Fai il regalo giusto

Ad alcuni economisti il Natale non piace. Dicono che “distrugge valore”, cosa che nella Terra dell’Economia equivale al peccato originale. L’economista Joel Waldfogel, autore di “Scroogenomics”, arriva addirittura a definire la stagione delle vacanze natalizie “l’orgia della distruzione di valore”.
Il cruccio principale di Waldfogel è che il valore dei regali per chi li riceve è di solito molto inferiore a quanto denaro è stato speso per comprarli. Ha rilevato che dei 65 milioni di dollari spesi per i regali natalizi del 2009, circa il 20 per cento è stato sprecato, nel senso che i regali avevano il 20 per cento del valore in meno per chi li ha ricevuti rispetto ai soldi spesi da chi li ha comprati. Alla fine, è uno dei dati certi della vita il fatto che spesso ciò che si riceve come regalo di Natale non è che piaccia particolarmente. Se avete mai ricevuto in dono una felpa che non avreste mai indossato in pubblico, o un oggetto elettronico il cui utilizzo vi sfugge, potete capire di che parla Waldfogel.
In tempi economicamente difficili, quando sia il governo sia le persone normali cercano disperatamente di risparmiare, questa è un’analisi deprimente. Non arriviamo a proporre che il Congresso risolva la crisi del debito chiedendo di devolvere i soldi per i regali di Natale al dipartimento del Tesoro piuttosto che spenderli in regali. Ma sbagliare doni è dannoso per chiunque, e abbiamo qualche idea su come sopravvivere un po’ più facilmente a queste vacanze natalizie.

Probabilmente avrete già notato che l’analisi economica del dono riflette una comprensione incompleta dello scopo dei regali, che coinvolge le relazioni e i beni, e che fornisce valore non solo a chi li riceve ma anche a chi li fa. I doni sono messaggi – “segnali”, nel linguaggio delle scienze sociali – dal donatore al ricevente. I segnali tendono a differire da donatori e riceventi individuali, il che spiega come non ci sia una risposta standard alle domande sull’etichetta natalizia, come per esempio se sia accettabile o no regalare soldi. I soldi sono perfetti per alcune relazioni, ma altamente inappropriati per altre. Se date a vostro nipote 75 dollari, probabilmente sarà felicissimo. Se ne regalate 75 al vostro boss, è soltanto strano. 
I doni sono anche investimenti nelle relazioni. Se interpretati in questo modo, la distruzione di valore può essere parte dell’essenza stessa del fare regali. Se ti do una gift card da 50 dollari per Best Buy e tu dai a me un certificato da 50 dollari per Amazon, gli economisti tollererebbero lo scambio dato che non c’è stata alcuna distruzione di ricchezza. Però c’è stato anche un investimento limitato. Supponete invece che io dia a te una felpa molto cara, che tu trovi ripugnante, e che tu dia a me un astuccio da viaggio carino che però io non uso mai. Ok, entrambi penseremo che l’altro ha un gusto terribile. Ma noteremo anche lo sforzo fatto e i soldi investiti nell’acquisto. In realtà, distruggere valore in uno scambio di beni sopravvalutati può aumentare la probabilità che la nostra relazione vada avanti. Se non fossimo stati coinvolti nella relazione, perché avremmo speso tanto?

L’assurda tensione associata al fare regali inizia presto nella nostra vita. Una delle nostre colleghe ha notato che, durante la festa di compleanno del figlio di due anni, il bambino diventava progressivamente più insensibile all’oscena valanga di regali. Ma ciascuno degli ospiti emergeva momentaneamente dal suo stupore indotto dalla torta e diventava particolarmente attento quando veniva aperto il regalo che aveva portato. Non siete probabilmente molto diversi da quei duenni. Cercate di ricordare quello che ciascun membro della vostra famiglia vi ha regalato lo scorso anno e cosa voi avete donato loro. Se siete come la maggior parte degli studenti e colleghi del nostro sondaggio informale, ricorderete meglio i regali fatti rispetto a quelli ricevuti.
Fare regali è stressante in parte perché i messaggi che le persone vogliono mandare possono essere sottili, e i regali invece sono un mezzo di comunicazione particolarmnete crudo. Ad esempio, un modo ovvio di mandare il messaggio “sei molto importante per me ”è quello di fare un regalo molto caro. Ma se il ricevente non capisce quanto è stato speso? Si può sottolineare che “è una Vuitton autentica!” – e con questo si intende “e questo è quanto sei importante per me”. Ma il ricevente potrebbe capire “quindi voglio che tu sappia che ho speso un sacco, quindi dovrai apprezzare in modo appropriato quanto sono meraviglioso”.  Potrebbe anche interpretare il commento come un’attesa di reciprocità, che rovinerebbe comunque l’effetto sperato.
La ricerca comportamentale sul posizionamento della prospettiva fornisce alcune spiegazioni al fatto che fare regali è un vero spreco di denaro. Quando le persone cercano di indovinare come un’altra persona reagirà a una certa situazione, iniziano a immaginare come loro stesse reagirebbero, e poi fanno aggiustamenti sulle differenze fra loro stessi e l’altra persona. In entrambi i casi, fanno grandi errori.

Sorprendentemente, le persone spesso sbagliano a predire i loro stessi desideri. Qualsiasi persona con abiti mai messi nell’armadio o libri non letti sullo scaffale ha ben presente il problema. Una ragione per la quale sbagliamo a fare doni per noi stessi è che siamo creature del presente. Le ricerche sugli ordini da catalogo dimostrano che, nei giorni più freddi, le persone comprano abiti caldi. Però gli abiti ci mettono un po’ ad arrivare, e per quel momento il clima può essere cambiato. Questo è il perché i resi hanno un tasso inusualmente alto per prodotti per il clima freddo comprati con temperature polari.
Inoltre molti di noi hanno un senso esagerato di come le persone siano simili a noi – in linguaggio psicologico: un effetto di falso consenso. Anche se potete adorare un nuovo magazine mensile sui Chicago Bears, dovreste essere pronti a considerare la possibilità che non tutti i vostri amici la pensino così. 
Fortunatamente, l’economia comportamentale fornisce alcune lezioni chiare per chi fa regali. Non dare per scontato che agli altri piaccia ciò che piace a voi. Attenzione a proiettare il vostro umore nelle decisioni di acquisto. Evitate ottimismo poco realista: le persone probabilmente non reagiranno entusiasticamente come vi aspettate. Focalizzatevi sui regali che saranno usati subito, piuttosto che su quelli che sarano applauditi subito e poi dimenticati. E a meno che non si parli di persone a voi molto vicine, non crediate che il regalo abbia un’importanza incredibile. Probabilmente lo ricorderete più voi di loro.
Per chi riceve i regali, le lezioni sono ugualmente importanti. I riceventi psicologicamente astuti realizzano che rischiano di deludere le persone che stanno cercando di far loro un piacere. Mentre strappate la carta da regalo, evitare l’errore comune del non dimostrare entusiasmo commisurato alle speranze di chi fa il dono.
Anche se il regalo conferma le vostre paure più terribili, non dovrete mai in nessuna circostanza mostrare questo sentimento al donatore. Farlo non aumenterà la probabilità che il prossimo regalo sia migliore. 

Se ricevete una gift card usatela immediatamente. E’ sempre una tentazione metterla via per usarla al momento giusto, che per molte card non arriverà mai: approssimativamente il 20 per cento delle card non viene mai usata. Se ricevete soldi, non metteteli in banca, nel momento in cui lo fate diventano indistinguibili dai vostri risparmi. Usateli per qualcosa che altrimenti non vi sareste mai comprati – chi ve li regala vuole che vi comperiate qualcosa che ve li ricordi sempre.
Anche se i regali mandano messaggi, non date per scontato di saperlo interpretare. Se tua mamma dà a tuo fratello un regalo più grande, le tue insicurezze potrebbero dirti che ama più lui di te. Ma può semplicemente voler dire che ama più te e che si sente in colpa per questo.
Riciclare i regali non vale il rischio (a meno che non siate cattivi o meschini e vogliate davvero creare problemi). Abbiamo notato che chi fa regali ha un’ottima memoria. Anche se siete abbastanza furbi da evitare l’ovvia trappola di riciclare il regalo a chi ve l’ha fatto, c’è il pericolo che chi ci fece il regalo noti che ora è in possesso di un altro.
Alcune famiglie, esauste dall’orgia del fare doni, dichiarano una moratoria o decidono di dare soldi a un ente di beneficenza a scelta del ricevente. Al che rispondiamo: a ognuno il suo. E ancora, finché le persone fanno regali, il valore sarà distrutto, e un sacco di soldi verranno sprecati. Ma la buona notizia è che una comprensione della psicologia umana può rendere la stagione natalizia non solo meno cara, ma anche meno stressante e più divertente. Ovvio, ci sono economisti che insistono che una stagione natalizia efficiente consista in un semplice scambio di denaro. Ma così non è Natale.

di George Loewenstein e Cass R. Sunstein

Pubblicato dal magazine The New Republic (traduzione di Marion Sarah Tuggey)