Martinetto: come fermare l'incostanza della Gen Z

È stato uno dei fashion moment degli ultimi anni: lo spray dress di Coperni per la collezione primavera-estate 2023 realizzato dal vivo dai designer Sébastien Meyer e Arnaud Vaillant che hanno spruzzato dal vivo il Fabrican (un tessuto liquido in lattina pronto in dieci minuti) direttamente sulla pelle di Bella Hadid, apparsa in passerella in slip. L'abito è rimasto un pezzo unico, ma in termini di visibilità è stato un successo. "L’effetto fu travolgente: circa 28 milioni di dollari di free advertising in una sola notte e i prodotti venduti immediatamente sul sito e nei negozi", spiega Stefano Martinetto, Ceo e co-founder di Tomorrow, piattaforma che mette in relazione creatività e business, incubatore di talenti, acceleratore di brand che ha creduto e investito nel duo francese e in molti altri tra cui Martine Rose e Charles Jeffrey Loverboy, uno fra i cento personaggi più influenti della moda mondiale. "Lavoro con gli indipendenti e non potendoci permettere una presenza costante di marketing, abbiamo scelto di puntare su momenti di grande impatto culturale e mediatico, così da entrare nella conversazione globale".

Però oggi anche questo sembra più complicato, prosegue, spiegando che all’inizio la novità funziona, ma poi diventa la norma anche perché il pubblico desidera vivere l’esperienza moda, senza però aver voglia di acquistare. Lo stesso vale per "le celebrity che scelgono spontaneamente ciò che ritengono cool, ma per il resto? Le altre centinaia di brand ne traggono davvero beneficio? Facendo un calcolo eclatante, ma esplicativo, un'attrice che si cambia tre volte al giorno, per tutto l’anno, potrebbe indossare quasi 900 label. Possiamo credere che tutti vendano grazie a lei?". In un sistema insicuro dipendente dall’endorsement, si perde la spontaneità e il legame con il pubblico diventa sempre più artificiale e non premiante. "Un caso di successo in cui la spettacolarizzazione funziona è Gentle Monster, l’azienda di occhiali coreana dalle grandi facce-robot, che ha performance eccellenti" sottolinea. "È un progetto culturalmente elevato e virtuoso, pur avendo un prodotto estremamente commerciale, così è quel mix di alto e basso che funziona. Sono fermamente convinto che oggi questa formula sia una delle strategie più efficaci, in un momento in cui molti brand sono così scollegati dalla realtà che la gente non li considera nemmeno; perciò, lavorando con i giovani continuo a ripetere loro di non commettere lo stesso errore”.

L'analisi affilata di Martinetto spiega anche la crisi sistemica nel sistema moda e riflette su come sia stato fatto un errore nell'analisi degli scenari del consumatore del futuro. "Faccio questo mestiere da trent’anni e non ho mai avuto dubbi sulla centralità di un’industria che genera un indotto enorme e occupazione diffusa" riflette. "Nelle crisi economiche passate si sapeva che, dopo diciotto, al massimo ventiquattro mesi, il ciclo sarebbe ripartito. Oggi è diverso: il nodo è il consumatore. Le grandi agenzie di consulenza hanno indicato la Gen Z come il motore del futuro, capace di assorbire metà del mercato globale fashion nel 2030, guidata da valori emozionali come sostenibilità e inclusività. Ma questa generazione, invece, non ha interiorizzato una cultura consumistica di lungo periodo: preferisce passioni effimere, vintage, second hand e poi, soprattutto non ha i mezzi per farlo. È possibile quindi che sia stato commesso un errore epocale puntando tutto su di loro, trascurando Millennial e la silver economy, che restano i consumatori più solidi. Inoltre il lusso assoluto ha avuto un’espansione smisurata, saturando quasi tutti i mercati, a parte Sud America e India, due potenziali colossi del futuro”.

Ma che sicuramente non rappresentano la soluzione perché non serve conquistare nuovi territori se non si ha chiaro che i giovani, che sono tanti, consumano diversamente. "Penso a Martine Rose che possiede un’audience potenziale cento volte superiore a quella che oggi può effettivamente permettersi il prodotto. Mi chiedo: è giusto così? Quelle persone dovrebbero essere coinvolte, non fosse altro perché sono i volti e le comunità che vengono poi usati come referenze", riflette e aggiunge "È emblematico il caso di Zara, che ha eroso una gran parte di mercato della fascia media alzando la percezione del brand". Un'altra dimostrazione di come "il giusto equilibrio sia nella formula high and low: ricerca, contenuto e presentazione elevati, ma un pricing che resti accessibile e permetta di costruire un’audience reale, non fittizia, capace di identificarsi con il marchio e sostenerlo anche attraverso l’acquisto".