I rischi di una strategia di mercato calibrata sul modello-ottovolante

In un venerdì di fine settembre, pochi giorni prima che Anthony Vaccarello presentasse sotto le luci combinate della Tour Eiffel e di immensi candelabri in memoria delle celebri presentazioni all’hotel Inter Continental del fondatore una sfilata che passerà alla storia come la “collezione d’oro” e che sarà molto probabilmente e incomprensibilmente l’ultima dei suoi dieci anni di direzione creativa - l’annuncio è atteso a ore e sui social monta la rabbia perché anche l’ultima delle influencer sa che lì il problema sono il posizionamento prezzo e le ambizioni di vendita, non la desiderabilità dei capi - abbiamo incontrato il ceo di Mytheresa Michael Kliger all’ingresso del Pac di Milano dove stava per sfilare Tod’s.

Dopo i convenevoli e il “good to see you” che nella moda si scocca con la stessa generosità e la stessa insignificanza degli aggettivi “amazing” e “iconic”, gli abbiamo posto la domanda che qualunque osservatore è tenuto a fare adesso, e cioè come interpreti il momento difficile che vive il settore. E Kliger, che guida il gruppo di e-commerce più potente del mondo, ha risposto di non aver nulla di che lamentarsi, che gli Stati Uniti sono in crescita del 35 per cento e finché i tassi di interesse resteranno alti come gli attuali non dovrebbero esserci flessioni (grazie Trump), che anche l’Europa tutto sommato regge.

Nella moda, ha aggiunto, il problema sono piuttosto i cambi continui di direzione creativa, che talvolta sono veri e propri scambi di poltrona, e che tutto questo andirivieni di creativi con la propria visione di moda da un brand all’altro, che naturalmente è cosa giusta e anche inevitabile, finisce però per disorientare il cliente finale. Un account Substack piuttosto noto ha appena pubblicato una surreale “guida agli ultimi cambi creativi” perché nessuno si confonda, per strada l’amica ti chiede “ma adesso da X chi c’è?” come nel fantacalcio.

“Oggi abbiamo bisogno di stabilità, di continuità, di certezze”, osserva Kliger.

E invece, le ultime notizie danno appunto in uscita Vaccarello, un uomo gentile e schivo che in dieci anni ha triplicato le vendite della maison, inserendola perfino con un ruolo di prestigio fra i grandi produttori cinematografici (qualche titolo: “Emilia Pérez”, “Father Mother Sister Brother”, “Parthenope”).

È in forse Pierpaolo Piccioli, chiamato da Balenciaga poco più di un anno fa per riportarla allo status originale nell’alveo della couture dopo la lunga stagione para-streetwear di Demna e che invece, dopo il passaggio di Francesca Bellettini a sua volta da Gucci, si è ritrovato a disegnare una sorta di casualwear che è lì da vedere e che non trova nemmeno spazio in negozio perché provate ad entrare nella boutique di via Montenapoleone, peraltro in mezzo a un team creativo di ragazzini rimasti lì dalla gestione precedente che non distingue un nylon da un raso duchesse.

Si addensano voci anche su Alessandro Michele da Valentino: a bordo passerella si parla di un ultimatum sulle vendite in vista del rinnovo del contratto, il prossimo marzo, ma anche dei molti tentativi di Kering di smarcarsi dall’acquisto definitivo della maison, già procrastinato fino al 2029.

Pare che le vendite non soddisfino nemmeno da Dior, la collezione estate 2027 presentata due giorni fa a Parigi è forse la più debole della direzione creativa di Jonathan Anderson, certamente un grande creativo ma probabilmente inadatto per un brand molto costoso che veste le signore borghesi e le manager che la mattina si recano in ufficio e non le jeunes filles en fleur, che non pagherebbero un abito neanche morte come ha amaramente scoperto Giambattista Valli.

Ma è noto che i tempi e i modi di reazione del gruppo Lvmh siano diversi da quelli di Kering, anche per una mera questione di risultati e di urgenze. Kering ha bisogno di vendere, molto e subito, e infatti Demna, che vive quasi stabilmente a Los Angeles e nell’ufficio creativo di Milano vedono una volta ogni tanto, cercando di interpretarne le direttive il meglio possibile, ha consegnato a una folla di compratori e giornalisti una collezione furbissima, perfettamente vendibile, ammantata di nostalgia e di quella che ha definito un’alternanza “di aristocrazia e cultura pop, buono e cattivo gusto” in una letterina consegnata a casa poche ore prima della sfilata (sarebbe bastato un whatsapp, non siamo in anni sostenibili?), ma priva di quell’ allure che crea il sogno e, appunto, la desiderabilità, vedi Saint Laurent due giorni fa per la quale molti saranno disposti a risparmiare.

Demna ha ricostruito al Portello l’immagine di un futuro negozio Gucci, in realtà proprio quello di Parigi che aprirà a breve, vi ha infilato commessi e vestiti reali, ha fatto indossare a modelle, a un paio di attrici e a un gruppetto di signore note per il proprio stile come Osanna Visconti e Naty Abascal jodhpurs, giacche e giubbotti molto ben tagliati e anche belli, ci mancherebbe, e li ha mandati in scena con quel suo tipico sprezzo, del pericolo e anche delle stesse convenzioni borghesi che dovrebbe assecondare.

È questo che volete? È questo che si chiama abbigliamento, più o meno costoso, più o meno ben fatto, e questo si vende anche nelle grandi catene tipo Cos e Zara, già piene zeppe di t shirt a righe pressoché identiche.

Copieranno i look di Gucci fra meno di un minuto, eccezion fatta per le grandi cinture e i morsetti ipertrofici usati come martingale, che invece diventeranno, loro sì, oggetto di collezione insieme con le borse, magnifiche, e altri accessori che sono, è chiarissimo, l’obiettivo finale di vendita di un brand che, dopotutto e fino all’arrivo di Tom Ford, molti anni fa, questo vendeva: borse e valigie.

Tutto lo sfoggio di strategia di merchandising - legittima naturalmente, siamo qui per vendere, non necessariamente per fare la storia della moda o tantomeno per cambiare il corso della società come tentò di fare Michele, per anni con un buon successo – non giustifica però il continuo cambio di direzioni creative, il motivo per il quale non si lasci a chi si sceglie, talvolta dopo penose trattative, il tempo di calarsi nei panni di qualcuno che in alcuni casi non ha nemmeno conosciuto (Christian Dior, Hubert de Givenchy, Cristobal Balenciaga), che non è mai esistito (Bottega Veneta forse funziona proprio per questo, perché non c’è un fondatore di peso nell’immaginario di nessuno) ma dal quale non può prescindere.

Perché sta lì come lo spettro di Banquo con i suoi disegni a migliaia, cioè con i “codici”, come si dice nell’ambiente e che in genere si traducono in quattro linee e tre prodotti ripetuti all’infinito con pellami e ricami diversi perché il merchandising non ha più il coraggio di sperimentare oltre, tanto meno di chiudere la maison alla scomparsa del fondatore come accadeva un tempo e come abbiamo scritto più volte sarebbe stato necessario fare, a partire da McQueen la cui agonia sarebbe arrivata l’ora di concludere.

Ci sono casi, Dior è il preclaro anche perché il fondatore fu quello a gestirla per minor tempo, in cui i cambi hanno quasi sempre (Raf Simons, ugh) funzionato. In molti altri, forzare qualcuno con buone idee entro gli stretti limiti del pensiero di un altro si sta facendo un gioco pericoloso, che però viene spesso praticato sulla pelle del creativo stesso da una generazione di manager che ne ha imparato invece le regole alla perfezione.

Ci ha spiegato la tecnica uno di questi grandi nomi, un ex diventato favolosamente ricco: calcolando i tempi di produzione di una collezione, che in genere diventano almeno due o tre, ci si garantisce un paio di anni buoni di fee mensili a molti zeri, e una buonuscita milionaria. Poi, si ricomincia il gioco altrove, tanto i cacciatori di teste sono i primi a non voler rischiare e dunque propongono sempre gli stessi nomi, sfogliando da una rosa consolidata a dispetto dei risultati. Non si tratta di una regola, ovviamente, ma accade con una certa frequenza.

Quindi, è pur vero che i grandi attori del lusso hanno iniziato a dismettere (Lvmh ha già ceduto marchi come Off-White™, DFS, Marc Jacobs e Patou, Kering vorrebbe disperatamente trovare una via d’uscita per Valentino, nel settore beauty è saltata la fusione tra Estée Lauder e Puig, Prada ha segnalato tempi lunghi per il rilancio di Versace), mentre i fondi Usa guardano a portafogli diversificati e i cinesi allo sportswear internazionale come dimostra il caso di Icicle con l’ingaggio di Sabato D Sarno.

Ma la “consistency”, la tenuta, la solidità che Kliger auspica e che alle sfilate di Milano si è spesso tradotta in un effetto-nostalgia, talvolta riuscito e anche commovente come nei casi di Fendi e Armani, che guardano innanzitutto a stabilire un ponte creativo e culturale fra generazioni diverse, talvolta davvero no, sembra diventato un capitale disponibile e accessibile a pochi.

Valentino sfilerà domenica, a Parigi: per iscritto ci è appena arrivata la richiesta di portare un libro, “nuovo o proveniente dalla tua libreria personale: tutti i libri raccolti saranno donati a una selezione di biblioteche pubbliche di Parigi e di altre città”. L’idea ci ricorda quella vecchia pubblicità per la quotazione di Mondadori, quando venne costruita una scala di libri (veri, quasi un milione) su cui saliva il futuro azionista. È un ricordo nostalgico, ma per niente malinconico.