Il boicottaggio sul web funziona anche in Italia. Se si tratta di gelati

“Piccola sintesi sulla partecipazione digitale in Italia: la legge elettorale non è (ancora) cambiata, però il Winner Taco è tornato.” Questo tweet di @doonie (Dino Amenduini, blogger, giornalista e consulente di comunicazione politica) riassume piuttosto bene lo stato, l'influenza e la rilevanza del cosiddetto “popolodellarete”.

Ecco l'antefatto. Alla fine degli anni 90 la Algida (Gruppo Unilever) introduce in Italia un gelato alla vaniglia variegato al caramello, racchiuso in un taco di cialda, con una copertura di cioccolato e noccioline. In America lo chiamano Choco Taco, qui diventa Winner Taco. In molti lo considerano il miglior gelato confezionato di tutti i tempi, ma non facendo i grandi numeri attesi dopo pochi anni l'Algida lo toglie dal mercato, preferendo investire sul classico gelato con lo stecco (il Magnum, ovvero il Mottarello rinforzato). 

I fan accusano il colpo silenziosamente, ma con l'avvento del web partecipativo e soprattutto di Facebook iniziano a scatenarsi con una campagna pressante di sensibilizzazione da parte dei nostalgici del gelato-snack. Viene creata una apposita pagina Facebook (“Ridateci il Winner Taco!”) molto attiva che raccoglie proclami e una serie di divertenti vignette, numerose petizioni online con migliaia di firme e circa ottomila persone che boicottano attivamente l'intero gruppo Unilever e che continueranno a farlo fino alla reintroduzione dell’oggetto del desiderio.

Nell'ultimo anno il boicottaggio si estende anche sulle pagine social di Algida: a ogni post pubblicato su Facebook e Twitter viene associato un commento sarcastico e di protesta legato sempre alla richiesta di commercializzazione del Winner Taco. Algida capisce che tutto questo può tornarle utile – in termini di pubblicità gratuita, soprattutto – e pochi giorni fa annuncia, sempre su Facebook, che a fine marzo il gelato biscottoso tornerà nei banchi frigo dei bar e dei supermercati. A conferma di questo a Ponte Milvio è stato piazzato un enorme Winner Taco, già pesantemente stigmatizzato da parte della giunta comunale di Roma.  

Molti appassionati di cose di marketing e del web in questi giorni si sono riempiti la bocca con parolacce tipo "prosumer" (ovvero consumatore proattivo, che è parte della catena del valore), “la vittoria del social” e altri proclami enfatici sul "popolodelweb". In effetti questo è il primo caso in Italia in cui è il pubblico (spontaneamente, non sollecitato) a decidere le sorti di un prodotto da tempo fuori commercio, grazie alla comunicazione mediatica supportata dai social network, dove la volontà delle persone vince sulle decisioni e strategie aziendali. Tutto questo conduce a una riflessione sull'efficacia dell'uso del web oggi in Italia.

In altre parole, quello strumento di democrazia aperta, di sapere condiviso, di pensiero evolutivo che si trasforma in azione unitaria riesce ad essere realmente rilevante solo se c'è una componente ludica e leggera. Per questo motivo in Italia non potrà mai prendere piede un movimento sociale organizzato sul web tipo la Primavera Araba. Solo per fare alcuni esempi, i gruppi più attivi su Facebook negli ultimi anni sui temi politici sono stati quelli legati a operazioni situazioniste e satiriche – tipo “Marxisti per Tabacci” o “Hipster per Giannino” – , e non può essere solo una casualità che l'unico movimento politico nato e cresciuto sulla rete sia stato creato da un comico come Beppe Grillo. 

Per tornare alle strategie aziendali, ora il pallino torna all'Algida, la quale, avendo avuto tutta questa pubblicità gratuita avrà certamente il tempo per decidere se cambiare o meno la formula del prodotto. E magari potrà anche permettersi il lusso di badare non tanto alle esigenze del pubblico, quanto a quelle richieste dal profitto.