Lo storytelling è finito. È arrivato il fact checking

“Che cosa è successo al lusso e alla moda di alta gamma? Che è arrivato il fact checking, e lo storytelling è finito”, sorride Marco Palmieri che, oltre a governare Piquadro, The Bridge e Lancel, acquisita sette anni fa da Richemont (non sono solo i francesi e gli svizzeri che acquistano marchi italiani, accade anche il contrario, la differenza è che agli italiani piace molto lamentarsi), è anche uno startupper decisamente attento. “Per anni”, dice, “è stata fatta della moda una narrazione molto forzata, imperniata su concetti sempre uguali, che venivano accettati e diffusi senza che nessuno si ponesse troppe domande. Poi è arrivata la crisi, sono scoppiati gli scandali, sono partite le verifiche sulle dichiarazioni di sostenibilità, difesa e sostegno del lavoro artigianale. Oggi, il cliente medio della moda, quello giovane in particolare, vuole sapere e vuole avere la certezza che ciò che compra corrisponda nei fatti alle parole che gli vengono dette, vuole conoscere le ragioni per le quali valga la pena di comprare. E lavorare solo con le parole sarà molto più difficile”. Ribatto che i giovani tanto attenti alla sostenibilità e al lavoro pagato il giusto sono anche quelli che stanno sostenendo Shein, in Europa in particolare dove il legislatore Ue ha traccheggiato sui dazi ai prodotti cinesi fino a quando la bilancia dell’export si è ribaltata e a Parigi sta per aprire il primo punto vendita fisico del leader dell’ultra-fast fashion, una consacrazione che forse il governo Macron avrebbe potuto risparmiare a sé e a tutto il continente.

D’altronde, però e in effetti, “leggere” i comportamenti schizofrenici del consumatore di oggi è molto difficile e certamente ci sarà qualche ventenne che inquadra i qr code e le etichette intelligenti per sapere se la sua giacca sia stata confezionata in Emilia come gli dicono i comunicati stampa copia-incollati sui siti di informazione o alla periferia di HaNoi, sebbene io non ne conosca nemmeno uno. Da qualche settimana, Palmieri ha aperto un nuovo, grande negozio Piquadro su due piani in corso Matteotti, a Milano, proprio di fronte al Sant’ Ambroeus dove stiamo bevendo una spremuta di pompelmo, in uno di quei pomeriggi di pioggia autunnale che per amarli devi proprio essere nato a Milano negli anni pre-riscaldamento globale, cioè quando la nebbia era così fitta da non farti vedere il palazzo di fronte. Al piano terra del negozio Piquadro si trovano gli “hero pieces”, come nella moda si definiscono i prodotti di maggior richiamo, e un modello di Ducati, con cui il brand ha stretto un accordo presentato qualche mese fa a Pitti Uomo che include una serie di zaini roll top e trolley. Al livello inferiore, Palmieri ha installato invece l’Experience Lab, un simulatore di corsa su pista di Formula1, di cui Piquadro è sponsor anni, in varie declinazioni (per il campionato Mondiale 2024 e 2025 sostiene il Visa Cash App Racing Bulls F1 Team come Official Luggage Partner e consulente tecnico), ma anche uno spazio modulabile di lavoro per favorire incontri e incroci fra idee e investitori. La mossa rileva anche dell’interesse personale: otto anni fa, ha lanciato il progetto MyStartup Funding Program, che promuove l’innovazione premiando le migliori idee di business nell’area della tecnologia applicata all’industria della valigeria e dell’accessorio moda e assegna all’impresa più meritevole 100mila euro, oltre a un percorso di accelerazione in Silicon Valley. Si dice che, in questo networking libero o quasi, l’ex presidente della Rai Marinella Soldi, oggi consigliere non esecutivo del Commercial Board della BBC, sia una delle presenze più assidue con una serie di altre imprenditrici dall’occhio lungo per gli affari. Palmieri non commenta. Però sa bene dove si trovi il business ultimamente e infatti, oltre a sviluppare il business principale (nei primi sei mesi dell’anno, il fatturato del gruppo, quotato dal è stato pari a 88,4 milioni di euro, in aumento dello 0,7 per cento, con un netto balzo in avanti del marchio The Bridge e di Lancel, rispettivamente in crescita del 6,1 e del 9,1 per cento; confessa di aver fatto una netta revisione, qualcuno direbbe repulisti, fra i produttori del marchio The Bridge; che sia cresciuto e abbia decisamente aumentato il proprio appeal è la dimostrazione che non è sempre necessario limare i compensi alla filiera, e che pagare il giusto premia anche sui risultati), ha investito, con una quota del trenta per cento circa, in una stazione sciistica dell’Emilia Orientale, Corno alle Scale, quasi duemila metri di altezza, diciassette impianti di risalita, un bel panorama attorno e, all’orizzonte, il mare. Freddissimo in inverno “come tutte le località dell’Appennino”. L’ha convinto Flavio Roda, numero uno della Fisi, che aveva osservato come quel cocuzzolo da poche centinaia di abitanti moltiplicasse per N volte i residenti occasionali in inverno, “in buona sostanza da duemila a centomila”. Quel posto bellissimo ma finora lontano dalle mappe vip o sedicenti tali deve possedere molte seduzioni, perché fino a qualche anno fa faceva parte della galassia di Giovanni Zaccanti, imprenditore così eclettico da occuparsi di salumi (la parentesi Parmacotto), bottoni (Lenzi) e caffè (Saeco e Caffitaly). Il Ministero del Turismo ha sostenuto in parte il rilancio, la cosa è partita nel 2020: dopo un minimo di incertezza nel periodo pandemico, è arrivato un nuovo impianto di snowhill, e sono in programma altre migliorie, oltre a un discreto impegno anche personale. Lo scorso inverno Palmieri girava con la motoslitta per verificare che tutto funzionasse a dovere. “Fra maestri di sci, le sei baite attive, le strutture di noleggio, il medico di guardia, in stagione lavorano a Corno circa cento persone”, racconta. Molti dei maestri sono dipendenti delle aziende di moda del circondario, alcuni anche suoi, “tutti qualificati si intende”; una scelta che ricorda un po’ gli anni gloriosi del Raja di Panarea, dove i dj e il personale della stagione estiva proveniva di anno in anno dalle più importanti agenzie di pubblicità o di modelli, ed è stata la chiave del suo successo. Arrivavi alle Eolie e ti pareva di stare in via Vincenzo Monti, che per molti è una jattura, ma per molti di più una garanzia. A Corno arriva spesso anche Alberto Tomba, (“ah, non sai che si allenava lì fin da ragazzo? È un amico di vecchia data, ci facciamo delle belle scialpinistiche”), e in pochi anni è diventato una base operativa interessante ai fini di un networking che, è evidente, è alla base di molte scelte e di molte valutazioni. L’idea che il mondo girasse a mezzo Teams e whatsapp è durata poco.

Insieme con molti altri aspetti del business che Palmieri, ingegnere, dunque pragmatico al punto che le sue fortune nacquero nel giorno in cui si ritenne stufo di sentire il “toc” del pc che veniva appoggiato per terra in una borsa inadatta, non teme di smontare. Un certo tipo di lusso industriale, per esempio, che essendo un controsenso ha portato a una disaffezione progressiva: “La moda di oggi è un prodotto fatto in serie”, sostenuto da uno storytelling “spesso privo di contenuti”, insomma aria fritta, come tutti ben sanno e continuano a negare anche a sé stessi, e da “valori tutti uguali”, che suonano inevitabilmente falsi. “Quello che sta succedendo adesso nel sistema era ampiamente prevedibile, ma si tratta di una scossa salutare”, osserva, aggiungendo che chi ne uscirà sarà come ovvio più forte, meno facilmente attaccabile. Parliamo di prezzi, e del rapporto corretto fra qualità e cifra impressa sull’etichetta, e il presidente di Piquadro puntualizza un altro dato che sarebbe ovvio, non fosse che negli ultimi dieci anni, molti direttori commerciali e cfo sembrano esserselo dimenticato: “Il rapporto corretto te lo riconosce solo il mercato, ma allo stress del prezzo esiste anche un limite: il breakout viene insegnato al primo anno di economia” sorride ironico. E il breakout, nella moda è arrivato immediatamente dopo il boom post-pandemico, quando una grossa parte del mondo che fino al giorno prima spendeva senza pensare troppo, si è resa conto di aver speso, in effetti, troppo in relazione a quanto aveva comprato. Sul valore della produzione e la qualità esiste anche un altro tema rilevante, che è la difesa della filiera sulla quale, dopo gli scandali anche molto pilotati del caporalato, sta arrivando la certificazione istituzionale, (ne scrivemmo nel primo numero del “Foglio della moda”, nell’aprile del 2021: per promuovere un po’ d’ordine e mettere un freno al lucroso business della certificazione privata ci sono voluti cinque anni). E qui, Palmieri sa che la partita è ancora più complicata: buona parte dei marchi adesso maggiormente in crescita, per esempio Polène, producono in Spagna. Meno cara rispetto all’Italia, per certi versi meno rischiosa, sebbene su alcune fasce di prezzo e certe produzioni la qualità non sia paragonabile e la concia certamente meno morbida. Bisognerà lavorare parecchio sulla percezione e la conoscenza di prodotto da parte del pubblico, questo Palmieri lo sa benissimo: “Su Piquadro, per esempio, ho spostato sempre di più l’asse sulla performance, che si traduce in funzioni d’uso, materiali sofisticati, comfort di utilizzo, dal manico morbido agli spallacci ammortizzati”. In parte, aggiunge, questa è la ragione per la quale sponsorizza preferibilmente lo sport, che “è performance, vincere, battere il tempo”. Anche per questo, per migliorare “la performance”, ha rivisto la distribuzione di Piquadro, eliminando molti punti vendita e riprendendo il controllo dell’e-commerce: nessuno ha ancora calcolato i danni prodotti dalla scontistica applicata da certi marketplace, oggi non a caso in crisi, ma è un fatto che, per anni, il confronto dei prezzi online da parte di un pubblico sempre più abile e sgamato è stato fonte di dissidi e rotture nel sell in, oltre a dare un pessimo segnale a tutto il mercato. “Sull’immediato, questa scelta ci ha fatto perdere un po’ di fatturato, ma le prospettive sono ottime”.