Il trumpismo in azione fa male al lusso

Per molti anni, la corrente di pensiero secondo la quale non si può andare a fare la rivoluzione con un vestito vecchio o inadeguato, ha permesso alla moda e al lusso di mantenere fatturati e dunque livelli occupazionali alti anche quando le tensioni geopolitiche, le guerre o gli attacchi terroristici su scala internazionale avrebbero consigliato ai clienti di tenere i soldi al riparo, o meglio ancora di pronto utilizzo in caso di fuga. Il punto di rottura di questo sistema consumistico, ormai l’hanno capito anche i sassi ma forse non il mercato borsistico per il quale bisogna crescere a prescindere e fare ricchi gli azionisti, guai a dare credito per tre mesi a chi ha i fondamentali a posto e ottime prospettive anche su settori contigui ma favoriti dalla presenza di un marchio, come l’hotellerie, l’arredo casa o il benessere, è stato il Covid. Durante la pandemia, il mondo intero è tornato a considerare la moda un geniale divertissement a scopo autopromozionale (che sia questo sociale, sessuale o anagrafico o tutti e tre le cose insieme non ha importanza), dopo decenni di ubriacatura “must have” e di multinazionali che crescevano a ritmi inimmaginabili fino agli Anni Novanta del secolo scorso. Dunque, e per venire al nuovo calo in Borsa di Lvmh dopo l’annuncio dei dati del primo trimestre del 2026 (19,1 miliardi di euro, in calo del 6 per cento a cambi correnti, con il segmento Fashion & Leather Goods a 9,2 miliardi di euro, in calo del 9 per cento a cambi correnti e del 2 per cento su base organica: bene Loro Piana e Rimowa, buona accoglienza per Dior e Fendi), vale la pena di fare qualche riflessione sui motivi per i quali il titolo da inizio anno abbia perso un quarto del proprio valore, trascinando nella caduta Kering, che sta vivendo una fase molto delicata e fra poche ore presenterà il suo nuovo piano strategico, e anche Hermès. E ci azzarderemmo a dire che la componente più forte di questo crollo non sia tanto economico – purtroppo le guerre creano molti nuovi ricchi, argomento principe del trumpismo – quanto psicologico. Sì, è vero, abbiamo gli armadi pieni, ci pare tutto già visto e in buona parte lo è.

Ma fino a oggi c’è sempre stato spazio per una giacca nuova. Dunque? Siamo quasi certi che la componente fatalista che ha preso piede durante la pandemia (se devo morire, meglio sbronzo e con le cioce ai piedi, chissenefrega), abbia avuto ragione dell’ottimismo che ha governato l’approccio al consumo delle nostre nonne che anche sotto le bombe della Seconda Guerra Mondiale, pronte a ordinare vestiti fino a quando c’è stata stoffa disponibile, perché se devo morire, meglio che mi trovino con abito di Ventura e le calze di seta, fossero pure disegnate col carboncino sulla gamba. Poi, è chiaro che se rischi di essere fatto secco da un missile appena metti piede fuori di casa, preferirai conoscere l’indirizzo di un rifugio rispetto a quello del mall dove puoi acquistare la nuova borsa di Vuitton, che è la ragione per la quale la direttrice finanziaria di Lvmh, Cécile Cabanis, ha chiarito agli analisti e i commentatori in call l’altro giorno che, non fosse stato per l’attacco degli Usa e di Israele all’Iran, invece di perdere fra il 30 e il 70 per cento, le vendite nell’area sarebbero state positive, dopo un buon inizio d’anno, e una discreta ripresa dell’Asia, oltre che degli Stati Uniti. Dunque, se e come insegnano in Ucraina dove la domanda di moda non è affatto scomparsa, ma viene regolata a seconda del momento e delle opportunità, da qualche mese la geopolitica del lusso si è fatta decisamente più mobile e bisogna essere pronti a rivedere costantemente le proprie tattiche, muovendosi con agilità come piccoli eserciti. Ma imparare a convivere con l’instabilità non può voler dire mandare un intero segmento a picco, e cioè per le imprese smettere di investire, di effettuare un più efficace controllo sui costi e per il vasto pubblico di desiderare - non necessariamente di comprare - il bello, il ben fatto, di ricercare la gratificazione dell’estetica. Tra i ventisette giudizi attivi sul titolo Lvmh, undici consigliano un "hold", prudenziale. Su, un po' di coraggio e di fiducia dopo i guadagni stellari degli scorsi anni. E' arrivato il momento di partecipare al banchetto in forma attiva, senza limitarsi a mangiare. Dunque, e per citare la prima battuta rivelatrice di quel fenomeno mondiale che fu il primo “Diavolo veste Prada “ (sul secondo in uscita abbiamo qualche dubbio, troppo marketing, troppe rivelazioni) Gird your loins: serrate le fila.