La grande sfida della rilevanza culturale, non solo economica

"In fondo, noi italiani abbiamo inventato l'estate e la vacanza", osservava Carolina Cucinelli poche sere fa presentando la collezione "Mediterranea" lungo la scalinata della cattedrale di san Giorgio di Modica, capolavoro del barocco modulato sul simbolo naturale della corrente, la conchiglia, simbolo di caducità e di rinascita, cioè dell'essenza della moda nella sua accezione classica. Spostare il focus dal "prodotto", per quanto bello e impeccabilmente eseguito, all'"esperienza", cioè alle sensazioni, al benessere che si accompagna all'acquisto e soprattutto all'uso di un certo capo, è diventato un esercizio che tutti vorrebbero potersi permettere per la più semplice delle ragioni, e cioè che nessuno nel mondo al di sopra dell'Equatore, ma gran parte anche di chi la sera osserva la volta australe, ha più bisogno di vestiti e dunque, quando compra, dev'essere per un'ottima ragione, riassumibile nell'accezione del "piacere", che coniuga appunto possesso ed esperienza, lungo un'infinità di declinazioni, che nel caso della moda includono il piacere estetico, cioè culturale. La moda vacanza, nata in effetti il giorno del 1826 in cui August Kopish credette di aver scoperto la Grotta Azzurra di Capri e i capresi glielo lasciarono credere, e cementata un secolo e tre decenni dopo da Gregory Peck e Audrey Hepburn a spasso per piazza Venezia in Vespa, postula la capacità di offrire a un mondo saturo di beni di consumo "qualcosa di bello", che è locuzione applicabile tanto all'acquisto di un abito tridimensionale, lavorato ai ferri a imitazione del pallio di una conchiglia, quanto a un week end al Guggenheim Museum di Bilbao per la mostra di Jasper Johns. Non è appunto pratica per tutti, ma è una delle (non molte) azioni di contrasto possibili alla crisi strutturale che sta vivendo la moda italiana, fotografata non tanto e non solo dai dati economici, che sempre evidenziano un sintomo e mai la cura, ma anche dalla seconda edizione della ricerca "What people want now", che Banca Ifis ha sviluppato per "Il Foglio della moda" e che è stata molto opportunamente titolata "La ridefinizione del benessere nei consumi". Ecco un'altra delle parole chiave sulle quali lavorare: "benessere", derivazione di "piacere" addizionato di serotonina.

Verrebbe da dire che vi sia davvero necessità di un dopaggio consistente per superare quella che l'ufficio studi di Banca Ifis guidato da Carmelo Carbotti definisce "una debolezza strutturale della domanda. La produzione è scesa sotto i livelli pandemici, mentre le vendite domestiche restano inferiori al pre-Covid, anche per l'impatto dell'inverno demografico. Il settore continua a reggersi sull'export, che pesa per circa il 50 per cento del fatturato, ma che è soggetto a un progressivo rallentamento, in special modo nella pelletteria e le calzature". Un punto che rileva anche l'amministratrice delegata di Lineapelle, Fulvia Bacchi, conscia però che questa dinamica non riguardi il comparto nella sua interezza, ma denoti piuttosto una polarizzazione fra gli imprenditori super-specializzati, in grado di lavorare "su misura" per i grandi nomi del lusso, e chi non riesce invece ad offrire lo stesso servizio ed è dunque costretto ad agire sulla leva del prezzo. Una scelta non solo perdente per il produttore sul lungo periodo, ma poco rilevante anche per l'acquirente finale, cioè il consumatore, che sta orientando in modo sempre più evidente i propri comportamenti d'acquisto sull'essere più che sull'avere, in un ribaltamento totale della percezione che della celebre dicotomia di Erich Fromm venne data nell'anno di uscita del saggio che la sosteneva, il 1976. Mezzo secolo dopo, lo psicanalista tedesco scomparso nel 1980 potrebbe verificare che dall'"avere", dal possesso, simbolo del decennio dell'edonismo reaganiano, il mondo occidentale sta concentrando il proprio interesse sull'"essere", sulla vita come attività volta alla trasformazione e alla realizzazione piena di sé delle proprie possibilità non solo economiche e sociali, ma spirituali.

L'indagine di Banca Ifis, condotta su 2200 intervistati nel mese di maggio fra Italia, Francia, Germania e Stati Uniti, evidenzia che le modalità di spesa sono molto cambiate: "Nell'ultimo anno si è consolidato un atteggiamento più prudente: la spesa si è stabilizzata o si è ridotta per circa l'87 per cento dei rispondenti, mentre prezzo e convenienza rappresentano il principale driver per almeno la metà degli intervistati". Si è ormai cristallizzato negli studi sociologici il fenomeno del cosiddetto acquisto di impulso che fra gli Anni Novanta e i primi Duemila diede origine perfino a una patologia, lo shopping compulsivo. "La gente di ogni età, ma principalmente i giovani, stanno riallocando i budget disponibili: una quota crescente di spesa si sposta verso la 'salute' e lo 'svago', con i giovani orientati alle esperienze perché più interessati appunto a vivere che a possedere". In questo quadro, è chiaro che la moda perda di rilevanza come leva primaria di gratificazione personale e arretri, almeno in parte, da acquisto gratificante a scelta funzionale.

La moda si trova oggi a competere con categorie che fino al pre-Covid le erano sussidiarie: servizi, cura della persona, viaggi. "Questa dinamica non implica che il settore sia meno rilevante; traccia piuttosto un diverso scenario competitivo: la moda deve rafforzare il proprio ruolo nel confronto con queste categorie di spesa": il 60 per cento degli intervistati per l'Italia e il 63 per cento per l'estero stanno sì cambiando priorità di spesa, ma non lo fanno per motivi economici. Proprio per questo, il tema del legame tra moda e benessere personale richiede un approfondimento specifico: comprendere come e se il settore possa recuperare questa dimensione rappresenta una leva chiave per sostenere la domanda e il posizionamento competitivo nel medio periodo. Attorno a questo dilemma si stanno esercitando, ognuno con i mezzi a disposizione, tutti i brand. Fino a oggi non erano mai stati costretti a farlo: il "prodotto" usciva dai negozi senza particolare sforzo, dunque le risposte a questa sollecitazione forzata sono le più diverse. E per il momento sembrano premiare, almeno sotto il profilo strategico, le grandi imprese indipendenti del lusso come Stefano Ricci, che può permettersi di rafforzare il percepito del proprio marchio con nuovi viaggi ed esplorazioni narrative in tandem con il "National Geographic", dimostrando di avere intuito dove si sarebbe spostato l'immaginario collettivo con molte stagioni di anticipo, oppure, sempre indipendenti e dunque flessibili, i piccoli progetti guidati da giovani imprenditori, vedi le due sorelle Margherita e Teresa Maccapani Missoni, oppure Simone Botte alias Simon Cracker, che va sviluppando una capsule collection con tessuti storici per festeggiare i centovent'anni della boutique-simbolo di Capri, La Parisienne, o ancora Paul Andrew, già direttore creativo di Ferragamo e di Sergio Rossi, che ha firmato una strepitosa collezione di calzature per uomo e donna per il consorzio Cuoio di Toscana, ormai pronto al salto come produttore e non solo come fornitore di materia prima ai grandi marchi. Poi, ci sono appunto loro, i grandi brand. Dove regole, prospettive e anche la percezione, da e verso l'esterno, cambiano radicalmente. E non necessariamente per il meglio, anzi.

A un mese dalla sfilata Gucci Cruise a Times Square, le speculazioni su quanto sia costata — 10 milioni di euro secondo fonti semi-ufficiali, circa il doppio a detta delle voci interne — sono l'unico elemento di discussione ancora vitale dell'evento che avrebbe dovuto spaccare il web e che invece ha esaurito la "conversazione" nell'arco di una giornata. La sfilata ha realizzato 5 milioni di visualizzazioni secondo fonti ufficiose, ma ci sono stati anni in cui le natiche di Kim Kardashian fotografate da Jean Paul Goude totalizzavano cinque volte tanto, ed è ormai chiaro a tutti che quegli anni siano finiti. La moda che un tempo lanciava la minigonna, creava correnti di pensiero e che fino all'epoca pre-Covid innescava perfino dibattiti sul genere, oggi fatica a incidere sui cambiamenti sociali e non è più un marcatore di status, sostituita da un generico lifestyle di cui, un tempo, era elemento fondante: turismo, elettronica, cibo di qualità, da cui il ricco business del benessere e delle spa — e naturalmente il fenomeno Ozempic che nessuno ha ancora trovato il coraggio di analizzare per quello che è, e cioè il fallimento della cultura della body positivity a cui gli stilisti si sono sottoposti di grande malavoglia e per il tempo strettamente necessario ad evitare critiche e attacchi.

Stretta fra logiche finanziarie che la costringono a vendere sempre di più, dunque e inevitabilmente a massificare, e una nuova generazione di CEO osannati come star che si sono sostituiti ai creativi in nome di una presunta "difesa dell'heritage", la moda di oggi produce merce sempre meno desiderabile e sempre più apparentabile a quanto si trova, a prezzi inferiori ma di migliore qualità, sul mercato vintage, destinandola a giovani che, anche quando hanno mezzi per acquistarla, sono pressoché impossibili da fidelizzare. Mentre i brand moltiplicano fondazioni, musei e iniziative culturali alla ricerca di patenti di nobiltà intellettuale, la gente appare sempre meno interessata a quello che la moda ha da dire, e la dimostrazione di questo assunto non sta tanto nell'insuccesso dei più, quanto nel successo di nomi come Cucinelli, Ralph Lauren o Chanel, l'unico brand che abbia la fila fuori dalla porta. La polarizzazione fra chi vende e chi stenta a recuperare credito e clienti è diventata abissale: "I giovani non si riconoscono più nei messaggi lanciati dai brand; quando comprano, e lo fanno sempre meno spesso, vogliono cose comode, che li seguano nelle loro esperienze di vita", osserva Erika Andreetta, responsabile divisione luxury di PwC Italy. Il "fashion discourse" di oggi è diventato una voce flebilissima, dunque non fa "community" e non "converte", cioè non si trasforma in vendite che, mettetela come volete, continuano ad essere lo scopo ultimo della produzione di moda.

Nel primo trimestre 2026 la moda ha dovuto registrare una correzione significativa: -10,1 per cento, contro un mercato globale in lieve crescita. Come segnalava Mediobanca, l'extra-rendimento accumulato dal 2019 si è ridotto drasticamente, passando da oltre 24 punti percentuali a soli 2,5. Le multinazionali europee hanno subito un calo del 21,1 per cento, mentre quelle nordamericane sono tornate a crescere a livello esponenziale, insieme con un mercato che sull'onda delle ottime performance borsistiche di Wall Street è tornato interessante per i produttori europei, da cui la messe di sfilate "resort" fra New York e Los Angeles: Dior, Gucci, Vuitton, Zegna. Ritenere che la moda occidentale sia vittima della sola congiuntura sfavorevole causata dalle guerre in corso significa rivolgere uno sguardo miope sul fenomeno: guardare al declino della moda di lusso attraverso la sola lente della bilancia commerciale significa ignorarne le cause, dunque peggiorare la situazione. "Oggi bisogna combattere non solo con l'infedeltà del cliente, ma con la sua indifferenza: ormai si fanno piani a due anni e si cambiano sei mesi dopo, e non esiste più una regola applicabile per tutti i brand", commenta Alessandro Maria Ferreri, ceo di The Style Gate.

Prendiamo il caso di Dondup, che pochi giorni fa ha affidato la direzione creativa a una popstar come Achille Lauro — progetto su scala minore ma con gli stessi scopi e la stessa dinamica seguita tre anni fa da Vuitton con Pharrell Williams alla morte di Virgil Abloh, o dal gruppo Lvmh quando immaginò di affidare a Rihanna una linea di abbigliamento di lusso. "La moda ha smesso di essere aspirazionale", osserva Andreetta: "capita che crei rabbia e frustrazione" o, peggio, "rifiuto". In Occidente, per moltissimi, l'ascensore sociale si è bloccato da anni, e con lui il patto che regolava il desiderio di possedere abiti o accessori nuovi. Per vendere oggetti di cui nessuno ha realmente bisogno, si sono sempre rese necessarie condizioni riassumibili in un unico sostantivo: rilevanza — sociale, economica, culturale, o un mix delle tre.

Storicamente, dai tempi di Balzac fino alla maturità della X generation, la rilevanza della moda in Occidente è stata apparentabile allo status: compro-dunque-sono, derivazione para-cartesiana di un pensiero fisso, quello dell'affermazione personale di successive generazioni di diversa e crescente estrazione borghese. Tutti gli Anni Ottanta e buona parte dei Novanta e dei Duemila hanno visto una moltiplicazione esponenziale e pervasiva della moda, superando la guerra del Golfo, il crollo delle Torri Gemelle e, per i consumi quasi peggiore, quello di Lehman Brothers. Nulla di tutto questo ha ancora una pur minima validità. La stessa idea che la moda sia una faccenda aristocratica si è infranta definitivamente contro i fischi e le proteste che hanno accompagnato l'ultima edizione del Met Gala sponsorizzata dai Bezos: l'abito di Lauren Sanchez, invece di essere percepito come uno spiritoso accenno alla sua nuova affermazione sociale, è stato giudicato in milioni di commenti come una prova della sua irredimibile cafonaggine. Oltre a non fare la felicità, il denaro non fa nemmeno le signore, hanno decretato milioni di donne commentando madama e vestito, e sono tornate a spendere da Zara, che da un paio di anni moltiplica le "collab" con stilisti di fama planetaria e registra vendite in aumento del 5,8 per cento a 8,7 miliardi di euro, con un margine lordo al 61,2 per cento.

Quando la moda capirà di essere diventata una commodity, e che la differenza è tornata a farla la qualità, il su misura, le piccole produzioni, potrà davvero iniziare la sua rinascita.

La cronaca spicciola della moda registra nella sola giornata di ieri le seguenti due notizie: la prossima vendita di alcuni immobili milanesi dei Dolce&Gabbana per rifinanziare il debito, e il prossimo divorzio fra il designer argentino Adrian Appiolaza e Moschino, autore delle più disastrose collezioni della moda degli ultimi anni, nell'ambito della crisi del gruppo Aeffe. E in questo caso piange proprio il cuore. Mai brand fu più promettente e maltrattato.