Chi compra libri e poi non li legge ha un nuovo nemico: i big data
Roma. L’atto di acquistare un libro, si sa, è completamente slegato dall’atto di leggerlo. I libri si comprano per regalarli, consapevoli che rimarranno a impolverarsi su uno scaffale; per conservarli in vista di un futuro ipotetico, magari le vacanze che non avremo; per arredare casa. A volte compriamo i libri perfino per leggerli, ma questo avviene in meno della metà dei casi. E’ un segreto risaputo che accomuna editori, autori e lettori. I fili del destino di un libro si interrompono quando il volume acquistato lascia la libreria per finire infilato in fondo a una mensola, abbandonato in soffitta o dimenticato sul sedile del treno. Editori ed esperti di marketing hanno sempre dovuto affidarsi più al loro istinto che ai numeri per capire se un libro è apprezzato dal pubblico, se i lettori lo finiscono o lo abbandonano e perché. Le ricerche di mercato in questo campo funzionano poco: mentire sui libri letti è un’arte raffinatissima e molto diffusa.
Le cose sono cambiate parzialmente con l’avvento degli ebook che, come tutti gli oggetti digitali, sono fonte inesauribile di big data. Gli ebook sono analizzabili ed è possibile estrarne informazioni sul comportamento di lettura, su chi finisce i libri e chi li abbandona, chi li legge tutti d’un fiato o dieci pagine alle volta. Amazon, Apple e altre società che commerciano in ebook sono in grado da tempo di tracciare il comportamento dei lettori, ma i dati non sono rilasciati al pubblico, e gli editori continuano a brancolare nel buio. Il compito di scoprire i segreti dei lettori è stato preso in carico da una nuova società, la londinese Jellybooks, attiva nel campo da poco più di un anno. Jellybooks funziona un po’ come l’Auditel italiano, ma usa gli ebook al posto dei programmi televisivi. La società regala una serie di ebook “tracciabili” a centinaia di volontari e ne monitora le abitudini di lettura. I risultati, sostiene la società, sono applicabili anche ai libri cartacei e a volte sono sorprendenti. Per esempio, Jellybooks ha mostrato che gli uomini si spazientiscono prima delle donne. Quando un uomo legge un libro, decide se gli piace o no nel giro di 20-50 pagine. Le donne sono sempre disponibili a dare una seconda chance, e ci mettono 50-100 pagine per decidersi a lasciar perdere. La differenza d’età è più importante di quella di sesso: i lettori giovani e quelli più anziani hanno maggiore probabilità di finire un libro rispetto ai lettori tra i 35 e i 45 anni, fascia socialmente più sotto pressione (figli, famiglia, lavoro) e quindi meno incline alla lettura. Poi ci sono i generi: i libri di business non li finisce quasi nessuno, mentre tra i romanzi abbondano le sorprese. Andrew Rhomberg, fondatore di Jellybooks, scrive sul suo blog che un libro per ragazzi testato lo scorso anno in Germania è andato eccezionalmente bene tra i lettori più anziani. Gli esperti di marketing avevano deciso di concentrare lo sforzo pubblicitario sul pubblico giovane perché il protagonista del libro è un ragazzo, ma non si erano accorti che l’ambientazione del romanzo, che parla degli anni del Dopoguerra, avrebbe attirato il pubblico anziano. Senza uno strumento come Jellybooks, probabilmente non lo avrebbero mai scoperto.
L’analisi dei dati rompe così il patto segreto tra lettore, autore ed editore, e riavvicina quelle due azioni, comprare un libro da un lato e leggerlo dall’altro, che spesso sono state così lontane. Apre inoltre nuovi dilemmi. L’editoria potrebbe diventare, come già succede in molti altri campi dell’intrattenimento (si pensi a Netflix e Spotify) un’industria in cui le decisioni sono prese sempre di più in base a dati rigorosi ma freddi, e non seguendo l’istinto. Se, poniamo, l’editore di Georges Simenon avesse scoperto che i primi libri di Maigret erano abbandonati dopo pochi capitoli dalla maggioranza dei lettori, avrebbe acconsentito a fargli scrivere il resto della serie?
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E’ nato a Bologna, si è laureato in Storia, fa parte della redazione del Foglio a Milano. Ha vissuto un periodo in Messico, dove ha deciso di fare il giornalista. E’ un ottimista tecnologico. Per il Foglio cura Silicio, una newsletter settimanale a tema tech, e il Foglio Innovazione, un inserto mensile in cui si parla di tecnologia e progresso. Ha una passione per la Cina e vorrebbe imparare il mandarino.
