Primi effetti della cura De Meo, Kering migliora e sceglie Publicis

Kering smentisce le previsioni degli analisti, contiene il calo dei ricavi del quarto trimestre 2025 al 3 per cento in luogo del 5 che ci si aspettava e, dunque, per la celebre reazione estetico-psicologica al “temevo peggio” combinata con la fiducia nelle nuove politiche industriali del ceo Luca de Meo, il titolo si apprezza del 10 per cento in Borsa. Un’iniezione di fiducia di cui non solo il gruppo controllato dalla famiglia Pinault, ma tutto il settore sentiva il bisogno, in una fase ancora molto incerta per il segmento della moda di prima fascia in generale e in particolare per il marchio più debole (ora usa l’aggettivo “fragile”, che impreziosisce e non offende), e cioè Gucci, che rappresenta ancora in percentuale maggioritaria la redditività di Kering, ma che per il decimo trimestre consecutivo ha registrato un calo del 10 per cento delle vendite. 

Il brand ha insomma bisogno ancora di molte cure, nonostante un miglioramento nella parte finale dell’anno non tanto grazie all’arrivo di Demna nella carica di direttore creativo, i cui sperabili effetti si vedranno fra un anno nel più rapido dei casi, quanto per l’introduzione di nuovi prodotti e alla buona performance delle borse: i nuovi modelli proposti in una fascia di prezzo accessibile anche alle giovani (da qualche mese viene offerta una borsa a spalla di prezzo inferiore ai 1.500 euro, mentre il nuovo “Borsetto”, sfoggiato da tutte le modelle a partire dalla nostra nuova Italia turrita, Vittoria Ceretti, ne costa 2.600), pare stia pagando, in senso proprio, e dando ragione a Luca de Meo quando sostiene, come ha fatto poche ore fa nella call con gli analisti, che nella moda sia arrivato “il momento di dare valore all’upstream part”, cioè alla supply chain, la manifattura, lo sviluppo prodotto. Tutte attività che la moda svolge in buona sostanza dal giorno uno della sua fase industriale, cioè suppergiù un secolo e mezzo e in misura sempre maggiore e progressiva da circa trent’anni, cioè da quando la finanza ha deciso di occuparsene stravolgendone per sempre i fondamentali per avvicinarli a quelli del mass market, ma che la moda finge da sempre di ignorare, percependosi, e soprattutto vendendosi, come “artigianale”, basata su concetti bellissimi ma difficilmente applicabili come l’”heritage” e su molte altre ipocrisie, tutte tese a giustificarne il prezzo non di rado assurdo se confrontato al valore reale e anche al lordo dei costi di marketing, pubblicità, negozi monomarca, caffettini e champagnini dell’”experience” in boutique.  

Come ogni manager di formazione ed esperienza nelle multinazionali del largo consumo, de Meo, chiamato dai Pinault dopo il successo del turn around di Renault e gli anni con Sergio Marchionne in Fiat, deve aver trovato tutto il piccolo mondo della moda abbastanza antico e autoreferenziale per il piano che ha in mente oltre ai (decisi) tagli di personale e alla vendita di asset non indispensabili che ha già messo in atto da mesi (numerosi, basti pensare a Creed e alla cessione della divisione beauty, che dimezzeranno i debiti). E per attuare questo piano, che deve necessariamente poggiare su uno sviluppo strategico, di marketing e di rinnovamento digitale oltre che di efficientamento produttivo, come verificato dal “Foglio” presso la stessa Kering, il manager non ha chiamato i tipici consulenti della moda, tanto meno quel demi-monde di fotografi-registi-talent scout-pr-faccendieri a vario titolo che gli gravita attorno, sostanzialmente immutato da decenni e pervicacemente ostile al cambiamento, ma il più importante gruppo pubblicitario del mondo, Publicis. L’agenzia originaria, fondata da Marcel Bleustein-Blanchet, che quest’anno compie un secolo e che rientra nel panorama imprenditoriale francese allo stesso titolo di Louis Vuitton, lavora da decenni con Renault, ed è dunque chiaro che de Meo abbia avuto modo di stringere i rapporti con il gruppo negli anni della sua permanenza ai vertici della casa automobilistica. 

Fare accettare ai vertici dei vari brand del gruppo Kering un piano che, sempre secondo quanto fanno filtrare da Parigi, prevede una profonda revisione delle dinamiche di approccio al cliente, soprattutto digitali, è stato facilitato dal fatto che Kering si appoggia da tempo alla divisione “Media” di Publicis per la pianificazione delle sue campagne e l’acquisto degli spazi sulle testate tradizionali, online e sulle attività social.