Il giornalismo musicale è morto?

Come ha fatto a morire Nme? Il più famoso magazine musicale britannico ha annunciato la scorsa settimana la sospensione delle sue pubblicazioni, ed è stato non solo un colpo per l'editoria britannica ma anche per la storia della musica, perché la storia di molte band tra gli anni Ottanta e gli anni Novanta si intreccia con quella del settimanale.

A investigare sulla fine di Nme è oggi Laura Snapes, vicecapo della sezione musica del Guardian e firma di Pitchfork, che pubblica un lungo articolo sul quotidiano londinese: “Il 9 marzo Nme ha pubblicato la sua ultima edizione, con la copertina dedicata al rapper Stefflon Don. Non c'era niente che fosse celebrativo, visto che la rivista è andata in stampa il martedì, il giorno prima che lo staff scoprisse che il giornale stava chiudendo. Il marchio Nme continuerà online. Fuori dalla stazione centrale di Londra, venerdì mattina presto, un venditore aveva quasi finito le copie – un evento insolito, ha detto – per via dei clienti in cerca dell'ultima copia”, scrive Snapes.

Ma il vero problema, a ben guardare, erano proprio le vendite: “Nme ha passato anni a combattere il calo delle copie vendute”, e visto che nella seconda metà del 2014 la diffusione era intorno alle 14 mila copie, nel settembre del 2015 l'editore, Time corp., ha tentato la via del free press, riportando la diffusione a 300 mila copie alla settimana. Solo che a quel punto anche i contenuti sono cambiati, passando dalla nicchia di musica alternativa e brit pop ad argomenti più popolari. Nicky Wire, bassista dei Manic Street Preachers, dice al Guardain che “per me è morto quando è diventato gratuito. C'era a malapena qualcosa da leggere e mi piace pagare per cose che hanno una certa qualità. Non voglio entrare in Topshop come un uomo di 50 anni e sentirmi come se stessi cercando qualcosa in un mucchio”.

Dominic Ponsford, direttore del magazine di giornalismo Press Gazette, dice al Guardian che “c'è stato un periodo in cui i magazine gratuiti erano l'unico modo per raggiungere i giovani, ma siccome oggi Google e Facebook sono molto bravi a vendere pubblicità mirata a quel target, è difficile per gli editori competere”.

Ma non è detto che essere gratuiti significhi perdere la relazione con i propri lettori, spiega Douglas McCabe, ceo della Enders Analysis, alla Snapes: “Alla fine l'anima più profonda di Nme sembra essersi persa. Se pensi a Stylist, che era diventato il tipico magazine gratuito che la gente si portava a casa, Nme veniva sfogliato dieci minuti in metropolitana e basta. Non è il tipo di relazione che funziona”.

Scrive il Guardian: “All'inizio dei Duemila, con l'esplosione dell'indie a Londra e New York, a dirigere il giornale c'era Conor McNicholas. Uno dei principali editor della rivista accusa McNicholas di essere l'inizio della fine: posizionare aggressivamente la rivista con target gli adolescenti, mentre i giovani abbandonavano la stampa e cacciavano via i fan più anziani della musica. 'Potresti obiettare che internet avrebbe comunque ucciso Nme, ma penso che i numeri delle vendite non siano mai stati sufficienti da giustificare il tentativo di liberarsi di una fetta considerevole del pubblico – una decisione guidata, ovviamente, dal team pubblicitario che desiderava un profilo demografico giovane, più attraente per i clienti'”.

I direttori successivi tentarono di diversificare l'offerta e i contenuti, aprendo all'hip-hop e alla dance, per esempio, ma corteggiando anche lo zoccolo duro dei lettori con storie che richiamavano il passato. Nel frattempo, però, Nme veniva mangiato dagli inserzionisti. Con la trasformazione in free press, “Nme ora dipendeva dalla pubblicità e dalle partnership commerciali, che spesso apparivano così mal giudicate da attrarre notorietà online. Nell'ottobre 2015, una copertina dedicata ai Foals è stata coperta da un involucro pubblicitario per BoJack Horseman di Netflix. Nel marzo 2016, la rivista ha cambiato il proprio logo in Nmd per una campagna di Adidas. All'inizio di quest'anno, Time Inc ha dimezzato le dimensioni delle pagine per pubblicizzare il film 'Downsizing'. Tuttavia, l'editore continuava a dire di non aver mai preso nessuna decisione per un inserzionista che non avrebbe preso anche editorialmente”. Nonostante il declino, le copertine di Nme continuavano a essere qualcosa a cui aspirare per ogni artista. Ma anche la sua scomparsa in formato cartaceo “non è la fine del giornalismo musicale”, dicono varie voci al Guardian. Insomma, le cose sono andate male, l'importante è imparare dai propri errori.

Guarda: le migliori copertine di Nme.