La madonnina di Silvio Campara

Dice il ceo di Golden Goose, Silvio Campara, che la gente oggi non vuole comprare “prodotto”, ma sentirsi parte di un processo di creazione individuale, di “intrattenimento” a cui partecipare attivamente, e al tempo stesso collettivo, di “condivisione di valori”. In traduzione, il cliente medio oggi è disposto a strisciare la carta di credito solo per oggetti, ma soprattutto per quel genere di momenti di svago e incontri comunemente definiti “esperienze”, che lo facciano sentire importante sia come individuo - e come potrebbe essere altrimenti in anni in cui i ragazzini aggrediscono gli insegnanti in diretta e poi contano i like - sia come membro di una comunità interessante e possibilmente cool, che sempre in traduzione vuol dire fighissima.

Questa intervista, protratta nel tempo al punto che ho avuto modo di verificare anche alle ultime sfilate milanesi quanto siano corrette le teorie di Campara su molti argomenti, per esempio sul valore commerciale e sociale della nostalgia e del riavvicinamento fra generazioni attorno alla musica e al cinema che è diventato appunto il tema di discussione di questo numero e dunque grazie infinite perché senza la sua imbeccata avrei osservato certe sfilate con un altro spirito, è nata durante il festone modello Paese di Bengodi che i Cerea hanno organizzato a metà luglio per festeggiare i sessant’anni dell’ impresa di famiglia, “Da Vittorio” alla tenuta della Cantalupa, fuori Bergamo: fra mille invitati, tanto che ho visto qualcuno che avrei incontrato volentieri solo tre giorni dopo, dalle foto della serata, a un certo punto da un vialetto è spuntato Campara, in tuta e ovvie sneaker con la stellina.

Tre giorni dopo, eravamo davanti ai rispettivi pc, il ceo delle sneaker con la stella, ormai “love brand” riconosciuto al pari di Nutella, con il pannello dei Golden Goose people alle spalle, simbolo fotografico di quella “condivisione dei progetti” che ha portato anche a scelte comuni o appunto comunitarie (“nessun architetto di nome, gli interni sono opera del reparto creativo”) per gli spazi milanesi inaugurati lo scorso anno in via Ercole Marelli, fra Prada e Moncler. “L’universo dei valori Golden Goose” ha richiesto l’inserimento di una parete dorata di richiamo al Golden Temple di Kyoto, un biliardo, un pavimento tempestato da 6300 stelline in marmo di Carrara in omaggio alla tecnica dei terrazzi veneziani e del mosaico dei negozi Olivetti di Venezia, banchi ricavati dagli scaffali del primo negozio, oltre a una riproduzione fedelissima della Madonnina del Duomo di Milano, montata su una colonna in un angolo ben visibile della corte. Campara, un ex scout della Agesci che ritiene “una grande fortuna aver vissuto anche il lato spirituale, oltre a quello pratico e di comunione con la natura dello scoutismo”, è sulla buona strada per diventare un guru del settore e ritiene che nel suo caso l’acronimo “ceo” definisca il “chief emotional officer”, suggerendo insomma che nel business dell’azienda, l’ultima riga del bilancio arrivi dopo molti altri valori, che è ottimo sentimento e strategia vincente, purché non si dimentichi che negli ultimi quindici anni Golden Goose ha fatto passi da gigante anche attraverso un’attentissima strategia di cessioni da un fondo all’altro (l’ultimo passaggio data dicembre 2025), che Campara ha guidato con la stessa abilità che probabilmente da ragazzino metteva nel saltare i tronchi.

Nessuno ricorda Golden Goose prima di lui, che vi è entrato nel 2013 come chief commercial officer a seguito dell’acquisizione da parte di Style Capital con Roberta Benaglia (che qualche giorno fa ha assunto per Autry il suo numero due). Eppure, l’azienda che oggi si porta ad esempio come modello di integrazione del Made in Italy era stata fondata oltre un decennio prima del suo ingaggio a Marghera, nella classica formula del garage-ufficio, da Alessandro Gallo e Francesca Rinaldo, piccoli imprenditori del Veneto con una grande idea e un evidente gusto per il naming, perché bisogna ammettere che l’oca d’oro non è solo una bella favola russa, ma anche una splendida denominazione per una linea di abbigliamento di lusso boho chic. Nella sua versione primigenia, l’oca d’oro non produceva nemmeno sneaker, ma capi upcycled, cioè creati rielaborando abbigliamento vintage. Nel 2004 erano arrivati gli stivali stile cowboy, tre anni dopo le sneaker effetto usato, grande intuizione mutuata dagli Usa. Ma il business cresceva a un ritmo troppo lento, 30 milioni nel settore sono un’inezia, in un mercato che si faceva sempre più competitivo. E dunque, ecco Style Capital, che acquisisce la maggioranza nel 2013, portando metodo, leva finanziaria e un manager molto ambizioso in un’azienda ancora padronale. Due anni dopo, moltiplicato il valore con i primi monomarca, la maggioranza passa a un gruppo di investitori collegati a Ergon Capital. Nel febbraio del 2017, arriva Marco De Benedetti con Carlyle, che rileva la totalità delle quote, cedendo poi il controllo a Permira nel febbraio 2020. Il nuovo passaggio di mano avviene nel dicembre del 2025 e viene completato lo scorso giugno, quando i negozi nel mondo sono quasi duecento, distribuiti in ventitré Paesi tra Asia, Europa, Medio Oriente e Americhe, e l’azienda può contare su due poli produttivi a Casarano, in provincia di Lecce, terra di sneaker, e Sirio, nei pressi di Caserta: la quota di maggioranza passa per circa 2,5 miliardi di euro a HongShan Capital Group (HSG), una società cinese di venture capital e private equity, mentre Temasek e la sua controllata, True Light Capital, acquisiscono ciascuna una quota di minoranza. Il fatturato ha raggiunto i 734 milioni di euro nell'esercizio 2025, l’anno in corso è nuovamente in crescita a doppia cifra. Campara, ex modello laureato alla Bocconi, debutto professionale in McQueen e Giorgio Armani, ha reinvestito in ogni passaggio di proprietà, e non è solo il manager del momento; è anche diventato un uomo ricco. La scorsa estate, la bottega di via Camerelle era pressoché l’unica costantemente affollata di clienti che si “personalizzavano” le sneaker attorno a un tavolo da lavoro. Il generale nel particulare, la comunità nell’individualismo, il cliente che paga per lavorare accanto a un creativo del brand, sentendo di essere parte di un progetto. Come direbbero in Francia, il y a du génie en cela.

Campara sorride. “L’idea della community è vecchia come l’uomo, ma nonostante nei millenni si sia stemperata, perdendo, almeno in Occidente, il suo afflato politico e religioso, la sua impostazione di base, che è la condivisione dei valori, è rimasta intatta. Le comunità evolvono, ma non cambiano le loro dinamiche, dunque la domanda da porsi oggi è quali siano i valori che uniscono la gente. Ce n’è uno esogeno, rappresentata dai fallimenti degli altri poteri aggreganti, come la politica la religione e qui”, puntualizza ” potremmo aprire un altro capitolo perché aver sradicato duemila anni di cristianesimo per un vago laicismo è stata una scelta di pochi di cui vediamo gli effetti oggi, in questa società costruita sui diritti e non sui doveri. Poi, c’è un valore endogeno, proprio all’uomo, che è la necessità di avvicinarsi a una dimensione più alta”. Campara ritiene che la distanza tra un valore e la spiritualità sia molto sottile, e che aver toccato queste esigenze sia la ragione vera e ultima del successo del brand. “Golden nasce da un pensiero molto semplice: siamo esseri imperfetti, che passano la vita a cercare di migliorarsi in una società che giudica per performance, per like, generando ansia.” La stella del brand, incompleta, spezzata, è dunque “il simbolo della vita di ognuno di noi: una forma semplice, il cui portato empatico è dato dall’ imperfezione. In una società dove senti solamente la pressione del giudizio, riuscire a dare uno strumento che comunichi positività e amore mi pare un bel messaggio”.

Quando iniziammo questa conversazione, mesi fa, durante un convegno milanese, Campara aveva appena dichiarato a un’assemblea di ceo stranita e incerta che le “community non sono tutte uguali” e che non basta fare gruppo o crearne uno per ottenere credito, immateriale e anche economico. Lo ribadisce adesso: “Se una volta la necessità era trovare il consenso di un enclave sociale, e questo consenso si otteneva nell’ostentazione di certe uniformi, vedi il paninaro, il punk, l’hippie, che la moda doveva rifornire di nuovi prodotti – uniformi, con l’avvento dei social questa dinamica si è frammentata e la relazione fra chi produce e chi consuma è diventata diretta. Ma l’aspetto ancora più interessante”, dice, “è l’evoluzione del processo di scelta: fino ad oggi, fino a noi, il consumatore poteva solo scegliere ma mai decidere”. Golden Goose, puntualizza, “ha cambiato le cose”.

A dire il vero, non è sempre andata così: fino alla Seconda Guerra Mondiale, sarto, tessutaio, cliente e spesso una modista collaboravano alla creazione di ogni singolo capo. L’abbigliamento di confezione era una seconda scelta. Le cose hanno subito un’accelerazione e una distorsione da meno di un secolo. Però, distorsione e spersonalizzazione del processo ci sono stati senza dubbio. Oltre a tutta una serie di esigenze e bisogni indotti che modificano costantemente il nostro rapporto con il corpo e, di conseguenza, l’abito.

“La più grande mancanza nel mondo di oggi è la felicità. Viviamo di notizie negative, veniamo valutati ovunque, soprattutto sui social, sul nostro fisico, le nostre capacità, le nostre performance: non siamo mai abbastanza. D’accordo, noi vendiamo sneaker e abbigliamento, ma cerchiamo di fare moda con le persone e non solo per le persone, suggerendo a chi entra nei nostri negozi di diventare consum-autori del proprio consumo. Perché sui social è già così da anni”.

La logica sottesa ai grandi tavoli di lavoro sui quali la gente crea le proprie sneaker, insomma, è nata osservando i contenuti più o meno professionali di milioni di persone. “Mi sono detto: se oggi si fanno i loro contenuti un giorno vorranno farsi i loro prodotti”.