Dietro ai post sanremesi dell'Atletico Madrid. La strategia di marketing di Valerio Gori

Si capisce che è la settimana di Sanremo scrollando i social sul telefono già dal lunedì, dal giorno prima che inizi il Festival. Tra i contenuti appare una clip virale da anni, dal 2019: un giornalista in collegamento da Palazzo Chigi, alle sue spalle una signora anziana inizia a gridare più volte “maledettiiii”. Il volto del giornalista però è coperto dal logo del Fantasanremo e quello dell’urlatrice dallo stemma dell’Atletico Madrid. Proprio così, il profilo che ha pubblicato il post è quello del club spagnolo, accompagnato dal copy “Cosa pensiamo di chi ancora non si è iscritto alla nostra lega di Fantasanremo”. Non è una novità, da qualche anno la strategia di comunicazione dell’Atletico Madrid si espande verso più mercati, riuscendo a intercettarne le tendenze. Perché? “Vogliamo creare connessioni differenti, non forzate, attraendo un pubblico che non sia solo tifoso della squadra. Un obiettivo che non si raggiunge solo con i risultati sportivi”, spiega al Foglio Valerio Gori, chief marketing officer del club.

Conoscenza dei mercati, differenziazione e geolocalizzazione dei contenuti, vale a dire la pubblicazione solo nel paese individuato come target. È il processo che porta a decidere cosa sia fruibile o meno e dove. “Nel nostro team abbiamo colleghi di diverse nazionalità, una ricchezza che porta più prospettive”, continua Gori. “La geolocalizzazione non è solo un discorso di traduzione, significa capire cosa accade in un contesto e saperci entrare attraverso la musica, i meme ed eventi come Sanremo, fattori che ti limitano se non li conosci”. Due mesi fa è stato editato un video su Fernando Torres con in sottofondo “L’amore non mi basta” di Emma, canzone del 2013 tornata in testa alle classifiche grazie ai reel nostalgici di calcio su Instagram e TikTok. “Puntiamo all’umanizzazione, a ridurre la distanza con il pubblico”. Al club piacciono le stesse cose che piacciono ai suoi tifosi, follower o appassionati, che dir si voglia. Seppur coreani, francesi o italiani. “A Madrid e in Spagna ce ne sono tanti, ragion per cui l’Italia è uno dei nostri key-market con un target giovane ed entusiasta. Creiamo un legame per far conoscere la nostra realtà. Per ogni paese c’è un approccio diverso, a patto che si mantenga una coerenza di fondo. Il tono cerca di essere sempre divertente o emotivo, variando le sfaccettature”.

La geolocalizzazione non preclude il ricorso a linguaggi e simboli universali. Un esempio è lo spot per il Natale 2024 per sensibilizzare sull’adozione dei cani: “Se a mia madre parlo di Oblak e Griezmann, non sa nemmeno chi siano. Prendendo una storia da un campo semantico completamente diverso, come quello dei cani, siamo riusciti a comunicare in maniera comprensibile a tutti un valore che vogliamo associare al club, la lealtà”. Così come la solidarietà. In un video dedicato alla tutela dei malati di Alzheimer, un tassista presta soccorso a un anziano disperso, sforzandosi di trovare un punto di contatto con lui. Ce la fa solo quando, menzionando ‘la partita di domenica’, si sente rispondere ‘Di Stefano è il migliore di tutti’. A quel punto l’autista lo asseconda nascondendo il gagliardetto dell’Atletico e tirandolo fuori solo quando lo ha riaccompagnato dalla figlia.

La trasmissione dell’identità di un club è più efficace se c’è appartenenza, un sentimento per cui non è necessaria la maglia colchonera già dalla culla: “Sono stato sempre innamorato dell’Atletico per i suoi valori, quando cercavo un’esperienza all’estero non ho esitato a propormi”, ricorda Gori, che ha lavorato in Italia per Juventus e Roma. “Ho sempre avuto capi che mi hanno permesso di proporre e sperimentare, non è scontato. La differenza più grande tra Italia e Spagna sta nelle infrastrutture, poter contare su uno stadio all’avanguardia come il Metropolitano è un vantaggio enorme”. Anche per la comunicazione. “Da due anni organizziamo un evento estivo per presentare i nuovi acquisti, andando oltre le istituzionali foto di rito con la sciarpa e i palleggi. Il 21 agosto, un giovedì sera, abbiamo portato 40mila persone allo stadio senza una partita. Al tifoso abbonato, a quello che tiene alla squadra più di qualsiasi altra cosa, devi riservare un rapporto diverso, un’esperienza più profonda”.

Ciò non esclude la possibilità di esplorare altre vie: “Al tempo stesso, nella diretta in streaming mi accorgevo di tantissimi utenti collegati dall’Italia per seguirci, qualcosa di sorprendente. Significa che siamo in grado di creare una connessione con persone che si appassionano al brand per quello che trasmettiamo e per come lo facciamo, magari quando un giorno verranno a Madrid saranno propense a conoscerci di più visitando lo stadio o il museo”. E se a volte capita di sbagliare, non c’è problema: “Possiamo permettercelo, non siamo medici”. Nessuno passerà al Real per un post venuto male.