Lavazza dà un fresco aroma a Chili e spiega bene il futuro di Mediaset

Milano. Per la sua prima volta fuori dal mondo del caffè la famiglia Lavazza ha scelto il cinema, pagando un biglietto da 25 milioni di euro per un posto in prima fila, cioè il 25 per cento del capitale, in Chili, la piattaforma tricolore di streaming che intende replicare sul video l’esperienza di iTunes music, una delle miniere d’oro virtuali di Apple. Con un certo successo, visto che i re torinesi del caffè, entrati nella piattaforma solo come soci finanziari, affiancano una compagnia di azionisti illustri, da Francesco Trapani ex ceo di Bulgari ad Antonio Belloni di Lmvh, fino a Corrado Passera. Senza dimenticare i Big dell’entertainment, nientemeno che Paramount e Tony Miranz, vecchia volpe del settore noto per aver creato e poi venduto una società di video on demand a Walmart. Senza dimenticare Sony, entrata in Chili giusto in un anno fa versando 3 milioni di euro per il 5 per cento.

Basta questo dato a dimostrare quanta strada ha fatto Chili, lanciata nel 2012 da Stefano Parisi e guidata, dopo l’ingresso in politica dell’ex candidato a di sindaco di Milano (comunque ancora oggi tra i primi azionisti), da un altro veterano di Fastweb, Giorgio Tacchia cui toccherà oggi la sfida più ambiziosa: assicurare, dopo i primi, positivi test, il vero decollo sul mercati europei di un’idea made in Italy. A partire da Regno Unito, Germania, Austria e Polonia, i primi quattro mercati da aggredire con la formula del Tvod (o video on demand), basata sull’acquisto di un singolo film, da non confondere con lo Svod, la ricetta di Netflix, basata sull’abbonamento.

Insomma, appare sempre più difficile orientarsi tra e varie proposte messe a punto dall’industria dello show business per sfruttare fino all’osso la filiera dello spettacolo, a sua volta sempre più costosa e competitiva. Ma, alla fine, non è poi così complicato muoversi all’interno di un tour che prevede più finestre. In origine, ovviamente, c’è il film, la primizia che arriva nelle sale per la prima visione. Dopo tre mesi o poco più (105 giorni per esattezza) scatta il Tvod curato da Chili: lo spettatore paga quel che intende vedere e nulla di più, senza abbonamenti o impegni successivi di qualsiasi natura. Seguono altre finestre, da 3 a 6 mesi per la pay tv e o più in là, fino a due anni per le tv commerciali. Salvo accordi sempre possibili lungo la catena di montaggio del tempo libero in cui mosse e contromosse sono all’ordine del giorno.

Prendiamo il caso di Netflix, la potente regina dello streaming che ha deciso, forte di spalle finanziarie robuste, di acquisire quote della catena del valore impegnandosi sempre di più nella produzione. Una politica che è andata a danno dei rapporti con le major che non hanno tardato a reagire. A partire da Walt Disney che non solo ha rotto i rapporti con la società fondata da Reed Hastings (forte di una capitalizzazione a Wall Street di 81 miliardi di dollari), ma ha accelerato i tempi dello sbarco in Fox, il gruppo rilevato da Rupert Murdoch, riducendo lo spazio per la distribuzione via terzi.

In questa lotta tra titani la piccola Chili (30 milioni di fatturato a fine 2017, un ebitda di 3,4 milioni, in calo rispetto ai 6,5 nel 2016, causa i forti investimenti), comunque forte di 1,2 milioni di clienti che hanno usufruito, pagando, almeno un contenuto può giocare la carta di un Davide, piccolo ma agguerrito, capace di cavalcare il cloud grazie alla sua fionda: la prima finestra per chi vuol gustarsi da casa una primizia sfuggita in prima visione. Tra i punti di forza, poi, c’è senz’altro un capitale ben frazionato tra soci del settore, come Paramount, Viacom, Warner Bros e Sony entertainment, più vari investitori finanziari (tra cui Antares di Stefano Romiti) e Brace, la sigla che riunisce i soci fondatori, forti di un terzo abbondante del capitale, appena sopra i Lavazza.

Ora, superato il noviziato e messo a punto un catalogo di 17 mila film e 10 mila serie tv, Chili si sente in grado di sviluppare la sua ragnatela di servizi, da un magazine online sul cinema a Cine Trailer, una App che già vanta 5 milioni di download fino ad un emporio virtuale per il merchandising sugli eroi di Hollywood e dintorni: insomma, un “entertainment centred marketplace” come la definisce il ceo Tacchia, che a partire da gennaio, adotterà l’inglese come lingua base, com’è necessario per sfondare a livello continentale a partire da una campagna di comunicazione resa possibile dall’afflusso di capitali del partner torinese, a sua volta ormai sempre più protagonista nel business globale. E’ spontaneo chiedersi quanto pesi in questa iniziativa l’impronta di Silvio Berlusconi, primo mentore politico di Parisi. Difficile saperlo, anche perché non è facile capire come Mediaset potrebbe aiutare o contrastare Chili che, per crescere, deve dimostrare la sua neutralità rispetto ai vari competitor, mica far da traino alle produzioni di Medusa. Semmai, a valutare le “finestre” che oggi compongono l’offerta in video, risulta più che logica la scelta del Biscione di concentrarsi su sport, sceneggiati e show per la famiglia, in una prospettiva di collaborazione (finalmente amichevole) con Vivendi. Mica briciole, soprattutto nel caso che torni a brillare, con i consumi, la stella della pubblicità.