Il paradosso dell'oggetto "sbagliato". Dagli occhiali di Macron alla tuta di Maduro, fino ai guanti di Sanders

Eccolo, il presidente francese in versione TopGun! Dal palco del World economic forum a Davos, durante il suo intervento Emmanuel Macron ha creato grande dibattito. Non tanto per le sue parole, ma per aver indossato un paio di occhiali da sole dalle lenti blu specchiate. Per la precisione si tratta del modello “Pacific S 01 Doublé Or” di Henry Jullien, un antico commerciante di occhiali di Parigi che dal 2023 è stato acquisito da un marchio italiano, “iVision Tech”. 

Ovviamente la scelta di indossare queste grandi lenti (tra l’altro in perfetta armonia cromatica col suo vestito) è dovuta a un problema medico: il presidente francese ha spiegato di aver subìto la rottura di un capillare nell’occhio destro, che lo ha reso arrossato e gonfio. Ma il punto interessante, come avevamo raccontato anche a proposito della tuta indossata da Nicolàs Maduro quando è stato catturato dagli americani, è la presenza di un elemento così dissonante, così fuori posto rispetto alla situazione in cui ci si trova, che colpisce l'opinione pubblica. E questa improvvisamente fa esplodere le vendite di quell’oggetto, accompagnato da infiniti meme sul web. Anche nel caso della tuta del caudillo venezuelano, infatti, si sono viste le ricerche su Google schizzare alle stelle e il capo andare sold out in poche ore, trasformando un outfit tutto sommato dimesso in un oggetto di culto. È proprio quel contrasto che genera una viralità, non il reale desiderio di acquistare una felpa o degli occhiali. E infatti, sul mercato Egm, il titolo di iVision Tech ha registrato un rialzo di circa il 30 per cento, guadagno che al momento resta teorico perchè Borsa Italiana ha momentaneamente sospeso le azioni per eccesso di rialzo. 

A livello comunicativo ci sono però da analizzare due lati della stessa medaglia: se da una parte il mondo ha smesso di parlare anche solo per pochi minuti di Donald Trump per parlare di Macron, mettendolo al centro di tutti i riflettori, soprattutto social, dall’altra nessuno ricorda il suo discorso. Non a caso lo stesso tycoon lo ha citato solo a proposito di quegli occhiali.  

Questo fenomeno non è una novità. Restando sulla scia dei topgun, anche Silvio Berlusconi aveva catturato l’attenzione per aver indossato degli occhiali da sole in Parlamento. Allora il suo problema era un’uveite, che lo costringeva a indossare lenti scure.  

Nel 2021, Bernie Sanders si presentò all’insediamento del neo presidente americano Joe Biden con un paio di guanti di lana giganti. Il senatore del Vermont è stato fotografato mentre assisteva all’evento sulla sua sedia pieghevole, in una posizione che esprimeva il più totale comfort. Neanche in tempo a dirlo ed erano già partiti migliaia di meme che lo ritraevano sul trono della famosa serie televisiva “Game Of Thrones”.

Il discorso di insediamento di Biden era quasi diventato l’oggetto secondario della giornata. IL’insegnante nel Vermont che li donò al senatore qualche anno prima ricevette una vagonata di richieste per acquistare i "guanti di Bernie". Se ne parlò talmente tanto che lo stesso Sanders fu obbligato a pubblicare un tweet dove invitava le persone a occuparsi di argomenti più seri.

Potremmo chiamarlo il “paradosso dell’oggetto sbagliato”. Qui siamo fuori dalla logica convenzionale del marketing: nessuno ha volutamente scelto quegli oggetti per vendere qualcosa, né i leader in questione hanno pensato a diventare influencer di moda. Eppure è proprio la dissonanza, il contrasto tra il contesto e l’oggetto, a generare desiderio, meme, click, trend di ricerca e vendite reali. È come se il pubblico moderno non cercasse più l’oggetto aspirazionale, ma piuttosto il "bug visivo": ciò che non doveva esserci, ciò che rompe l’ordine delle aspettative. In altre parole, ciò che genera attenzione non è più il desiderio di emulare uno stile, ma la curiosità di replicare un refuso estetico, un’anomalia fotografica che macina visibilità e crea conversazione. Insomma, nn vogliamo più l’oggetto perfetto, ma l’oggetto sbagliato.