Lo spot di Sydney Sweeney ci dice che siamo ancora attratti dalla bellezza convenzionale

L’attrice americana Sydney Sweeney, con lo slogan pubblicitario per il brand American Eagle che gioca sull’ambiguità tra la parola “jeans” e “genes”, cioè geni, “è una specie di dito medio al movimento (woke, ndr) che ha cercato di far saltare in aria tutte le nostre vecchie idee sulla bellezza. Non è il futuro della pubblicità. E’ il passato, rinato, e che guadagna più soldi che mai”, scrive su The Free Press la giornalista Kara Kennedy.  Nello spot Sweeney, appoggiata a una Ford Mustang d’epoca, elenca i suoi tratti ereditari: capelli biondi, occhi azzurri. Pronuncia una parola che suona come “jeans”, e poi afferma che “vengono trasmessi dai genitori alla prole, spesso  determinando tratti  come il colore dei capelli, la personalità e persino il colore degli occhi”. “Evita di menzionare i due tratti più importanti a cui tutti pensano, ma la telecamera non li evita”, scrive Kara Kennedy. Poi arriva alla battuta finale: “I miei jeans sono blu”. Lo schermo lampeggia, poi compare il testo: “Sydney Sweeney ha dei geni fantastici”, con la parola “geni” cancellata e sostituita, sfacciatamente, con la parola “jeans”. Kennedy si chiede se il gioco di parole sia davvero sensato e   innocuo, il tipo di battuta che farebbe un padre, perché negli scorsi giorni le critiche si sono moltiplicate, definendola “pura propaganda nazista”, “regressiva”, “razzista” e “stonata”. Persino giornali e canali televisivi americani come Msnbc hanno definito la campagna di Sweeney  il segno di uno “sfrenato cambiamento culturale verso la whiteness”, la bianchezza, promuovendo l’idea che le persone bianche, bionde e con gli occhi azzurri avrebbero dei  geni migliori. 

Nel frattempo la destra americana “ha fatto quello che fa spesso quando la sinistra dice che qualcosa di innocuo è molto razzista”, scrive la giornalista: ne ha fatto il simbolo della sua battaglia culturale contro  il politicamente corretto e l’ideologia woke. “La pubblicità woke è morta. Sydney Sweeney l’ha distrutta”, si legge su un post su X diventato virale. Il senatore repubblicano per lo stato del Texas Ted Cruz ha scritto sempre su X: “Wow. Ora la sinistra pazza si è scagliata contro le belle donne. Sono sicuro che questo avrà un grande successo nei sondaggi”, e anche il direttore della comunicazione della Casa Bianca,  Steven Cheung, ha scritto: “La cancel culture è impazzita. Questo pensiero liberale distorto, idiota e denso è una delle ragioni principali per cui gli americani hanno votato come hanno fatto nel 2024. Sono stanchi di queste stronzate”. Infine Donald Trump Jr. ha condiviso una foto generata dall’intelligenza artificiale del presidente americano in doppio jeans, nella stessa posa di Sydney,   su Instagram : “Ehm, Donald è così hot in questo momento!!!”. 

Sydney Sweeney è sì sexy, “ma la ventisettenne è anche molto di più”, scrive Kara Kennedy. “E’ incredibilmente, incredibilmente potente. Questa donna può far muovere i mercati. Le azioni di American Eagle sono salite di quasi il 20 per cento dopo il fallimento della campagna. Non si è limitata a vendere jeans – i cui profitti, tra l’altro, vanno a un  ente benefico contro la violenza domestica  – ma ha aggiunto centinaia di milioni di valore a una società quotata in Borsa praticamente da un giorno all’altro. Un tempo, l’avremmo accettato e avremmo voltato pagina. C’è stato un tempo, in un passato non molto lontano, in cui una bella  donna che vendeva jeans  era semplicemente un’ottima pubblicità. Ma ultimamente il pubblico americano si è abituato a un tipo di pubblicità molto diverso, che cerca di convincerci che la bellezza è ciò che loro decidono che sia ogni settimana”. Ovvero “le campagne pubblicitarie con costumi da bagno che lasciano intravedere il seno cadente, i servizi fotografici di lingerie che esaltano le  forme generose, i comunicati stampa  che dichiarano senza sosta che la  rappresentazione è la nuova tendenza.  Per circa un decennio, i marchi hanno insistito nel dirci cosa dovremmo  trovare sexy – smagliature, rotolini sulla schiena, disturbi da attacchi di panico visibili – che ci piacesse o no”. Il movimento body positivity ci ha detto, a gran voce e incessantemente, che tutti sono belli, che tutti i corpi meritano di essere messi in luce, che un triplo mento non è solo normale, ma anche un fattore  di empowerment, una  conquista della consapevolezza di sé. Che l’obesità non era una crisi sanitaria, ma un’identità. 

Quell’epoca però, secondo Kennedy, non era incentrata sulla celebrazione delle donne: si trattava di neutralizzare la bellezza, “smussare gli spigoli della desiderabilità finché nessuno si  sentisse escluso e nessuno si distinguesse”. “Ed ecco che arriva Sweeney, che si crogiola nel suo corpo eccezionale, straordinario, sbalorditivo. Sessuale e con l’aspetto di un  angelo di Victoria’s Secret non modificato, appoggiata su una decappottabile in denim a vita bassa. Che dice: Sì, sono fortunata, ho dei geni davvero,  davvero  buoni. E il  contrasto è quasi comico”. Per la corrispondente dello Spectator Sweeney incarna un cambiamento di atmosfera più ampio che è, che lo sia o meno, trumpiano: “TikTok è invaso da donne convenzionalmente attraenti che posano in bikini con la bandiera americana. La ‘Maga babe’ (la ragazza Maga, ndr) è una cosa seria, e puoi comprare  il suo calendario . E’  una rivincita culturale  dopo anni passati a sentirsi dire che le modelle di lingerie formose fossero fonte di ispirazione. A credere nella finzione educata  che la bellezza fosse soggettiva”.  

Una finzione, appunto, secondo Kara Kennedy, perché invece ci sono   donne   più attraenti di altre. Lo sono sempre state, e Sydney Sweeney è una di loro: “E’ sexy. E’ bionda. Il suo corpo è da 10. Ha il tipo di viso che sceglieresti per interpretare una starlet nel 1953. E la parte più offensiva di tutte? Lei lo sa. Non se ne vergogna. Se ne sta lì, con    il suo aspetto, e fa soldi a palate. Ed è questo, più di ogni altra cosa, che fa impazzire la gente. Perché dimostra che la gente vuole ancora guardare le  persone belle. Vuole ancora comprare quello che indossano. E’ ancora attratta dal sesso.  E Sydney Sweeney? Non ha mai smesso di giocare a quel gioco. Ha solo giocato meglio di tutti gli altri”.