Gianfranco Marabelli, l'“ancien prodige” della pubblicità italiana

Andrea Ballarini

Parla il pubblicitario che ha iniziato quando gli art director si chiamavano pittori

Incontro Gianfranco Marabelli da Biffi in corso Magenta a Milano. Qui fanno degli ottimi Martini Cocktail e se ci trovassimo in una delle puntate di “Mad Men” non avremmo esitazioni, ma nel Terzo millennio anche i pubblicitari sono diventati più morigerati, così ripieghiamo su due più salubri panini al salmone: in fondo si lavora tutti per il salmone quotidiano. Gianfranco, di solito in questi pezzi non si dà del tu all’intervistato, perché la cosa sembra più professionale, ma in pubblicità nessuno ha mai dato del lei a nessuno, quindi credo che ti darò del tu. Tu sei uno dei più importanti pubblicitari italiani viventi… “O perlomeno morente…”.

 

Be’, al di là della battuta non direi proprio: non dimostri affatto la tua età. Quanti anni sono che lavori in pubblicità? “Dal 1955, quindi sono sessantatré. Si può dire che ho cominciato quando è cominciata la pubblicità in Italia. Avevo diciotto anni quando, con grave disappunto di mio padre, ho lasciato le superiori dapprima alla volta della scuola di pittura del Castello Sforzesco – che c’è ancora peraltro – e poi dell’Istituto Rizzoli per le Arti grafiche, che aveva una parte dedicata alla pubblicità, disattendendo così anche le aspettative dei miei docenti del Castello. Io abitavo in via Tortona e vicino alla stazione di Porta Genova c’era una parete molto squallida riscattata però dalle affissioni della pubblicità e io allora pensavo che un giorno avrei voluto fare quelle cose lì. E poi ho avuto la fortuna di riuscire a fare da grande quello che avevo desiderato da piccolo. Che non è una fortuna da poco.

 

A quei tempi in Italia c’era una sola agenzia, agenzia per così dire, poiché era molto diversa da quello che divennero poi le agenzie, e si chiamava Ima: Idea, Metodo, Arte. Curava la pubblicità della Coca-Cola ed era guidata dal Cavalier Anton Gino Domeneghini. Allo scoppio della guerra la pubblicità si fermò e i pittori, come erano detti a quei tempi gli art director, termine anglosassone che non esisteva ancora in Italia, sfollarono in una bella villa nel bresciano. In quella comunità c’erano dei nomi che poi divennero molto importanti nella grafica e nella comunicazione dell’epoca, come Giorgio Federico Dabovich, per dirne uno. Peraltro Domeneghini nel 1949 realizzò ‘La rosa di Bagdad’, il primo film d’animazione italiano in Technicolor: un prodotto strabiliante considerando i limiti tecnici. Se qualcuno è interessato lo si trova integralmente su YouTube. L’Ima poi riprese il lavoro dopo la guerra in Porta Vittoria. E così ho cominciato a lavorare nel 1955, a diciotto anni: di sera frequentavo prima il Castello, e poi l’Istituto Rizzoli, ma di giorno entrai in una tipografia perché avevo capito che era importante conoscere i procedimenti di stampa.

 

“C’era una parete molto squallida riscattata però dalle affissioni della pubblicità e io pensavo che un giorno avrei voluto fare quelle cose lì”

Finalmente, poco tempo dopo si aprì per me una possibilità allo studio Sigla del commendator Mario Bellavista e lì si schiude un’aneddotica incredibile, che risparmio ai lettori, perché meriterebbe un libro intero. E non è detto che un giorno o l’altro non lo scriva davvero. Ci fu a questo punto un momento che avrebbe potuto essere la svolta della mia carriera, perché Bob Noorda, che era già un grafico importante e che poi legò per sempre il suo nome all’immagine grafica della metropolitana di Milano, chiese in giro se qualcuno conoscesse un ragazzo di belle speranze che potesse diventare il suo assistente. Qualcuno gli fece il mio nome e a quel punto io andai da Bellavista a dirgli che già guadagnavo più soldi di quelli che guadagnava papà – il quale peraltro non si capacitava di come la cosa fosse possibile – ma che nonostante l’ammirazione che nutrivo per lui, l’offerta di Noorda era di quelle che non si potevano rifiutare.

 

Il commendatore mi chiese quanto sarei andato a guadagnare e io gli dissi la cifra che era sessanta o settantamila lire al mese, che allora erano molti soldi, e lui e mi rispose: ‘Non so se glieli raddoppio ma a centomila arriviamo di sicuro’. Per un ragazzo come me, nato povero, era davvero incredibile. E mio padre era ormai assolutamente certo che io fossi entrato nella malavita. Soprattutto mi piaceva la pubblicità e quello stanzone dove lavoravano una ventina di persone affascinantissime che disegnavano come dei padreterni. Il risultato fu che non andavo mai a casa alla sera. Indossavamo una specie di grembiule come i pittori dell’Ottocento mentre i copywriter stavano da un’altra parte: noi gli mandavamo le immagini e loro scrivevano qualcosa. Fu Bill Bernbach che mise insieme la coppia creativa formata da un art director e un copywriter, ma ne parleremo a suo tempo.

 

“Ho lavorato con dei copy straordinari come Marco Mignani, che ha lasciato una traccia indelebile nella storia della comunicazione” 

“Nel reparto creativo dello Studio Sigla c’era veramente di tutto. In primis c’era il mio amico Gavino Sanna, poi destinato a diventare uno dei più famosi pubblicitari d’Italia creando la saga di Barilla. Si può dire avessimo entrambi i pantaloni corti, e insieme a noi c’era una squadra davvero sorprendente: chi suonava la chitarra, chi amava Shostakovich, chi veniva dal teatro; insomma, era un coacervo di personalità esaltanti. Se faccio un confronto con certi reparti creativi di oggi, dove non trovi più una matita, un pezzo di carta e tutto è lì nel computer e non c’è più nessuno che sa disegnare… Allora era una situazione molto diversa, romantica, piena di persone che avevano fatto tante altre cose prima di approdare alla pubblicità. E questa credo sia la differenza principale tra la pubblicità di una volta e quella di oggi. Oggi tu trovi tutto, perché è già stato fatto tutto e quindi se sai smanettare (verbo atroce) al computer, trovi tutto.

 

Certo, poi ci sono cose molto belle anche oggi, solo che si disperdono nella rete. Una volta c’era il tempo per meditare, anche perché la pubblicità era importante economicamente e culturalmente; qualche decennio fa i creativi erano quello che sono i cuochi adesso. Una volta ai tassisti di Milano dicevi ‘Mi porti in McCann’ senza specificare l’indirizzo o che si trattasse di un’agenzia e quelli ti ci portavano perché c’erano i soldi, i tempi e la quantità di persone necessaria a fare dei bei lavori. Nelle scuole di pubblicità si augurano ancora oggi di fare un film e di andare in tv o di vedere la propria affissione sui muri anche se capita sempre meno spesso.

 

“Nella pratica del lavoro un tempo le idee venivano fuori dalle discussioni tra il copywriter e l’art director. Perlomeno spesso era così. Infatti tra gli art circolava la battuta che ci volevano dieci minuti a scrivere l’headline (il titolo) e due giorni a convincere il copy che l’aveva scritta lui. Non per niente Bill Bernbach, l’uomo che ha inventato la pubblicità moderna negli anni Cinquanta, aveva codificato la gelosia delle proprie idee nel fattore Nih: Not Invented Here. Se si voleva che un’idea non venisse realizzata, bastava raccontarla alla coppia creativa e ci avrebbero pensato i reciproci ego a farla morire. Del resto, questa era solo l’ennesima dimostrazione che doveva esservi del genio in Bernbach, quel ragazzo di New York che dopo la guerra riuscì a convincere gli americani dell’utilità di acquistare un’automobile tedesca, voluta da Hitler, bruttina e di piccola cilindrata mentre le auto americane coeve erano gigantesche, cromatissime, supercilindrate. Bernbach aveva scoperto un segreto impagabile e cioè che l’ironia vendeva molto meglio degli slogan tonitruanti.

 

L’offerta di lavoro di Noorda, la controfferta dello studio Sigla. “Per un ragazzo come me, nato povero, era davvero incredibile”

 

“Ora tutti sanno l’inglese ma negli anni Sessanta ad avere un background internazionale non erano più di due o tre. Io nella mia vita professionale ho avuto la fortuna di avere seguito dall’inizio le vicende di Volkswagen e della Doyle Dane and Bernbach, e di avere incontrato sulla mia strada dei copy straordinari, Marco Mignani in primis, che tra le molte sue campagne famose, ha lasciato una traccia indelebile nella storia della comunicazione con la ‘Milano da bere’ e poi Ambrogio Borsani ed Enrico Bonomini, con cui ho condiviso l’avventura della Ddb Italia. A proposito di Marco c’è un aneddoto che rivela come in ogni pubblicitario di razza si nasconda una qualche bizzarria. Negli anni Sessanta Bill Bernbach viene in visita alla filiale italiana della Ddb, ma Marco è introvabile. Comincia una perquisizione al pettine fitto dell’agenzia alla ricerca di Mignani. Quando ormai lo si dà per disperso ho un’intuizione e lo trovo nel bagno assorbito in meditazione con un dito sulle labbra davanti al distributore automatico di asciugamani. “Marco, ma che cosa fai? Ti stanno cercando dappertutto!”. “Sì, ma io ho capito come funziona”, e mi spiega, orgogliosissimo, il meccanismo che mediante una ventosa a tempo libera l’asciugamano. Così era Marco Mignani: uno dei più grandi copy mai visti.

 

“Io ho avuto anche la fortuna di risultare simpatico agli americani e quindi quando sbarcarono in forze in Italia io ero al posto giusto nel momento giusto. La prima ad arrivare fu la Young & Rubicam, che si chiamava Itamco, e aveva come cliente la Esso; poi fu l’inglese Colman Prentiss and Varley; poi la J.Walter Thompson – che si diceva fosse la lunga mano della Cia nella penisola – e poi tutte le altre. Il commendator Bellavista vendette agli inglesi, non rendendosi conto che gli americani, a dispetto della distanza, erano più vicini loro al nostro linguaggio di quanto non lo fossero i britannici; quindi arrivò la London Press Exchange che poi vendette tutto il network, marchio incluso, alla Leo Burnett.

 

Quando gli inglesi acquistarono lo Studio Sigla cambiarono tutti i creativi, con una certa sicumera va detto, e tennero solo me. Cosa che mi scatenò dei gran sensi di colpa, anche se non c’entravo nulla con questa scelta. Mi proposero anche di fare il direttore creativo a Roma nel 1967, ma rifiutai. Ciononostante rimasi lo stesso con loro. E quando me ne andai fu per raggiungere Marco Mignani alla Ddb, che era appena stata aperta in Italia da Gianni Pincherle. Da lì in poi ci furono altre agenzie nella mia vita, anche se io ero lento a cambiare, ma senza annoiare i tuoi lettori, basti dire che fu un periodo spettacolare che culminò degli anni Ottanta e Novanta, in cui la pubblicità italiana, e la Ddb in particolare, vinse molti premi, tra cui svariati ambitissimi Leoni di Cannes”.

 

Allo Studio Sigla con Gavino Sanna, e “persone che avevano fatto tante altre cose prima di approdare alla pubblicità”

E tu a quel punto non eri certo più un bambino della professione… “No, infatti in agenzia mi prendevano in giro chiamandomi l’ancien prodige della pubblicità italiana”. Una cosa che Gianfranco Marabelli non racconta, ma che chiunque abbia lavorato con lui per pochi giorni o per molti anni ha potuto apprezzare, è sempre stata la sua estrema ritrosia a prendersi sul serio, perché per quanto abbia creduto moltissimo nel proprio mestiere, non ha mai scordato che fare la pubblicità non è come salvare la vita del prossimo. Per questo per anni i casellanti autostradali di tutt’Italia si sono sentiti chiedere se potevano dare una ricevuta per il dottor Maffi (uno dei direttori finanziari che Gianfranco ha incrociato nella sua carriera); oppure, quando la strada lo permetteva senza creare troppi rischi, molti automobilisti hanno incrociato una Volkswagen che veniva contromano, pianissimo, con il conducente che richiamava la loro attenzione sul fatto che stesse percorrendo il senso vietato e, alle giuste rimostranze “Ma è senso vietato per lei!”, Gianfranco replicava, indignato: “Certo che è senso vietato per me… ma guarda che roba!”. E altri scherzi del genere, come incrociare dei perfetti sconosciuti nei corridoi di un’azienda e chiedere con aria complice se la schiena andasse meglio quel giorno. Tanto tutti hanno male alla schiena a una certa età.

 

E adesso di che cosa ti stai occupando, Gianfranco? “Al momento ho appena finito di scrivere una chiacchierata sulla pubblicità con Maurizio Badiani, un collega e un amico di lunghissima data. Si tratta di ‘Dalla matita al mouse’ ed è un libro pubblicato da Fausto Lupetti Editori in cui Maurizio e io parliamo, guarda un po’ quando si dice l’imprevedibilità, di pubblicità. Soprattutto di quella che ci piace. E per l’occasione il fotografo Maurizio Vezzoli ha anche realizzato una ventina di scatti di pubblicitari di lungo, lunghissimo e meno lungo corso che cita una famosa campagna per Jägermeister degli anni Settanta: ‘Leggo Dalla matita al mouse perché non so cos’è la matita’. Oppure … ‘Leggo Dalla matita al mouse per sapere perché faccio tardi in ufficio tutte le sere’”.

 

Gianfranco, nella tua incredibile carriera hai incontrato chiunque abbia fatto il tuo mestiere. C’è qualcuno che ricordi con particolare affetto, rispetto o ammirazione? “Ho incontrato tante persone. Alcune sono stati colleghi fantastici, altri veri e propri amici. Quasi tutti si trovano negli annual (i libri che raccolgono le migliori campagne). Alcuni sono ancora vivi e quindi non sarebbe gentile trascurarne qualcuno, perciò preferisco dedicare un pensiero a chi ci ha già lasciato e che immagino davanti al muro della stazione di Porta Genova mentre guarda le affissioni che da piccolo speravo un giorno avrei realizzato anch’io: Marco Mignani, Emanuele Pirella, Franco Moretti, Luigi Montaini Anelli. E chiudo con una deliziosa poesia di uno dei più geniali copy italiani di sempre, Pino Pilla, che sintetizza come sapeva fare solo lui un periodo irripetibile della Pirella-Göttsche. ‘Il copywriting è ormai terminato / Sui layout l’art director s’affretta / Torno a casa col bavero alzato / Dietro il fumo della mia sigaretta’”.

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