Perché il celebrity designer funziona più dell'approccio green. I casi H&M e Zara

Sugli smartphone di tutta la comunità della moda mondiale è arrivata la notizia che conferma e in un certo senso corona il cambiamento strutturale in corso nel sistema, e cioè l’accordo biennale di collaborazione fra John Galliano e Zara. A questa prima informazione – tutto sommato meno rivoluzionaria di quanto sembri perché l’ingaggio dei grandi creatori da parte di quello che fino all’altro ieri veniva chiamato fast fashion data ventidue anni esatti, il primo fu Karl Lagerfeld per H&M nel 2004 e dunque Galliano, ancorché il più assoluto genio comparso nella moda da cinquant’anni, è solo l’ultimo di una lunga serie e la stessa H&M, a dispetto dei risultati non incoraggianti della svolta nel sostenibile, in parallelo continua a sviluppare capsule con grandi designer, fra pochi giorni sarà nelle boutique con una linea di Stella McCatney, star del sostenibile – ne è stata aggiunta una seconda, dirimente, e cioè che lo stilista prenderà spunto dall’archivio di Zara per le sue collezioni.

E’ questo il dettaglio potente e rilevantissimo della notizia, a dispetto dei meme apparsi dopo poche ore su Instagram e TikTok che ne mostrano degli avatar a caccia di capi fra i cumuli di rifiuti tessili in Africa, piaga del mercato dall’avvento del fast fashion. E sono certa che sia questo il particolare che sta dando gli incubi agli uffici di strategia e pianificazione dei grandi brand, perché fino a oggi nessun marchio di questa fascia di mercato si era permesso non solo di parlare di archivio, per certi versi un controsenso, ma di trasformarlo nella referenza di una nuova collezione firmata da uno stilista leggendario. Questo aspetto dell’accordo dimostra infatti che Zara si sente ormai un brand abbastanza forte e riconosciuto, established per dirla con un aggettivo di ascendenze nobili, da potersi arrogare il diritto di usare il proprio archivio di disegni e progetti e capi reali (e che ovviamente possiede, come tutti) per una nuova collezione. E, in parallelo, che sa di avere scalato ormai le vette del sistema lavorando su qualità, prezzo e posizionamento, al punto di potersi permettere di giocare ad armi quasi pari con marchi come Prada, Chanel o Dior, da dove non a caso Galliano proviene e il cui erede più diretto nella maison, l’attuale direttore creativo Jonathan W.Anderson, ha mostrato di saper guardare con intelligenza al suo lascito, e di averlo fatto senz’altro.

Inoltre, e questo è il terzo dettaglio, il più insidioso in questi anni di narrativa ecologista, con questa mossa Zara dimostra che i suoi capi hanno un valore, un passato e un futuro. E la mette in pratica a un anno dall’entrata in vigore, in tutta Europa (in Italia lo era già dal 2022), dell’obbligo di raccolta differenziata dei rifiuti per promuovere l'economia circolare e dalla proibizione assoluta per i brand del cosiddetto lusso di bruciare le rimanenze (chi non ricorda il grande rogo di capi invenduti di Burberry per 28 milioni di sterline, che nel 2018 fece indignare mezzo mondo?).

Dunque, per tirare le somme: se da un lato Zara lavora a un progetto di posizionamento che scatenerà senza dubbio la corsa all’accaparramento, abbattendo lungo il suo passaggio certezze che fino a oggi i ceo della moda ritenevano granitiche, e dall’altro non accennano a diminuire le file davanti alle boutique di Chanel per l’arrivo della prima collezione di Matthieu Blazy dove una giacca arriva a costare 14mila euro, non è poi così vero che la moda sia in crisi. Non lo è nemmeno a fronte di due guerre alle porte dell’Europa, nemmeno davanti all’evidenza che per un bel po’ non si vedranno i turisti del Golfo nelle boutique di via Montenapoleone e di avenue Montaigne, cioè i clienti che fino a ieri erano rimasti, con gli statunitensi, l’unica certezza per la moda occidentale dopo che sono venuti a mancare i russi e in buona parte, per altre ragioni, i cinesi e al contempo si assiste alla progressiva affermazione dei marchi asiatici, in particolare coreani. Quella che non regge più, e lo scriviamo almeno da due anni, è una narrativa di molte locuzioni ritrite (l’insofferenza per l’aggettivo “iconico” è ormai pari solo a quella per i “codici della maison”, soprattutto quando non di maison o atelier si tratta ma di multinazionali con duemila fornitori e la “casa” è giusto una showroom) e di prezzi fuori misura, non sostenuti da effettiva qualità e da una vera attenzione per le condizioni di lavoro di chi produce capi e accessori. Chi spende per un capo Chanel è lo stesso che acquista da Cos: sa quando valga la pena di riconoscere al marchio un sovrapprezzo, anche importante, e quando no.

Vi è anche un altro fenomeno di cui tenere conto, che in parte affianca e in parte danneggia quello che fino agli anni antecedenti alla pandemia - vero spartiacque fra il vecchio e il nuovo mondo della moda - era il motore trainante del sistema, e cioè il desiderio ossessivo di possesso di abiti e accessori brandizzati, ed è la progressiva deviazione, lo spostamento di questo interesse monotematico fino a ieri verso la casa, i viaggi (quelli che ancora possiamo permetterci di fare senza rischiare di rimanere per due settimane in attesa di un volo che non rischi di essere abbattuto da un missile), la ristorazione gourmet, la musica, l’arte, questa soprattutto. Chi deve scegliere, sceglie “esperienze”, altro termine abusato ma forse il solo in grado di includere tutte le occasioni di incontro e di conoscenza che rappresentano la nostra reazione ad anni di isolamento e che, anche a recupero psicologico terminato, tanti hanno scoperto essere più interessante dell’ennesima borsetta riposta in un armadio dal quale rotola ogni qualvolta lo si apre.

Non è un caso che la moda scelga sempre più spesso di sostenere attività legate all’arte, al teatro, alla grande musica. Per la prima volta nella sua storia, ha bisogno di riaccreditarsi presso un pubblico che la percepisce meno rilevante nella sua vita. E non a caso, perfino dai giornali femminili meno disposti al cambiamento è scomparsa la locuzione che per quarant’anni ha indicato l’acquisto di moda come prescrittivo: il “must have”, il “devo averlo”. Nessuno “deve” più niente, le poche fashion victim rimaste suscitano compassione, gli influencer sono al tramonto.

Almeno da questa parte del globo, la moda ha smesso di essere status e sta tornando a essere quello che è stata e che nel mondo ideale dovrebbe continuare a essere, cioè un mezzo di espressione personale e di interrelazione con gli altri, come raccontava Tilda Swinton, massima interprete della filosofia, a bordo passerella da Chanel. Senza idolatrie, senza guardie del corpo, senza miliardi di euro in ballo a ogni stagione e stilisti in burn out, senza finanza a dettarne le regole. Per questo, fioriscono le piccole attività sartoriali, spesso avviate da ex direttori creativi stanchi del sistema ma non di fare moda, felici di vestire donne che sono tornate a desiderare pezzi unici e a rifuggire l’omologazione. E per questo, purché non ambiscano fin da subito allo status di Galliano e siano disposti a qualche o anche molta fatica, questo potrebbe essere un buon momento per l’affermazione di una nuova generazione di stilisti. Almeno da queste parti, c’è meno voglia di brand, e più di unicità.

Dunque, per questa edizione dell’Annuario che segna l’ingresso del “Foglio della Moda” nel suo sesto anno mobile di pubblicazione, come augurio al sistema che seguiamo con tanta passione e interesse critico, abbiamo scelto una dichiarazione di Dries Van Noten e Patrick Vangheluwe che, fra pochi giorni, inaugureranno la prima Presentazione della fondazione che hanno avviato nel loro Palazzo Pisani Moretta, a Venezia: “The only True Protest is beauty”, un'esplorazione della bellezza intesa non come risoluzione ma come tensione. Un invito a guardare più a lungo, ad accogliere l’incertezza e a riconoscere il fare come atto profondamente umano, nel quale pensiero e artigianato si incontrano.