A Netflix story: tutto nacque da una videocassetta mai restituita

Era nata come una sfida lanciata da due nerd californiani che non erano d’accordo neppure su chi fosse il nemico che dovevano battere. Uno dei due, Marc Randolph, un manager del marketing specializzato nella creazione di start-up, sognava di inventare “una nuova Amazon, però specializzata in qualcosa”. L’altro, Reed Hastings, un programmatore di software, si augurava invece di veder fallire Blockbuster, per una penale da 40 dollari ricevuta dalla catena di negozi di videonoleggio: era in enorme ritardo per la restituzione della videocassetta di “Apollo 13”, perché l’aveva persa e non sapeva come fare a dirlo alla moglie. 
Non tutte le grandi idee della Silicon Valley sono state partorite in un garage, come vuole la leggenda delle varie generazioni di geni locali, da Hewlett & Packard (HP) a Steve Jobs e Steve Wozniak (Apple). Quella di Randolph e Hastings in realtà è stata incubata nell’auto che i due condividevano ogni giorno per fare il viaggio da Santa Cruz a Sunnyvale e ritorno. Era il 1997, Randolph aveva un po’ di soldi dopo aver venduto un’azienda, Hastings stava cercando nuove opportunità e durante il carpooling quotidiano tra la costa californiana e la valle del silicio si sfidavano a lanciare idee su cosa inventare. Volevano qualcosa che sfruttasse il boom in corso dell’industria digitale, la crescita dell’e-commerce e la voglia degli americani di farsi spedire prodotti a casa. Pensarono a una linea di shampoo personalizzati, poi agli articoli sportivi, quindi al settore del cibo per cani. Ma fu la cassetta Vhs scomparsa di Hastings a dar loro l’idea decisiva: perché non sfidare Blockbuster, spedendo a casa i film invece di costringere la gente ad andare nei loro negozi? Era nata Netflix.

Sono passati quasi trent’anni, la catena Blockbuster è sparita, Amazon è diventata un gigante globale e Netflix è un colosso giunto a un punto di svolta. Se Donald Trump e la sua amministrazione non fermeranno tutto in nome dell’antitrust e se Paramount Skydance di David Ellison fallirà nel tentativo di mettersi di traverso, Netflix si appresta a inglobare un pezzo importante di Hollywood e a diventare la nuova Disney dell’èra digitale. L’accordo da 83 miliardi di dollari per la vendita a Netflix di Warner Bros. Discovery è una rivoluzione nel mondo dell’entertainment globale. L’intero universo di personaggi Warner, da Harry Potter al pantheon di supereroi della DC Comics (Batman, Superman, Wonder Woman e compagni) è pronto a passare armi e bagagli sotto il cappello di Netflix, insieme a tutto il resto della produzione degli storici studios di Burbank, il cuore dell’industria cinematografica hollywoodiana. Con l’operazione miliardaria l’azienda fondata da Hastings e Randolph porterà in casa anche la ricca offerta di Hbo e un gigantesco catalogo di successi cinematografici e televisivi vecchi e nuovi. Negli archivi di Warner ci sono le pellicole e i diritti di capolavori del cinema come “Casablanca”, “Via col vento”, “Il mago di Oz”, “Shining” e “Matrix”, i successi di Clint Eastwood nei panni dell’ispettore Callaghan e i cartoons di Bugs Bunny, storiche serie tv come “Friends” e “Game of Thrones”. E’ un patrimonio per il quale da mesi si battono tre colossi, perché oltre a Netflix e Paramount Skydance a mettere gli occhi su Warner c’era anche Comcast, che controlla, tra le altre cose, NbcUniversal e Sky. Quando Netflix a inizio dicembre ha annunciato di aver raggiunto un accordo con il board di Warner, la partita sembrava chiusa, Comcast si è fatta da parte, ma Paramount ha deciso di non arrendersi e si è rivolta direttamente agli azionisti del gruppo di Harry Potter, con un’offerta di acquisto ostile da oltre cento miliardi di dollari che punta al controllo anche della Cnn, un’altra società dell’ecosistema Warner che Netflix invece ha escluso dalla propria operazione finanziaria. 

La vicenda è tornata così ad assumere un connotato fortemente politico. Perché la Cnn è un nemico giurato di Trump, che la vedrebbe volentieri nelle mani di David Ellison, il figlio del magnate della Silicon Valley Larry Ellison, fondatore di Oracle e finanziatore del presidente. Ellison junior punta a diventare il nuovo Rupert Murdoch e ad avere lo stesso peso sulla vita politica americana che il tycoon australiano ha avuto per anni con la sua FoxNews. Ad appoggiare la crescita di Paramount Skydance ci sono personaggi di casa Trump come Jared Kushner, il genero del presidente, che ha avuto un ruolo di primo piano nel trovare gli investitori che hanno messo insieme i 108 miliardi per l’offerta ostile di Ellison: si tratta del fondo sovrano saudita, della società di Abu Dhabi L’imad Holding Company e della Qatar Investment Authority. L’élite del Golfo, insomma, composta da tutti soci in affari della famiglia Trump. Una compagine potente che ora minaccia di bloccare Netflix, che deve vedersela nello stesso tempo con le autorità federali antitrust, sempre controllate dalla Casa Bianca. Lo stesso Trump, infine, ha già fatto capire che non sarà giudice imparziale: “Stiamo parlando di una grossa fetta di mercato, non c’è dubbio”, ha detto il presidente commentando l’accordo Netflix-Warner. “Potrebbe essere un problema, me ne occuperò personalmente”. 

Eppure nel quartier generale del colosso mondiale dello streaming sono tranquilli. Hanno già informato gli abbonati che presto vedranno gli effetti dell’arrivo del catalogo di Warner e si stanno organizzando per lo sbarco in grande stile a Hollywood. Al mondo del cinema, che trema al pensiero che si tratti del colpo di grazia per l’industria delle sale cinematografiche, Netflix manda rassicurazioni e promesse che rispetterà, anzi, potenzierà la tradizione e il mercato del grande schermo. Ted Sarandos, il Ceo della società, si dice fiducioso sulla conclusione dell’accordo siglato con Warner, forse rassicurato da una visita fatta a novembre a Trump nello Studio Ovale, per preparare il terreno per l’operazione di acquisto.  E allora si apre lo scenario di una Netflix che diventa la Disney del XXI secolo, completando il percorso cominciato con lo scambio di idee in auto tra Hastings e Randolph quando erano due giovani pendolari che volevano conquistare il mondo (ci sono riusciti). In quel fatidico 1997 in cui lanciarono la loro nuova creatura, Warner Bros. era già un gigante di Hollywood, con mezzo secolo di vita e un sacco di problemi. Faceva parte del gruppo Time Warner, che aveva appena fatto un colpo grosso acquistando Turner Broadcasting System, la società che controllava l’allora potentissima Cnn, ma non riusciva a rilanciare la vecchia Warner Bros., reduce dall’ennesimo flop al botteghino con il costoso “Batman e Robin”. Ai piani alti di Time Warner si guardava con molta attenzione a un’innovazione che cominciava a decollare, quella dei film distribuiti su Dvd, un formato all’epoca ancora agli inizi. Ma mentre il colosso televisivo studiava cosa fare, la minuscola e neonata Netflix si era già mossa. 

Hastings e Randolph volevano spedire i film a casa per battere Blockbuster, ma si erano subito resi conto che partire dalle tradizionali videocassette Vhs era la mossa sbagliata, perché l’arrivo del digitale stava già minacciando il formato tradizionale su nastro. L’esempio lo davano i compact disc, che da anni si erano fatti strada e avevano scalzato le vecchie musicassette. Il formato su cui scommettere per i due amici di Santa Cruz era quello dei Dvd, per quanto ancora nuovissimo e poco diffuso. Visto che di Dvd ce n’erano ancora pochi, e i due soci non erano ancora riusciti a procurarsene uno, per fare il test decisivo usarono un cd. Lo acquistarono in un negozio di musica nel centro di Santa Cruz, lo infilarono in una busta e lo spedirono per posta a casa di Hastings, a pochi isolati di distanza. Il momento in cui il postino consegnò il cd intatto e perfettamente funzionante, fu quello che decise le sorti della nuova impresa: Netflix era pronta ad andare sul mercato. Il servizio partì ufficialmente nell’aprile 1998, con un catalogo di circa novecento titoli che si potevano ordinare, ricevere per posta e poi rispedire sempre utilizzando il servizio postale. Fedeli all’antipatia di Hastings per i “late fees”, le penali per i ritardatari che erano una parte importante del modello di business di Blockbuster, la piccola Netflix un anno dopo abolì le scadenze per la riconsegna e introdusse un abbonamento mensile. Fu il decollo, che portò poi nel 2007 alla tappa successiva: l’avvio del servizio di streaming, dismettendo progressivamente il mercato dei Dvd. E iniziò così la conquista del mercato mondiale, con il debutto delle prime serie originali come “House of Cards”, il dominio globale, il boom di abbonamenti durante il Covid con il mondo chiuso in lockdown, il successo di nuove serie come “Stranger Things”. 

Adesso è arrivato il momento Disney. Perché Netflix non è più un disruptor come negli anni Novanta, ma un colosso che deve nutrirsi di acquisizioni per crescere, seguendo il modello della casa di Topolino e la sua inarrestabile crescita costruita inglobando, una dopo l’altra, Pixar (2006), Marvel (2009), Lucasfilm (2012) e 21st Century Fox (2019). Anche Netflix adesso ha bisogno di un proprio universo e di assemblare le “Gemme dell’Infinito” dell’intrattenimento di marveliana memoria. Come Disney, anche la società di streaming vuole dar vita a un’integrazione verticale della catena del video, che vada dalla produzione alla distribuzione e a tutto il mondo del merchandising e dei parchi a tema, oltre che alle piattaforme digitali (Disney+ si è conquistata un buono spazio entrando nello stesso mercato di Netflix, per farle diretta concorrenza). E sempre come Disney, anche Netflix adesso dovrà fare i conti con le sfide dei grandi agglomerati, prima tra tutte quella di superare gli scogli delle autorità di regolamentazione del settore, le resistenze della Federal Trade Commission, le indagini del ministero della Giustizia di Washington. Con l’aggravante di avere come potenziali avversari da una parte l’Amministrazione Trump, e dall’altra quella fetta di Hollywood che vede il mondo dello streaming come un nemico e preferirebbe che Warner Bros. trovasse casa presso gli studios di Paramount. Ma in ventotto anni Netflix ha dimostrato di saper superare sfide enormi, ha resistito bene alla discesa in campo di Amazon con il suo Primevideo, ha costruito una “sua” Hollywood che apprezza i miliardi investiti dal gruppo per produrre serie tv di alto profilo. Si è ripresa bene anche da qualche brutta crisi, come quella del 2011, quando annunciò di aver separato il servizio di streaming da quello che restava dei Dvd, creando per quest’ultimo una nuova società con un nome bizzarro, Qwikster. Ci fu un’insurrezione, due milioni di persone negli Stati Uniti cancellarono l’abbonamento, il titolo in Borsa perse il 75 per cento e Hastings fu costretto a chiudere scusa a tutti e a far sparire Qwikster. 

Da allora Netflix è cresciuta, ha sviluppato anticorpi importanti e ora è pronta a reggere l’urto delle battaglie che si profilano non solo su Warner, ma anche per altre eventuali acquisizioni. Il mondo dell’intrattenimento, nel frattempo, ha imparato a non sottovalutare mai Netflix e a non fare l’errore di Blockbuster. Nel 2000 Hastings, all’epoca Ceo della società, andò a trovare l’amministratore delegato della catena mondiale di negozi e gli propose una partnership. Quest’ultimo gli rise in faccia e lo cacciò. Poco tempo dopo ignorò la possibilità di acquistare Netflix per cinquanta milioni di dollari. Risultato: nel giro di pochi anni abbiamo tutti smesso di andare a noleggiare i film nei negozi di Blockbuster, mandandoli in bancarotta, perché Netflix è venuta a portarceli direttamente a casa.