa che si chiamava “Wheel of Fortune”, che diventerà “La ruota della fortuna” di Mike Bongiorno e poi, anni dopo, oggi, di Gerry Scotti.
“Gerry faceva programmi musicali. Aveva iniziato come dj, l’avevamo preso dalla radio. Un pomeriggio lo chiamo e gli dico: ‘Dovresti fare un quiz, il Gioco dei 9. Vianello lascia la conduzione’. E lui: ‘Ma io non sono adatto ai quiz. Non è roba per me’”.
Proprio non voleva farlo. Lei insiste: “Prova per tre mesi, se non ti diverti poi vediamo”. Sta ancora conducendo quiz, quarant’anni dopo. “Ed è il più bravo di tutti”.

E’ lei che vola negli Stati Uniti a comprare i programmi, con il regista, la scenografa e quel giovane Urbano Cairo, sempre immancabile nei viaggi e nelle trattative. Vedono le registrazioni, negoziano, opzionano giochi che diventeranno parte del paesaggio italiano.

Non la impressiona che in tv ci sia ancora la “Ruota della fortuna” nel 2025? “No. Quel programma è immortale, perché è basato su un’idea di una semplicità disarmante. Non invecchierà mai”.
Ma com’è che il meglio della tv è il passato? “E’ così in tutto il mondo, mica solo in Italia. C’è l’invecchiamento della popolazione. C’è la trasformazione della tv generalista. Non crediate che sia solo da noi così”.

E infatti adesso torna anche “Ok il prezzo è giusto”, però sulla Rai. Così dicono. “Quello pure lo comprammo in America”. Prima conduceva Gigi Sabani, poi per moltissimi anni Iva Zanicchi.

“Lei entrava in studio e veniva ripresa solo con il mezzo busto inquadrato. Perché sotto aveva le ciabatte”.

Come le ciabatte?

“Aveva male ai piedi. Diceva al regista di non inquadrarla mai intera”.

Ogni tanto finiva di mangiare mentre stava entrando in studio. E poi suggeriva le risposte ai concorrenti che le stavano simpatici, facendo infuriare il notaio. “Per questo litigammo. O meglio io mi arrabbiai, lei faceva spallucce. Avevamo licenziato una dipendente perché al gioco aveva partecipato la zia, cosa vietatissima: nessun parente poteva giocare ai quiz a premi. E lei che fa? Suggeriva ai concorrenti le risposte. ‘Poverini’, diceva”.

Eppure, tra tutti, forse la considera la più autentica: “Iva Zanicchi è la più vera”, dice secca. “Lei è precisamente come appare”.

Chi dovrebbe condurlo “Ok il prezzo è giusto”? “Oggi forse un sociologo spigliato. Lì c’è un racconto della società e dei suoi gusti”.

A volte i format li inventavano loro. All’incirca. “Un giorno annoiatissima, in Olanda, stavo aspettando l’ennesimo direttore televisivo da cui comprare qualche programma”.

E a un certo punto, in sala d’aspetto, su uno schermo passa uno spot: si vede una signora su un battello che fa cantare delle persone a caso per divertimento, mentre i testi della canzone passano sullo schermo. “Karaoke, si chiamava”.

Fatma Ruffini torna a Milano, chiama Claudio Cecchetto: “Hai un cantante giovane, un personaggino?”. Cecchetto le propone “uno che è un imitatore”, un certo Fiorello. “Proviamolo”.

Ruffini fa montare una pedana in piazza Castello, a Milano, e ci butta sopra questo Fiorello. “Si è subito formata una folla”. Registra tutto, e porta il video a Berlusconi. “Mi ha detto: ‘Perché non lo chiama Canta tu?’”, sorride. “Gli ho risposto che ‘Karaoke’ era molto meglio. Era incerto. Me l’ha fatto fare comunque, e per i primi due mesi andava malissimo. Stavamo pensando di chiuderlo”.

E poi? “E poi all’improvviso il botto. Dopo una settimana ha cominciato a battere il Tg1”.

E così nasce Fiorello, che però è anche il caso più complicato della sua carriera. “Dopo il Karaoke il successo aveva travolto Fiorello. Era famosissimo. E il successo può fare male. Insomma, facemmo un’altra trasmissione che si chiamava ‘Non dimenticare lo spazzolino da denti’. Fu una tragedia”.

Lui entra in una fase autodistruttiva, “un talento meraviglioso che però non ci stava più con la testa. A metà trasmissione andava via, oppure si metteva a cantare quattro o cinque canzoni di fila a caso. E’ stato un disastro”.

Di quegli anni è stato lo stesso Fiorello a dire di aver attraversato un periodo di problemi seri, in cui c’entrò di mezzo anche la cocaina, e di esserne poi venuto fuori. Sarà Maurizio Costanzo, a Roma, a “rimetterlo in piedi” al Costanzo Show, insieme alla moglie di Fiorello: “La moglie lo ha letteralmente salvato”.

Ma siete mai stati amici con Fiorello? “L’amicizia in questo ambiente è una cosa complicata. Il rapporto con un artista finisce quando finisci di lavorare con lui”, dice. “Non rimane molto altro. Ci sono amicizie superficiali, cene, ma la vita vera è un’altra”.

Fanno eccezione Mike Bongiorno e Gerry Scotti, rapporti “che sono durati fino alla fine”. E Barbara D’Urso, “una donna buona e una macchina da guerra”, con cui negli anni passati c’è stata una vera amicizia: “Veniva spesso a cena da me”.

Pier Silvio Berlusconi ha espulso Barbara D’Urso dalla tv come un calcolo renale. “Non so perché, ma ha perso la stima di chi fa questo lavoro. Non solo a Mediaset. Ha come uno stigma. Mi dispiace”. Pausa.

“Lei è una che vive di televisione... vede, ci sono quelli che la televisione la fanno e ci sono quelli che vivono in funzione di avere un programma. Barbara appartiene a questa seconda categoria.

E questo genere di artisti rischiano di stare molto male quando si spegne la lucina rossa della messa in onda”.

E quali altre categorie esistono? “Molti recitano un personaggio quando si accende la telecamera e lo spengono quando scendono dal palco. Danno al pubblico quello che il pubblico vuole vedere, non la persona reale che sono. Penso sia una qualità”.

Chi per esempio? “Un po’ Paolo Bonolis. Ma moltissimi altri. Soprattutto i comici”.

E Fatma Ruffini con i comici ha lavorato moltissimo. “I comici devono essere cattivi. ‘Barracuda’, che feci con Daniele Luttazzi, si reggeva sulla cattiveria”.

Luttazzi lo trovò lei, “faceva degli stand up in teatro. Era sconosciuto”. Gli fece un provino, gli affidò un programma nuovo. E’ stata una meteora Luttazzi. “Registravamo, e io gli tagliavo tutte le cose che non potevano andare in onda”.

Per esempio? “Luttazzi era uno che diceva tutto quello che gli passava per la testa. Anche volgarità irripetibili e sconclusionate. Io zac zac, tagliavo tutto”.

E lui? “Si arrabbiava. Ma così lo salvavo, perché poteva dire quello che voleva senza andare a sbattere su qualcosa di indifendibile. Quando l’hanno portato in Rai e poi a La7, non gli hanno messo uno come me a tagliare. E l’hanno lasciato andare libero. Hanno fatto un disastro”.

Dica la verità: quante raccomandazioni ha ricevuto nella sua vita? Ettore Bernabei, fondatore della Rai, una volta mi disse che aveva costituito un ufficio per le raccomandazioni.

Fatma Ruffini ride. “Non tante, mi creda. Non tante. Qualche volta Berlusconi suggeriva, ma non abbiamo mai preso dei brocchi. Ci si misura con gli ascolti, non si può sbagliare”.

O forse, come diceva Paolo Conte, si sbagliava da professionisti. “C’è stato un periodo che frequentavo Flavio Briatore. Mi invitava in continuazione. Sardegna, estate, Billionaire. A tavola, la sua compagna di allora, Elisabetta Gregoraci, mi ripeteva: ‘Mi fai condurre Scherzi a parte?’. Io prendevo tempo: ‘Guarda, non ho ancora deciso’”.

A un certo punto, però, la signora Ruffini decide: e sceglie Belen. “Sa che successe? Briatore chiamò Berlusconi. E poi smise di invitarmi da qualsiasi parte”.

Alla fine il programma chi lo ha fatto? “Belen ovviamente”.

Come si diceva prima, è un ambiente in cui è difficile coltivare, e forse mantenere, le amicizie.

Le è mai capitato di pensare che la tv commerciale abbia degradato i costumi italiani? Ruffini si irrigidisce. “E’ ridicolo”, dice. “L’educazione attiene alla famiglia e alla scuola. La televisione è informazione e divertimento. La gente torna a casa, si fa una risata. Il fatto che un programma sia leggero non significa che sia decadente. Se uno vuole programmi colti, quello dovrebbe essere lo scopo del servizio pubblico”.

E lo fa? “A volte”.

Dunque non sempre. Cosa manca alla televisione oggi? “Ha smesso di rischiare, di sperimentare. C’è un appiattimento creativo. Ma è cambiato il mondo, un tempo c’era tutto il pomeriggio libero. Adesso non c’è più spazio, non ci sono più i numeri, devi allungare i programmi perché gli ascolti sono bassi, sempre meno persone guardano la tv, e devi raccogliere tutto quello che puoi”.

Quando le chiedo se la televisione sia morta, scatta: “No”, dice, “non morirà mai. Ma cambierà. Sta già cambiando. Semplicemente sarà sempre meno vista”.

Ha negli appunti anche i numeri della fuga del pubblico, non li ha portati al Sant Ambroeus. Ma non è questo il punto. Il punto è che quello che ha inventato lei è ancora lì: “Vedo i miei programmi in onda quasi sempre”, dice con una punta di fierezza. La ruota, i quiz, gli scherzi, i talenti scoperti allora.

Fuori, intanto, Milano si oscura tra novembre e le luci dei negozi che già alludono al Natale. Il tè è finito da un pezzo, le tazze vuote, i cucchiaini allineati. La donna che per farsi rispettare in un’azienda di uomini licenziava registi “d’emblée” e zittiva ciabatte e capricci di conduttori, oggi parla soprattutto di fragilità: dei talenti che vivono in una bolla, della paura di perdere il successo, del mestiere del creativo che “si sta chiudendo”.

Le dico, alla fine, quello che penso dall’inizio: che quegli occhi sorridenti non assomigliano molto alla “dura signora di Mediaset” di cui tutti parlano. Lei ci pensa un secondo, poi annuisce, ride: “Le compro un panettone”.

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• Salvatore Merlo

• Milano 1982, vicedirettore del Foglio. Cresciuto a Catania, liceo classico “Galileo” a Firenze, tre lauree a Siena e una parentesi universitaria in Inghilterra. Ho vinto alcuni dei principali premi giornalistici italiani, tra cui il Premiolino (2023) e il premio Biagio Agnes (2024) per la carta stampata. Giornalista parlamentare, responsabile del servizio politico e del sito web, lavoro al Foglio dal 2007. Ho scritto per Mondadori "Fummo giovani soltanto allora", la vita spericolata del giovane Indro Montanelli.