Fiat Usa punta sugli anni Cinquanta per vendere la 500 (e forse sbaglia)

Nel mondo pop c'è da sempre una connessione diretta tra il viaggio nel tempo e automobili. L'esempio più fulgido lo troviamo in “Ritorno al futuro”, la trilogia cinematografica di Robert Zemeckis, dove una vecchia DeLorean veniva trasformata in una macchina del tempo grazie a una reazione nucleare alimentata con una carica di plutonio.

Oggi Fiat Usa ha deciso di utilizzare questo trinomio – cinema, auto e salto temporale – per raccontare la Fiat 500 al popolo nordamericano e lo ha fatto con un commercial di 30" che da questa settimana si può vedere nei principali network.
Il nuovo spot, ideato dall'agenzia Custom di Southfield, Michigan, è ambientato in un drive-in: sul grande schermo si proietta l'immagine in bianco e nero del vecchio cinquino anni Cinquanta (“un'icona culturale” dice lo speaker) mentre in sottofondo c'è Elvis che canta “Jailhouse Rock”, canzone del 1957, stesso anno di uscita della vecchia 500. Nel frattempo, nel drive-in arriva la nuova 500 rossa fiammante (“una nuova icona”), e la ritmica di “Jailhouse Rock” si trasforma in un drum 'n' bass urbano e contemporaneo, mentre la coppia esce dalla macchina con lui che apre la portiera del passeggero replicando i gesti cavallereschi della coppia sullo schermo. “Fiat 500 Simply More” è lo slogan che chiude lo spot.

La Fiat 500 è stata lanciata nel mercato statunitense da circa quattro mesi, distribuita da Chrysler e accompagnata dai roboanti obiettivi di vendita di Marchionne, ovvero cinquantamila unità entro il 2011: traguardo piuttosto ambizioso, considerando che nel 2010 la Mini aveva venduto 45.000 unità, compreso il modello cabrio. A giugno, Fiat era a quota cinquemila, un terzo rispetto a quelle preventivate. Colpa di una rete di vendita non ancora sviluppata (settanta concessionarie invece delle centoquaranta previste). A luglio pare invece che le vendite siano notevolmente aumentate. 
Ci auguriamo di sbagliare, ma crediamo che questo continuo ricorso all'heritage italiano anni Cinquanta (e a contesti come i drive-in, che negli Stati Uniti sono oggi percepiti come “flea market”, il mercato delle pulci) non siano così d'impatto per un target urbano giovane che decide di sfidare le tradizioni e comprare una minicar invece delle solite auto di dimensioni extralarge.

Ma si sa, la tv non è certo il media più visto oggi, e sono altri i mezzi su cui Fiat Usa vuole agire per colpire il target. E' prevista infatti una forte azione che coinvolgerà fortemente i social network, applicazioni per iPad, partnership con Gucci e una campagna stampa dagli slogan un po' più accattivanti, tipo: “Piccolo è meglio. Grande, è solo più difficile da parcheggiare”.
Diverso l'approccio di comunicazione della Mini, che ha giocato la carta dell'ironia e della funzionalità con uno spot – lanciato durante il Super Bowl 2011 – ambientato in un tv game show dove i concorrenti devono stivare la macchina con gli oggetti più strambi (torte nuziali, panini giganteschi, alveari ecc.) e che ha generato un buon effetto virale su YouTube.