Il sistema moda, in crisi, cambia volto

"Ah, ma allora vedi che la moda si sta riprendendo anche in Italia?", ti scrive la gente su whatsapp e i social in calce ai post con le prime foto della nuova Galleria Prada che aprirà fra due giorni, una ventina di metri sotterranei che attraversano la Galleria Vittorio Emanuele allestiti con mostre temporanee, e gli scatti della nuova boutique di Dior di via Montenapoleone, che definire tale è riduttivo se si considera il ristorante gestito da Enrico Bartolini e rischiarato da una immensa tela di Francesco Clemente e le molte opere d’arte contemporanea di cui è costellato il percorso, scelta precisa di marketing lungo quella corrente di pensiero strategico che da anni si definisce “esperienza” e di cui l’acquisto è sì il fine ultimo, ma non l’unico.

Purtroppo, o per fortuna perché il sistema aveva bisogno di una vera scossa da anni, e da anni scriviamo che non avrebbe potuto espandersi oltre a queste condizioni, la moda non si sta riprendendo affatto. Sta però cambiando il proprio volto, e lo sta facendo nell’unico modo in cui può farlo, non avendo cuore o possibilità di ritornare sui propri passi in termini di prezzi: cambia obiettivi, offerta, focus. Piatti e bicchieri accanto alle borse, tovaglie ricamate vicino ai vestiti, peraltro sfoggiati in passerella ma prodotti in numeri sempre più esigui, scacchiere a fianco degli orologi, e poi creme, profumi, rossetti, valigie e libri, mostre, esposizioni permanenti per rassicurare il pubblico, certo straniero ma non solo perché il mercato domestico sta tornando centrale ovunque: troppe mete sono diventate pericolose a causa delle guerre, i voli low cost sono sempre più un azzardo, in fondo c’è la casa dei nonni al mare dove si sta benissimo. Si sta tornando a comprare vicino, e si verificano gli acquisti con la AI. Segnala Deloitte che i consumatori si fidano dell’AI o della GenAI circa il doppio rispetto ai social media e agli influencer, un dato di cui le maison più attente si sono già rese conto da tempo e come dimostrano, banalmente e con qualche curiosa eccezione tipo Chanel, le prime file alle sfilate, dove ormai gli influencer sono ridotti al minimo. Crescono dunque e appunto i consumi interni di lusso nelle principali piazze internazionali, a partire dagli Stati Uniti, ancorché non si tratti necessariamente di vendite di abbigliamento e accessori. Tutto questo sfoggio di potenza e intelligenza milanese vecchio stampo in Galleria Vittorio Emanuele, perché in effetti la sala di lettura aperta da Prada al primo piano della stessa boutique avrebbe potuto essere destinata a vendere qualche oggetto e invece per frequentarla basta iscriversi sul sito, è destinato infatti tanto a quel genere di pubblico che si definisce internazionale, come i menu con la Caesar salad e le fettuccine Alfredo burro e tartufo e che per l’Italia è diventato imprescindibile, quanto ai milanesi stessi, per anni negletti come dimostravano certe vetrine palesemente allestite per attrarre gusti diversi: in Prada Galleria segnalano che un certo paio di calzature, esaurito in poche settimane, sia stato razziato dalle sole milanesi, che evidentemente comprano modello scolaresca oggi come facevano cinquant’anni fa, quando alla cassa della boutique c’era la mamma di Miuccia Prada col grembiule nero e tutte volevano, anzi volevamo, un certo modello di borsa di cuoio nero spazzolato. La stragrande maggioranza di clienti del lusso nazionale o internazionale-prodotto-in-Italia resta al momento straniera, ma si nota una piccola inversione di tendenza. La crisi in medio oriente, la chiusura dei rapporti con la Russia e con le repubbliche amiche di Putin, l’instabilità dei rapporti con l’Africa nord-occidentale attorno al tema dell’immigrazione clandestina hanno reso troppe mete inavvicinabili o potenzialmente pericolose (fra un mese si terrà una grande festa a Tangeri, e gli invitati pensano con apprensione alla sua vicinanza a Ceuta, cioè a declinare l’invito). Ma anche uscendo dalla dimensione individuale per entrare in quella generale, il tema delle vendite nazionali sull’estero sta trovando difficoltà, e un campo di gioco altrettanto e sempre più ristretto. Il mercato cinese, sempre meno reattivo anche perché concentrato sulla propria stessa crescita nel lusso, va restringendosi di mese in mese, Dubai va riprendendosi a fatica da uno choc che è stato soprattutto psicologico (nessuno è inattaccabile), nonostante molti investitori stranieri, anche nel mass market premium come il gruppo Ovs con la sua divisione beauty, in crescita a 150 milioni di fatturato, vi abbia appena aperto un punto vendita. Ice, Confindustria e governo cercano nuovi sbocchi e abboccamenti. Talvolta, producendo riflessioni o valutazioni che la storia ha smentito più volte. Per esempio, chi ancora conta (per la terza volta in vent’anni) nella crescita dell’India, o nulla sa di storia delle civiltà e delle motivazioni sottese all’affermazione del sistema della moda (in estrema sintesi, una società mobile, non cristallizzata in caste) oppure finge per rassicurare la propria clientela e consigli di amministrazione che non sanno più a che santo votarsi, e dunque si votano a Trump, contando nella tenuta dei tassi di interesse Usa. Da qualche mese, il governo Meloni ha stretto accordi con il Mercosur e anche il presidente di Confindustria Moda, Luca Sburlati, ci dice che “a medio termine”, cioè minimo fra cinque anni che per la moda è un periodo lunghissimo, l’area potrebbe crescere; noi che analizziamo il sistema da oltre trent’anni, lo abbiamo già visto svilupparsi e tracollare miseramente una volta, attorno al 2006, in Brasile, all’epoca della prima presidenza Lula, incagliarsi poco dopo in Argentina, scomparire per vent’anni e non siamo sicuri che la cosa non potrebbe ripetersi nei prossimi anni, a causa delle profonde asimmetrie fra i paesi che compongono il blocco, di una politica populista di fondo che nei momenti di difficoltà spinge alla demonizzazione delle spese voluttuarie e all’applicazione di misure fiscali restrittive; questo, nonostante lo storico accordo di scambio raggiunto con la Ue la scorsa primavera. Pare che Palazzo Chigi intenda stabilire rapporti ancora più stretti con alcuni fra questi paesi, lavorando sia sul fronte della tutela del credito e dei flussi con Sace sia sulla formazione di buyer e operatori commerciali, ma al momento non si hanno notizie precise in relazione ai tempi e ai modi di applicazione di questo programma. Gli ultimi dati parlano di una produzione industriale italiana in calo del 5 per cento sul tessile-abbigliamento, nell’ambito di un saldo commerciale che tiene anche a causa di un import-export equilibrato nei rapporti ma, come avverte Sburlati, “le industrie vere soffrono parecchio, pur con qualche eccezione positiva”.

Camera Moda prevede una chiusura d’anno del sistema in calo del 1,6 per cento a 91,6 miliardi, circa 10 miliardi in meno rispetto a soli tre anni fa, e spinge molto per una ripresa dei rapporti commerciali con l’Asia, ma è ormai chiaro che ogni brand abbia i suoi mercati di riferimento e che i 60 milioni di clienti persi dal lusso negli ultimi cinque anni secondo Bain, (qualche altra società di ricerca ritiene che il numero sia inferiore, ma la tendenza non è positiva), non verranno facilmente recuperati o sostituiti. Non è un caso che alcuni creativi di grande nome, come Kim Jones o di recente Sabato De Sarno, fra le tante consulenze possibili abbiano scelto quelle con brand cinesi: danno sicurezza, hanno piani quinquennali come ai tempi di Mao Zedong, manager che non si fanno prendere dalle crisi di nervi e scompaiono per sei mesi oppure alzano le mani su chi non la pensa come loro (si è appena dimesso Steven Kolb, presidente della CFDA, l’equivalente della Camera Nazionale della Moda, dopo aver malmenato un’attivista della Peta alla sfilata di Cos). L’ex direttore creativo di Gucci ha firmato con Icicle, brand cinese partecipato da Kering che nei suoi confronti deve anche sentirsi un filo in debito, e lavorerà da Parigi con manifatture di fiducia europee. A proposito. Qualcosa si è spezzato in via definitiva nella catena fiduciaria che un tempo legava i brand ai clienti principali della moda, i cosiddetti aspirazionali, cioè chi guarda ai brand come a testimoni e suggelli del proprio valore e riuscita, e di questa rottura le numerose crisi geopolitiche iniziate quando non eravamo ancora usciti dall’emergenza Covid, pur ovviamente significative, non sono la prima causa. Queste vanno ravvisate innanzitutto nella scomparsa del mercato parallelo in Asia, che aveva gonfiato i fatturati innescando un sentimento di onnipotenza in ceo e manager che si erano presto convinti di poter moltiplicare i propri bonus annuali all’infinito, magari palpeggiando en passant e in pubblico la testimonial della campagna internazionale, e si sono ritrovati invece, all’improvviso, con magazzini pieni di merce sovraprezzata che nessuno più voleva nemmeno a prezzo scontato, perché l’aumento continuo e ingiustificato di prezzi di accessori e capi accessibili fino al decennio prima aveva disgustato la fascia media del pubblico occidentale (davvero Saint Laurent crede che la contrazione delle vendite sia addebitabile al suo direttore creativo Anthony Vaccarello, uno dei migliori dell’ultimo decennio, e non a prezzi completamente estranei a ogni principio di ragionevolezza?). Questa situazione, già drammatica di suo, si è ulteriormente aggravata a causa della progressiva perdita di qualità del prodotto. Non di tutti, naturalmente, basta toccare una delle borsine di nappa pieno fiore di Dior o di una maglia lavorata ai ferri di Cucinelli o Scervino per rendersi conto di come siano realizzate, ma l’uso di poliestere di cui Stefano Gabbana ha accusato Elisabetta Franchi in uno di quei suoi post scellerati che ogni volta creano ulteriori problemi a un’azienda già in crisi profonda come la sua, è una caratteristica comune a molti marchi anche del lusso, dove per troppi anni si è pensato che il valore del brand sopperisse a ogni altra mancanza.

Nasce dunque da questa combinazione di fattori negativi, certificata da ricerche o anche solo da una mera osservazione del comportamento della gente, ormai più o meno identica nelle reazioni in ogni parte del mondo, la scelta di riallestire le boutique di cui si scriveva all’inizio, a Milano dove sta per iniziare la settimana della moda come ovunque nel mondo. Per alcuni, l’impegno economico di queste operazioni è titanico, per altri meno, ma nessuno può più sottrarvisi, nemmeno i conglomerati dell’e-commerce di lusso come mytheresa che, per salvaguardare un modello di spesa in ascesa inarrestabile fino al 2023 e oggi sempre meno attrattivo, ha ormai una divisione che si occupa di intrattenere i clienti alto spendenti, diciamo dal mezzo milione di euro all’anno in su, per intrattenerli con viaggi, balli, visite, incontri esclusivi con lo stilista del momento, cioè con quel genere di “experience that money can’t buy”, come dice sempre il ceo Michael Kliger e che sono poi le conclusioni a cui è giunta la nuova edizione della ricerca annuale che Banca Ifis realizza per il Foglio e della quale abbiamo pubblicato un primo approfondimento a fine primavera, e che il responsabile dell’ufficio studi Carmelo Carbotti riassume con un efficace slogan: “Dal possesso all’esperienza, dalla moda al benessere”. Il mondo occidentale ha “ridefinito il concetto di benessere individuale”, creando un nuovo contesto dove “la moda non è stata abbandonata, ma ha perso di centralità a favore di categorie percepite come più direttamente collegate alla qualità della vita” e cioè la salute (siamo un mondo che invecchia), i viaggi, la casa: si è tornati a ricevere in casa dopo due decenni di inviti al ristorante, la stessa moda ha abbandonato gli inviti faraonici a favore di quelle che un tempo si definivano “cene esclusive” e ora “intime”. All’estero, segnala Banca Ifis, “la quota legata al cambiamento di priorità raggiunge addirittura il 52 per cento (39 per cento cambio di abitudini e 13 per cento diverse priorità di spesa), superando nettamente le motivazioni economiche (37 per cento). In questo dato, rientrano i bicchieri in vetro colorato e molato di Dior, le tovaglie ricamate di Prada, le molte nuove valigie di Rimowa e anche la ragione ultima delle molte nuove operazioni di fusione e acquisizione segnalate invece da Deloitte nell’edizione 2026 della sua “Global Fashion & Luxury Private Equity and Investors Survey”, condotta a livello globale su una griglia di circa cinquanta rappresentanti di fondi di private equity e 119 aziende che rappresentano circa 941 miliardi di dollari di fatturato nel 2025 nei comparti abbigliamento e accessori, orologi e gioielli, cosmetici e fragranze, auto di lusso, hotel, trasporto aereo privato, crociere, arredo, nautica e ristoranti. Lo scorso anno, il settore moda e lusso ha registrato 345 operazioni di M&A, in aumento del 3,6 per cento rispetto alle 333 del 2024. La crescita è stata trainata in particolare dai beni di lusso personali, che hanno chiuso 145 operazioni (+8,2 per cento), pari al 42 per cento del totale, ma con un valore medio in calo del 16,5 per cento a 339 milioni; due dati da cui si possono trarre due conclusioni interessanti e perfettamente in linea con quanto scriviamo dalla prima riga, e cioè che la competizione richiede capitali e massa anche in termini di dimensioni, e che molti per raggiungerli accettano ingressi societari al ribasso rispetto a due anni fa. In un contesto che va restringendosi, dove la moda perde terreno, nessun conglomerato ha intenzione, o può permettersi, di vedere il proprio perimetro restringersi oltremisura: la crescente compressione dei margini, “che rimane il vero problema strutturale del settore” come dicono in Deloitte. Nel 2025, il margine EBITDA medio è sceso a 15,5 per cento, con i beni di lusso personali che hanno ceduto completamente i guadagni post Covid.