Que reste-t-il di Etro e altri sviluppi immobiliari e di business di un marchio (finora) molto amato 

Nei giorni in cui l’ufficio stampa di Etro comunicava l’uscita definitiva della famiglia fondatrice dal capitale, nelle case di quelli che nel gergo finanziario si definiscono stakeholder, e cioè i rappresentanti dei media, delle società di analisi, del parterre azionario, veniva consegnato il panettone “Etro x Aimo e Nadia” (i geni del marketing credono che scrivere una preposizione per esteso faccia antico e che in inglese il “per” non abbia senso). Zafferano e cioccolato al latte, contenuto in una latta sbalzata e smaltata che a noi del primo scorcio X Generation ha ricordato i cofanetti Sperlari dei Caroselli con Gianrico Tedeschi, “così bello che non si incarta mai”, e che una volta mangiate le Rossana usavi per riporvi i gioiellini, mentre tua madre osservava che per tenerti in camera un orrore simile dovevi proprio aver preso il (cattivo) gusto dalla famiglia di tuo padre.

Essendo la quarta latta approdata in casa nel giro di due anni, includendo cioè anche quella ad ovale cilindrico della colomba della scorsa Pasqua, ho pensato che sarebbero venute tutte utili per le palle dell’albero di Natale; buttarle mi spiaceva, ve l’ho detto che ho un debole per il kitsch; così, mentre la famiglia si avventava sul panettone, ho inviato un messaggino di auguri al fondatore, Gerolamo Etro, per tutti Gimmo, massimo collezionista italiano di qualunque espressione artistica valga la pena di possedere e in particolare di terrecotte rinascimentali che ha raccolto anche in un catalogo grandioso, per sapere come stesse e se avesse voglia di parlarmi. Si stava riprendendo da qualche acciacco dell’età, non scenderò in particolari perché la privacy si rispetta, di un ultra-ottantenne per carità, di sicuro non aveva voglia di fare dichiarazioni pubbliche. Non ci sentivamo da qualche mese, cioè dal prestito di due cataloghi di tessuti degli Anni Trenta per la mostra sulla moda italiana pre-Giorgini a Palazzo Pitti con l’Istituto Luce Cinecittà, selezionati fra le centinaia della sua biblioteca. 

Una decina di anni fa, in un vecchio garage del semi-centro milanese dove la famiglia amava presentare le proprie collezioni, il direttore creativo della linea uomo, suo figlio Kean Etro, aveva fatto appendere un centinaio di ritratti otto-novecenteschi, anche di buonissima scuola; mi informai, erano tutti conservati nei magazzini di famiglia. Rappresentavano un “fondo”, ritenuto non abbastanza significativo da poter essere esposto nelle case, ma comunque adatto per ogni altro scopo, per esempio decorare le boutique. I collezionisti di grandi disponibilità sono curiosi e onnivori, e gli Etro lo sono tutti; Gimmo e anche i quattro figli, Jacopo, Kean, Ippolito e Veronica: chi di arte primitiva, chi di contemporanea, chi di fotografia. Di questa eclettica e sofisticata abbondanza si era servito all’arrivo, circa quattro anni fa, anche l’attuale direttore creativo, Marco De Vincenzo; per la presentazione di una delle sue prime collezioni, allestì uno degli spazi sotterranei di piazza Lina Bo Bardi, che tanti affittano per eventi qualunque perché abbastanza ampio da poter accogliere cinquecento persone, con rotoli dei tessuti dell’immenso archivio di quella che fino all’altro ieri si poteva definire una maison a dispetto della mancanza di un atelier di couture. 
Adesso, non è chiaro che cosa sia, e soprattutto che cosa voglia diventare. O forse sì: un boccone da lustrare e gonfiare per futuri investitori, che è poi quello a cui ambiscono tutti i fondi, dopotutto è la loro ragion d’essere, nonché il motivo per il quale raramente funzionano nella moda di lusso.

Secondo le ultime evoluzioni, pur scendendo dall’attuale 63,71 al 51 per cento, la maggioranza delle quote di Etro rimane a L Catterton, il fondo che vede fra i propri azionisti il gruppo Lvmh, mentre il 36 per cento circa che fino a dicembre era stato conservato dal fondatore e dagli eredi, peraltro secondo una regola di prossimità alle famiglie fondatrici che Bernard Arnault ha ritenuto sempre indiscutibile (fino alla scomparsa, nel 2019, tenne nella compagine anche Patrick Vuitton con i suoi centocinquanta cani da caccia, ricordo micidiali conversazioni sulla sbobba più adatta ai bracchi) è stato suddiviso fra soggetti eterogenei: Rams Global, holding turca dell’immobiliare che già da tempo vende appartamenti logati Etro, cioè con tappezzerie paisley, quindi, l’imprenditore veneto Mathias Facchini, ceo della storica manifattura produttrice conto terzi Swinger International, che dopo aver perso la linea Versace Jeans Couture (a dicembre sono state avviate le procedure di licenziamento per settanta su 148 dipendenti), ha acquisito il brand Philippe Model ed è entrato, appunto, nel capitale di Etro, ovviamente in cerca di nuova linfa per l’azienda che gestisce anche Genny, oggi disegnata dalla moglie, Sara. 

Nel gruppo che sostituisce la famiglia Etro compare anche il banchiere Giulio Gallazzi, per SRI Group, mentre la gestione resta affidata a Fabrizio Cardinali, un manager dal lessico colorito e i modi spicci: è stato lui, insieme con il capocordata Facchini, a identificare tutti i nuovi soci e, si suppone, a convincere la famiglia, di cui una parte già contraria alla conduzione del business degli ultimi anni, a lasciare. Con la loro uscita dal capitale, è sparito tutto. Fino a qualche settimana fa, quando entravi nella sede milanese di via Spartaco, alle spalle della sede storica di Prada, ti accoglieva uno splendido paravento antico giapponese: adesso non c’è più, portato via come le sculture indiane, gli arazzi, i quadri, gli oggetti di mille viaggi, le espressioni di infinito buon gusto di questa famiglia che ha insegnato il cosmopolitismo alla Milano che, fino all’arrivo di Gimmo con le sue stoffe che sapevano di avventura, nel fatidico 1968, si rallegrava delle vacanze al Forte e dei vestiti alla marinara. Qualche anno fa, gli chiesi se avesse qualche dolman per una grande esposizione sui rapporti fra moda e arte; me ne arrivarono in visione una decina, preziosissimi, in parte di una maison francese leggendaria, Babani, oltre alle foto di un numero impressionante di boteh di cashmere tardo-sette e proto-ottocenteschi, quelli che in Occidente si definiscono paisley dal nome della cittadina scozzese dove, per far fronte alla domanda, si iniziarono a produrre in massa nella prima metà del XIX secolo. Joséphine de Beauharnais, che ne andava pazza e tormentava il marito Napoleone Bonaparte, non ancora imperatore, perché gliene portasse di nuovi dalle campagne in Asia, sarebbe stata invidiosissima. 

Per anni (iniziarono a sfilare alla metà dei Novanta), frequentare le presentazioni Etro è stata ogni volta una sorpresa: oltre al paisley identitario fin da quando – forse siamo l’ultima generazione a poterlo ricordare - si andavano a comprare le borse di tessuto spalmato, la celebre collezione Arnica, nella boutique di via Bigli – si era certi che Kean o Veronica avrebbero saputo elaborare i loro viaggi più recenti in collezioni immaginifiche e inaspettate che, forse, non avresti comprato in decine di riproduzioni – non tutti viviamo come Talitha Getty a Marrakesh e il problema del boho chic è un po’ questo  – ma che certamente ammiravi. Era anche il motivo per il quale, entrando in un hotel di lusso nel mondo e trovandovi le amenities di Etro, ti sentivi un po’ anche tu viaggiatore del mondo, George Byron in Macedonia con la palandrana di velluto ricamato, insomma quella cosa lì. Ho il sospetto che i prodotti da bagno griffati Etro, insieme con i profumi, i piccoli accessori e con l’arredo, uno stile coltissimo e governato da Jacopo, abbiano contribuito nei decenni ai ricavi del brand più di quanto abbiano mai fatto gli abiti. Dell’eclettismo di questo marchio, della sua storia tessuta nella bellezza, è testimone un libro fantastico, edito da Rizzoli nel 2014 e curato da Renata Molho, che meglio di tutte ha saputo sintetizzare la storia di questa azienda, nata per offrire tessuti d’eccezione all’arredo e al prêt-à-porter, e diventata brand di moda: "Ci sono storie che hanno un andamento lineare, che iniziano da un punto e, attraverso tappe precise, tracciano un percorso il cui finale risulta prevedibile o, almeno, consequenziale. 
Raccontare il mondo di Etro, invece, è una sorta di avventura continua tra pensieri, immagini e parole. Significa entrare in una dimensione parallela, dominata da una logica del tutto originale, che rifugge ogni conformismo. Se dovessi scegliere due parole per sintetizzare questa storia, sceglierei autonomia e cultura; se dovessi immaginare un'atmosfera nella quale inscrivere questi concetti, sarebbe quella di una festa. Perché, prendendo a prestito le parole di Gilles Deleuze, “avere idee non è un fatto quotidiano, è una festa”. 

Che l’atmosfera fosse cambiata e la festa di lusso si avviasse a diventare una festa di piazza si è capito quando, in occasione delle sfilate uomo dello scorso giugno, venne presentata una di quelle collezioni che chiunque non sia proprio digiuno di moda avrebbe decrittato come il prodotto di un ufficio stile agli ordini di un reparto merchandising a caccia di fatturato, che non è ovviamente un male in sé, ma lo diventa quando il “far quattrini” diventa l’unica linea guida. Il paisley era diventato grande e marcato, i colori dozzinali. Si conta che l’arrivo di un produttore attento come Facchini ridarà slancio alle capacità, attualmente offuscate, di De Vincenzo.