Il NYT fa suo Wordle. Il gioco del momento è cruciale per abbonamenti e crescita

Un giochino online chiamato Wordle in cui si deve indovinare una parola di cinque lettere con sei tentativi: una volta fatto, si può condividere il risultato sui social, pubblicando delle stringhe di quadratini colorati che hanno riempito i feed di mezzo mondo nelle ultime settimane. Ma che se ne fa il New York Times di un giochino, per quanto virale? È una domanda più che legittima, visto anche il contesto burrascoso che i media attraversano ormai da tempo. Occorre quindi precisare fin da subito che questi problemi non sembrano interessare particolarmente il quotidiano newyorchese, che si è saputo trasformare in un brand globale in continua ascesa, in grado di soffiare i migliori reporter ed editor alla concorrenza, imponendosi come realtà inscalfibile in un settore in crisi.

Il cuore dello strapotere del New York Times sta nei suoi abbonamenti. È dal marzo del 2011 che il sito è protetto da un “paywall”, un muro a pagamento che si alza dopo un tot di articoli gratuiti. Anche se il lettore occasionale non viene interessato dal paywall, nel corso degli anni l’azienda ha convinto sempre più lettori, arrivando a 7,6 milioni di abbonamenti digitali a fine 2021 (in tutto, contando i cartacei, si arriva a 8,4 milioni). L’obiettivo, confermato dall’andamento nel terzo trimestre dell’anno scorso (durante il quale si sono aggiunti 455 mila nuovi abbonati digitali), è di arrivare a dieci milioni entro il 2025. Un caso che funge allo stesso tempo da riferimento globale e da monito per la concorrenza. I numeri del NYT, infatti, sono travolgenti e possono ispirare strategie per altri media brand; ma sono al tempo stesso eccezionali, unici. Il New York Times non è un giornale come gli altri.

Ma che c’entra Wordle con tutto questo? Per capirlo, dobbiamo zummare sui dati appena citati e, soprattutto, sul concetto stesso di “abbonamento”. Esistono infatti molti tipi di subscription al giornale, che ormai si comporta da “portale” – per resuscitare un termine desueto – in cui l’informazione è solo uno dei servizi disponibili. Tra i vari piani di abbonamento c’è quello “Basic”, pensato per chi vuole leggere il New York Times senza limiti d’accesso agli articoli. Ma il piano “Basic” non include l’offerta “Cooking”, la sezione d’enorme successo dedicata al cibo e alle ricette. E nemmeno “Games”, che propone giochi d’enigmistica apprezzati da milioni di utenti ogni giorno.

Questo tipo di offerte extragiornalistiche costano circa la metà dell’abbonamento “Basic” e sono pensate proprio per aumentare lo spettro di abbonati possibili. L’acquisto di Wordle – che l’azienda ha promesso di mantenere gratuito, almeno all’inizio – rientra in questo piano di espansione, il citato obiettivo di dieci milioni d’abbonati entro metà decennio. L’editore ha commentato l’acquisizione spiegando di voler rendere l’abbonamento al sito “essenziale per ogni persona di lingua inglese che voglia capire e impegnarsi nel mondo”. E ha ribadito che la sezione Games “è un elemento chiave di questa strategia”.

Il New York Times aveva iniziato il 2022 annunciando, nei primissimi giorni di gennaio, l’acquisizione di “The Athletic”, sito di news sportive che vanta 1,2 milioni di abbonamenti. Negli anni scorsi l’azienda aveva assorbito altri brand di successo, come “The Wirecutter”, sito che recensisce ogni tipo d’oggetto (e contiene link di affiliazione ad Amazon), e Serial Productions, casa di produzione di podcast di grande successo. Sono acquisizioni diverse, a più livelli, che vanno dal giornalismo tradizionale alla produzione di contenuti, arrivando a un semplice giochino come Wordle, che ricorda il vecchio “Mastermind”.

Riguardando la copertura che il New York Times ha riservato al fenomeno Wordle nelle settimane precedenti all’acquisto, è difficile non notare il tono entusiasta di alcuni suoi titoli, come: “Tutti voglio essere Wordle” o “Wordle è una storia d’amore”. Ora sappiamo come va a finire.