Previsioni e strategie per il 2026: altre voci, altri stili

La bancarotta di Saks Global, annunciata ieri dopo anni di agonia finanziaria e la politica di forsennate acquisizioni da parte dell’ex ceo Richard Baker, sostituito da Geoffroy van Raemondonck, già numero uno di Neiman Marcus, cioè la società all’origine del tracollo, getta non solo incertezza sul futuro della moda di lusso negli Stati Uniti, anche se il retailer ha dichiarato poche ore fa che i negozi per ora resteranno aperti grazie a un pacchetto di finanziamento da 1,75 miliardi di dollari e, si conta, a un nuovo leader, ma sull’evidenza che una serie di modelli di proposizione e di vendita della moda sono finiti. L’incertezza grava infatti anche sul futuro di una maison molto apprezzata come Giambattista Valli, a sua volta oberata dai debiti e dalla volontà della famiglia Pinault, da qualche mese azionista di maggioranza assoluta dopo aver scambiato per anni equity con azioni, di uscire dall’azionariato in un quadro non direttamente dipendente, ma comunque inclusivo, della strategia di tagli e razionalizzazioni avviata nella controllata Kering dal ceo Luca De Meo. Come abbiamo annunciato pochi giorni fa, dopo aver monitorato per lungo tempo la situazione e sperato che si risolvesse, quella del 26 gennaio prossimo potrebbe essere l’ultima collezione di alta moda in grande stile del geniale couturier romano, da più di vent’anni a Parigi, officier de la République, amatissimo dalla stampa e anche da un folto gruppo di giovani milionarie e jeunes filles en fleur a vario titolo delle quali, però, nessuna sembra si sia spesa per contribuire alla salvezza della sua moda. 

I tempi in cui Cristobal Balenciaga e Christian Dior potevano contare sul sostegno finanziario delle loro clienti sono ormai materia utile solo per i libri di storia della moda, per le biografie romanzate che vanno tanto di moda e che la gente legge avidamente pur non avendo più né i mezzi né, spesso, la voglia, di spendere decine di migliaia di euro per un capo. Eppure, sarebbe anche sbagliato sostenere che la crisi della moda sia irreversibile: Hermès e Prada risultano sempre in crescita, Brunello Cucinelli ha appena comunicato ricavi 2025 in crescita dell’11,5% a cambi costanti, per un totale di 1,4 miliardi di euro. Certe medie sartorie di couture non hanno mai avuto tanti ordini come in questo periodo perché sì, come scriviamo da tempo, i ricchi sono aumentati e la società, non solo occidentale, sta tornando a polarizzarsi, determinando appunto il crollo della moda pret-à-porter di prima fascia, scelleratamente aumentato di prezzo, cioè divenuto inavvicinabile per la stessa categoria sociale che, nel corso dell’ultimo secolo, ne aveva determinato la crescita esponenziale. Sostenere, come fanno gli antipatizzanti, che la moda è finita. Lo è, appunto, il modello di business ipertrofico, magniloquente, grandioso ma spesso privo di contenuti oltre la “narrazione”, lo sfoggio di “heritage” vero o presunto, a cui ci siamo tutti lentamente abituati nel corso dell’ultimo decennio e che, nonostante l’obsolescenza evidente, la maggior parte dei manager non riesce ad abbandonare, vuoi perché innovare, pensare davvero “out of the box”, come si ripetono di continuo l’un l’altro senza farlo mai, è difficile, vuoi perché furiosi all’idea di non poter più vivere gli anni in cui tutto sembrava facile, il successo a portata di mano e il bonus a fine anno garantito. E lo dimostra, incredibilmente, una mostra in corso al Mak di Vienna che tutti i giovani stilisti stanno andando a visitare: “Helmut Lang, séance de travail. 1986 – 2005”, tornando immancabilmente stupiti dalla potenza del messaggio che usciva da quelle presentazioni senza spettacolo, senza star del pop in prima fila con le unghie a rostro, senza necessità di sovrastrutture. 

Il viaggio della moda-spettacolo a fini di comunicazione, show da dieci, quindici milioni di euro i cui costi venivano scaricati sul prezzo finale del capo o dell’oggetto, è arrivato alla fine, insieme con gli influencer e i modelli scelti per numero di follower ma privi di collegamento reale con il target del marchio. Quello che sta funzionando, e le presentazioni di questi giorni a Pitti Uomo, molto affollate di buyer stranieri e in particolare giapponesi, forse “più coraggiosi” di quelli italiani come dice il direttore commerciale Antonio Cristaudo, lo dimostrano chiaramente, è la coerenza. L’evoluzione – usiamo un termine improprio solo in apparenza - nella ripetivitità, insomma una strategia che si ripete e si amplifica nel tempo, dando a chi compra la piccola, ma fondamentale certezza, di far parte di un progetto: le collaborazioni periodiche di Cuoio di Toscana, produttrice di un elemento fondamentale ma difficilissimo da qualificare presso il grande pubblico come la suola, con designer e brand storici (l’ultimo, Gerard, per una collezione di mocassini no gender); il recupero di pattern pluricentenari da parte di Woolrich; la transizione verso una nuova clientela, ma soprattutto una nuova fisicità, della camiceria Turnbull&Asser, di cui parliamo a pagina 3; i modelli evoluti ogni anno con nuovi pellami o tessuti, ma in una strategia di piccoli passi, volta alla riconoscibilità, di Doucal’s. O, ancora, l’orgoglio di possedere una filiera interamente controllata, che è il caso, per esempio, di Chanel in Italia e in Francia (quasi venti manifatture controllate, nella penisola) o di Stefano Ricci, dove il direttore creativo Filippo Ricci sta per lanciare (“come chi è il naso? Sono io”) anche una nuova linea di profumi, realizzata in totale autonomia, cioè incluso il flacone che è opera della vetreria di recente proprietà, la storica Locchi di Firenze. 

Questa chiarezza di visione, questa capacità di tornare all’essenza della moda, al tempo per scegliersi un tessuto o un taglio, è il motore fondamentale per una possibile ripresa, che molti già vedono ma che, non a caso, è guidata proprio da chi non si è mai fatto prendere la mano dall’eccesso, non ha mai cercato di gonfiare i fatturati, non ha mai abbandonato la strada della qualità e del giusto prezzo per limare un euro di ricavo a capo ai façonisti. Dunque, se è certamente un bene che il ministro del Made in Italy Adolfo Urso dichiari in apertura dell’edizione 109 di Pitti Uomo di aver avviato misure per contrastare il fenomeno dell’ultra fast fashion, sia con una (pur piccola, 2 euro) tassa postale sui pacchi provenienti dai mercati extraeuropei e dalla Cina di valore inferiore ai 150 euro, sia supportando la misura realizzata dalla Commissione Europea per un dazio alla frontiera, ancora una volta l’elemento dirimente resta la capacità di guardare all’essenza. Cioè, di capire quale sia il perimetro di gioco e quando sia arrivato il limite di una crescita oltre la quale, si è costretti a cambiare la propria natura.