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Perché lo shopping a volte non va per come te l'aspettavi
Ragioniamo bene su cosa acquistare e lo annotiamo su un elenco. Poi le emozioni ci hackerano il cervello e tanti saluti alla razionalità. Viaggio tra i sogni proibiti di chi si occupa di pubblicità e marketing
E’ sabato pomeriggio. Scendi dalla macchina, stringi nel pugno la moneta da un euro per il carrello della spesa e guardi con aria di sfida il centro commerciale. Siete solo tu e lui. Anzi, siete tu, lui e altre mille persone. Raggiungi con passo deciso l’ingresso del supermercato e t’immetti nel traffico della corsia dei pomodori pelati, gettando nel carrello vasetti e scatolette come se non ci fosse un domani, mentre con la mano destra cerchi in tasca la lista della spesa che avevi preparato a casa. Paghi con il bancomat una cifra che preferisci rimuovere dalla mente, carichi tre buste straripanti nel bagagliaio dell’auto, fai dietrofront e ti rifiondi nella mischia armato di una seconda lista: quella dei regali. Devi comprare solo un libro per il suocero e un giocattolo per la nipotina. Quando dopo tre ore esci fuori con due paia di scarpe che hai trovato in offerta e un borsone da tennis firmato Roger Federer, capisci che qualcosa non è andato secondo i piani. Già, ma che cosa?
A tutti noi piace pensare che, come consumatori, le nostre azioni siano il risultato di pensieri logici e razionali, e questo piacerebbe molto anche agli esperti di marketing. In realtà, scegliere un marchio al posto di un altro, riempire il carrello della spesa con verdure o con cibo spazzatura, trascorrere mezz’ora o un intero pomeriggio all’interno di un punto vendita, sono il risultato di fattori – come emozioni, sensazioni e ricordi – di cui non sempre siamo consapevoli fino in fondo.
Oggi giorno i grandi marchi sanno che la chiave per il successo è creare un legame emotivo tra il consumatore e il brand. Quando scegliamo tra Apple e Microsoft, ad esempio, andiamo oltre il feeling con il sistema operativo. Certamente siamo interessati alla qualità e all’utilità del prodotto, ma a determinare la scelta di acquisto o rinuncia sono le sensazioni ed emozioni che ci vengono trasmesse. Ci muoviamo tra i reparti di un negozio con una bussola emotiva che ascolta poco la lista della spesa e che risponde invece alla domanda implicita: "Come mi fa sentire questo brand (o questo prodotto)?". Il problema è che le emozioni sono difficili da verbalizzare e da percepire, e quando questo avviene il nostro cervello emotivo ha preso una decisione già da un pezzo. L’esperto di marketing Martin Lindstrom, ad esempio, sostiene che ciò che le persone dicono nei sondaggi e nei focus group non rispecchia il modo in cui si comportano, e già un secolo fa John Wanamaker, un famoso proprietario di grandi magazzini, diceva: “Metà di quanto spendo in pubblicità va sprecata; il problema è che non so quale metà sia”.
Per questo motivo il sogno proibito di chi si occupa di pubblicità e marketing è da sempre quello di studiare e osservare come il cervello del consumatore reagisce a un prodotto, sia esso uno spot in tv o una confezione di pasta. A questo scopo uno studio del 2003 ha segnato la nascita del Neuromarketing, una disciplina che utilizza tecniche come la risonanza magnetica, l’elettroencefalogramma e l’eye tracking per comprendere le nostre risposte inconsce ai vari stimoli del marketing.
La ricerca, condotta dal neuroscienziato Read Montague tramite risonanza magnetica funzionale (fMRI), replicava uno studio analogo lanciato nel 1975 dai dirigenti della Pepsi Cola Company, con l’obiettivo di rispondere a una domanda che da sempre alleggia nel mondo del marketing: meglio la Coca Cola o la Pepsi? I partecipanti dello studio furono divisi in due gruppi: entrambi assaggiarono le due bevande ma solo il secondo gruppo era a conoscenza del contenuto specifico dei bicchieri. Come accadde nel 1975, i partecipanti del primo gruppo dichiaravano una netta preferenza per il gusto della Pepsi e le scansioni cerebrali mostravano che questa, rispetto alla Coca Cola, produceva una maggiore attivazione nel putamen ventrale, una regione coinvolta quando troviamo attraente un gusto. Tuttavia quando i partecipanti sapevano con anticipo che stavano per bere Coca Cola, la loro preferenza ricadeva su quest’ultima e per la prima volta si aveva un riscontro a livello cerebrale di questo cambiamento di giudizio così repentino: oltre al putamen ventrale si registrava, infatti, un’elevata attività nella corteccia prefrontale mediale, un'area che governa le funzioni cognitive superiori (come giudizio e discernimento). Ciò indicava un conflitto tra due aree cerebrali, coinvolte in un tiro alla fune tra il pensiero razionale e quello emotivo. Cos’era successo? Anni e anni di campagne pubblicitarie efficaci e pervasive avevano fatto si che, in quegli istanti d’indecisione tra i due assaggi, il coinvolgimento emotivo con la storia, il logo, i ricordi d’infanzia e l’immaginario collettivo legato al brand Coca Cola, avessero la meglio sulla razionale e naturale preferenza per il gusto della Pepsi.
Le luci e gli addobbi di Natale a Parigi (foto LaPresse)
Anche il contesto multisensoriale nel quale ci troviamo può influenzare il nostro comportamento e aumentare il coinvolgimento emotivo. Ad esempio valutiamo più positivamente la merce di un negozio quando c’è congruenza tra il genere al quale i prodotti si rivolgono (ad es. abiti da donna) e il profumo diffuso all’interno (una fragranza seducente e femminile). Negli anni ottanta, invece, Milliman osservò come bastasse modificare la velocità della musica trasmessa all’interno di un punto vendita per influenzare il comportamento dei clienti. Una musica lenta spingeva le persone a muoversi più lentamente e a trascorrere il 38 per cento di tempo in più rispetto a una musica veloce. Sembra inoltre che passiamo più tempo a fare compere se vengono trasmesse canzoni poco familiari rispetto al nostro background musicale. Perché? Una delle ipotesi è che poichè un arco di tempo ci appare più lungo se possiamo ricordarci più cose in proposito, ascoltando una canzone che conosciamo, ci accorgeremmo con più probabilità del suo inizio e della sua conclusione, divenendo più consapevoli del trascorrere del tempo (non è un caso se nei centri commerciali raramente è indicato l’orario).
E cosa dire delle offerte a tempo o dell’effetto scarsità (“ultimi due pezzi”)? Alcuni siti per acquisti online – come Amazon e Dalani – possono spingerci a fare un acquisto che procrastiniamo da tempo. Se leggiamo che un modello di tosaerba resterà a metà prezzo ancora per qualche ora, ma abitiamo al quarto piano, non ci presteremo importanza. Al contrario, se da mesi vorremmo cambiare il nostro portatile e durante il Black Friday il modello che abbiamo adocchiato viene messo in sconto fino allo scoccare della mezzanotte o fino a esaurimento scorte, il senso d’urgenza che proveremo ci indurrà con maggiore probabilità ad acquistarlo.
Comunque sia, il Natale è alle porte e voi avete appena acquistato un borsone di Roger Federer, anche se sapete appena fare un servizio. Se l’ansia per i regali sta mandando in tilt il vostro cervello emotivo, vi diamo un consiglio: leggete questi due begli articoli di Eugenio Cau (prima e seconda parte), qualche buona idea la troverete di sicuro.
