Risvolti strategici e di sistema della nomina di Vitale da Armani

La nomina di Dario Vitale a direttore creativo delle linee uomo e donna di Emporio Armani e degli accessori del gruppo, di cui si era parlato prima dell’estate ma che è stata ufficializzata poche ore fa dalla holding di via Borgonuovo, arriva in un momento particolarmente delicato per il sistema della moda ma anche per la maison a un anno dalla scomparsa del fondatore. Iniziamo dal secondo fattore. Salernitano,  quarantatreenne, già in Bottega Veneta negli anni della fortunatissima direzione di Tomas Maier, seguiti da quindici anni nel gruppo Prada fino alla nomina a direttore immagine e prêt-à-porter di Miu Miu, cioè del fenomeno dell’ultimo decennio, lo scorso anno Vitale aveva presentato da direttore creativo la sua prima e unica collezione per Versace, già oggetto di culto (in particolare una borsa a secchiello, il modello pivot”), nonostante gli ordini non entusiasmanti dei buyer e quelli che in inglese vengono definite mixed reviews, cioè recensioni contrastanti.

Al momento dell’acquisizione di Versace da parte di Prada, quando molti si aspettavano che, dati i lunghi trascorsi professionali con la signora Prada, il creativo sarebbe stato confermato, ecco la sorpresa del congedo e la nomina di Pieter Mulier, già alla direzione di Alaia, un chiaro segnale del percorso (iperfemminile) che Lorenzo Bertelli vuole compiere con il primo grande marchio sul quale andrà applicando quanto appreso e sviluppato fino a oggi “en famille”. Lo stile giovane, ironico, ma al tempo stesso netto e preciso di Vitale, oltre al suo occhio acutissimo sugli accessori, è invece quanto Emporio, ma tutto il gruppo, hanno bisogno e se vogliamo dirla tutta non da oggi, come dimostrano peraltro le espressioni di entusiasmo per la nomina espresse da Leo Dell’Orco e Silvana Armani, eredi di Giorgio Armani, che resteranno rispettivamente responsabili dello stile uomo e donna del gruppo (“Emporio nasce come uno spazio di libertà, sperimentazione ed energia, e siamo convinti che l’arrivo nella nostra squadra di Dario, un talento già affermatosi sul panorama internazionale, saprà interpretarne lo spirito con rispetto e autenticità") e da ceo Giuseppe Marsocci, che sottolinea “la tappa importante per il gruppo” e non si può che dargli ragione, visto che fino a oggi, nessuno oltre al signor Armani e ai suoi più stretti collaboratori, cioè la sua famiglia e un team di creativi legati all’azienda da decenni, aveva mai messo piede nel reparto creativo (ci furono, negli anni scorsi, diversi abboccamenti del fondatore con Maria Grazia Chiuri, certamente la più vicina al fondatore per gusto e stile, ma non andarono mai in porto).

Vitale è, insomma, il primo direttore creativo esterno al gruppo, e già questo segna un punto di chi fa il tifo per la prosecuzione gestionale, pur nell’ambito della ricerca di nuovi partner. E’ anche il primo a interessarsi davvero di borse e calzature. Nato come marchio-faro dell’abbigliamento italiano su base mondiale, il gruppo Armani non ha infatti mai saputo affermarsi negli accessori, nonostante un ottimo sviluppo nelle calzature negli ultimi anni, e anche la borsa più rappresentativa del marchio, “la Prima”, pur nella sua eleganza non è mai entrata nel novero degli accessori che hanno cambiato la storia di un’azienda, come è accaduto invece in Saint Laurent, ne scriveremo a breve, in Gucci, in Prada, in Miu Miu. In anni dove le vendite di accessori rappresentano fino al 70-80 per cento del fatturato, questa era la percentuale in Gucci fino all’arrivo di Sabato De Sarno e le pressioni attuali su Demna vanno tutte in questo senso, essere poco “rilevanti”, altro aggettivo di moda, su scarpe e borsette, significa pregiudicare i fatturati in modo definitivo, e senza il signor Armani, la maison Armani non può permettersi di sottovalutare questo aspetto: “Mi avvicino a questa nuova sfida con un profondo senso di responsabilità ed entusiasmo, con l’obiettivo di costruire su queste solide fondamenta e definire insieme una nuova era”, ha detto Vitale, e non ci sono dubbi che sia così: fra pochi giorni, la sfilata Emporio prevista in calendario si risolverà con una presentazione, di nuovi corsi si parlerà dichiaratamente a gennaio (segno che Vitale lavora al progetto già almeno da tre mesi: i tempi della moda sono lunghi).

Attorno alla sua nomina, c’è anche un aspetto generale, di sistema, nel quale alcuni media tradizionali e i social iniziano ad avere voce in capitolo perfino in termini di strategia, offrendo peraltro ottimi consigli, o almeno suggerimenti di quel genere di buonsenso che molti board e ceo non stanno dimostrando di avere, abituati come sono, da decenni, a non mettere mai in discussione le proprie certezze e i propri privilegi, anche attraverso dati e ricerche che talvolta paiono commissionate apposta per mantenere uno status quo smentito quotidianamente dai fatti (nei giorni scorsi, attorno alle previsioni di fatturato 2026 della moda nazionale e una differenza di tre punti negativi, cioè fra – 2 e – 5 per cento, è nato perfino un piccolo scontro fra associazioni). La moda ha bisogno di nomi nuovi, anche non noti al grandissimo pubblico ma amati dal sistema, e ha bisogno di strategie efficaci e coerenti con il momento difficilissimo, in cui la capacità di spesa del pubblico medio, e non solo, è diventata dirimente. Se anche la maison Armani ha ritenuto necessario ingaggiare un nome gradito alla stampa internazionale e alla cosiddetta “fashion community” per offrire al mercato una prova del proprio slancio vitale e non si tratta di un gioco di parole, acquista appunto un senso nuovo anche l’ennesimo chiacchiericcio sul cambio ai vertici di Saint Laurent. Dieci giorni fa, era data per certa l’uscita di Anthony Vaccarello, da un decennio alla direzione creativa del brand del gruppo Kering, e la sua sostituzione con Chemena Kamali, attuale direttrice creativa di Chloé.

Attorno alle indiscrezioni e alle speculazioni è nato un movimento spontaneo di proteste a mezzo social che al momento avrebbero rintuzzato ogni iniziativa da parte del gruppo Kering. Qualcuno fra i siti più attivi (solitamente anonimi, ma non per questo poco efficaci, vedi boringnotcom), si è anche spinto a dare consigli allo stesso board di Kering, osservando per esempio come in Saint Laurent il problema non sia tanto nella direzione creativa, tuttora apprezzatissima, quanto nel posizionamento di prezzo (scarpe a 2900 euro, circa il doppio di Prada e anche superiori a Chanel ed Hermès, sono superiori a quanto qualunque cliente sia disposto a spendere in anni dove lo status non si esprime più nella capacità di spesa in beni voluttuari) e che la nomina di Kamali, la cui gestione di Chloé non è stata finora premiata da risultati stellari, non migliorerebbe in nulla quella che è una politica commerciale sbagliata e una valutazione strategica non adeguata ai tempi.