Facebook e i non morti

Il pezzo sulla “morte di Facebook” è ormai un classico giornalistico. È dal 2012, più o meno, che la stampa scorge all’orizzonte il tramonto per la piattaforma che, a dispetto di una decadenza anche oggettiva in termini di rilevanza culturale, ha ancora tre miliardi di utenti. Quanti di questi siano attivi o addirittura felici di essere su Facebook, ovviamente, non è dato saperlo: ma il successo di Facebook è da ricercarsi nella quantità, non di certo nella qualità del tempo passato online.

Nonostante i precedenti sempre smentiti dai fatti, la scorsa settimana il New York Times ha pubblicato un editoriale dal titolo "Meta sta morendo. Era ora", a firma di Julia Angwin, in cui la commentatrice ha messo in fila una serie di motivi della crisi di Facebook. Anzi, dell’intero gruppo Meta, di cui fanno parte anche WhatsApp e Instagram

L'articolo di Angwin apre, come da tradizione del genere, con il declino di Facebook tra i giovani. Come detto, non è proprio un argomento nuovo, ma vale comunque ribadire il fatto che Facebook non è riuscita a risollevarsi in tutti questi anni, rimanendo agli occhi dei più un posto per persone ormai attempate e poco online. Il problema è che Facebook nel 2025 non è più quello del 2009, e non ha nessuna intenzione di esserlo: è diventato, come del resto Instagram, una macchina da Reels. Si apre l'app e si guardano video. Il post della cognata o del compagno di liceo c'è ancora, ma è diventato un contorno. 

Angwin azzarda poi un paragone con AOL e Yahoo, le grandi piattaforme del primo web, suggerendo che Facebook possa percorrere la stessa traiettoria. Anche in questo caso, nulla di nuovo e, anzi, il confronto comincia a mostrare qualche segno di vecchiaia. Basti pensare che Yahoo, proprio Yahoo, ha trovato negli ultimi anni una propria nicchia: negli Stati Uniti, più del 45 per cento dei suoi visitatori appartiene alla generazione dei Millennial o della Gen Z.

Il cuore dell'articolo sono però i dati sull'ultimo trimestre, che avrebbero registrato per la prima volta un calo nel numero di utenti da quando Meta pubblica questo tipo di informazioni. Eppure, poche righe dopo, la stessa Angwin riporta i numeri che ridimensionano in parte il quadro: Meta nel 2025 ha incassato 200 miliardi di dollari in entrate pubblicitarie, una cifra che rappresenta il 20 per cento del mercato pubblicitario globale. Una pubblicità su cinque, in tutto il mondo. Non male, per uno zombie.

A questo punto potrebbe essere utile rispondere a una domanda: come si arriva a numeri simili? In parte attraverso Instagram, che rimane il brand più solido e apprezzato del gruppo, e che Meta ha saputo monetizzare in modo molto aggressivo. In parte attraverso l'uso dell'intelligenza artificiale: non quella generativa ma quella applicata alla profilazione degli utenti a fini pubblicitari, con cui Meta è riuscita a stabilire sempre meglio a chi mostrare quale inserzione. Le AI hanno reso Meta una macchina pubblicitaria ancora più potente, tanto da rendere possibile uno storico sorpasso su Google, da sempre il più grande player della pubblicità online.

C'è però un altro elemento, meno presentabile. Lo scorso novembre, Reuters ha pubblicato un'inchiesta secondo cui circa il 10 per cento delle inserzioni pubblicitarie vendute da Meta sarebbe riconducibile a truffe o contenuti che non dovrebbero essere promossi sulla piattaforma. Una su dieci. In tutto questo, Meta, sempre secondo Reuters, ne sarebbe consapevole, ma non avrebbe adottato misure significative per ridurre il fenomeno.

Tutto questo rende Meta più vicina alla fine? Moralmente forse sì, certo; ma dal punto di vista degli affari, difficile dirlo. Un trionfo per Mark Zuckerberg, che in questi anni è scivolato in esperimenti ambiziosi, assurdi e costosissimi – tra tutti, il metaverso, ma anche le AI –, cadendo in piedi, anche grazie al successo dei Reels.

Meta sarebbe nei guai su una scala simile a quella evocata dall’editoriale del New York Times se la politica statunitense fosse disposta e in grado di intervenire, stabilendo regole precise e punendo chi non le rispetta. Non stupisce che mezza Big Tech sia così entusiasta dell’amministrazione Trump, che sembra invece pronta a intervenire solo contro chi non “rispetta” il presidente stesso. Per tutti gli altri, il gioco non ha regole. Anche grazie a questo, Facebook è ancora viva. E forse non è mai stata meglio.