Su Instagram ha solo cinquantamila follower, su Weibo ne ha oltre tre milioni. Su WeChat, il suo primo social network aperto nel 2014, ha cinque diversi account e un centinaio di impiegati, per un giro di informazioni che gira intorno ai venti milioni di persone. Becky Li è una delle più importanti key opinion leader cinesi, abbreviati in Kol. Dicono di non essere soltanto influencer, perché creano contenuti, scrivono, e questa enorme piattaforma di utenti cinesi seleziona i propri acquisti in base a ciò che consigliano loro. Strapagati, perché oggi, con la classe media cinese che consuma in modo più selettivo e ha un potere d’acquisto maggiore, il mercato cinese è il più importante del mondo. E la chiave per indirizzarlo è avere in mano i social network in Cina.

Su Instagram ha solo cinquantamila follower, su Weibo ne ha oltre tre milioni. Su WeChat, il suo primo social network aperto nel 2014, ha cinque diversi account e un centinaio di impiegati, per un giro di informazioni che gira intorno ai venti milioni di persone. Becky Li è una delle più importanti key opinion leader cinesi, abbreviati in Kol. Dicono di non essere soltanto influencer, perché creano contenuti, scrivono, e questa enorme piattaforma di utenti cinesi seleziona i propri acquisti in base a ciò che consigliano loro. Strapagati, perché oggi, con la classe media cinese che consuma in modo più selettivo e ha un potere d’acquisto maggiore, il mercato cinese è il più importante del mondo. E la chiave per indirizzarlo è avere in mano i social network in Cina.

Di Becky Li  si parla periodicamente sui giornali asiatici perché il ruolo dei Kol, nel marketing contemporaneo, ha cambiato tutto il retail. Nell’ultimo report di Bernstein, Li, che è nota anche con il soprannome di mai shen, cioè dea degli acquisti, lamenta il fatto che il sistema  è diventato crudele: da qualche tempo i brand consegnano a ciascun Kol, scelto per promuovere un determinato articolo, un link diverso che indirizza gli utenti allo stesso acquisto. Dal numero di click possono così calcolare il grado d’influenza effettivo che ha avuto ogni influencer, aumentando la competizione.  Becky Li promuove brand di moda, cosmetica, benessere, pacchetti di viaggio, oggetti di design, ma è diventata un caso di scuola nel 2017, quando viene reclutata dalla Mini. L’edizione limitata dell’auto  viene pubblicizzata sul suo blog e cinque minuti dopo ne vende un centinaio. Ogni auto costa più di 45 mila dollari. 

Sette anni fa Becky Li faceva la giornalista al Southern Metropolis News. Quando ha capito in che direzione stavano andando i social network cinesi si è licenziata. A differenza della maggior parte degli influencer occidentali, Becky Li dice di non promuovere la sua vita privata online: niente figli o famiglia, solo pensieri e riflessioni sulla “realizzazione femminile”. “Le giovani donne cinesi hanno tre obiettivi secondo Li”, scriveva ieri il South China Morning Post, “fare soldi, diventare belle e amare se stesse”. 

Non è detto che il business regga ancora molto. Adina-Laura Achim, consulente del lusso e giornalista che si occupa di Cina, ha scritto un articolo sul Jing Daily, quotidiano online sul lusso asiatico, per dire che i profitti in questi casi sono veloci e allettanti, ma gli incidenti possono essere catastrofici. Puntare tutto su una celebrità dei Kol può essere rischioso, quindi meglio diversificare con molti micro-influencer, più controllabili. Achim cita il caso Prada, che in Cina aveva una Kol d’eccellenza: la giovane attrice Zheng Shuang. Qualche settimana fa il suo ex fidanzato ha scritto sui social  che l’attrice l’aveva abbandonato negli Stati Uniti a crescere i due figli,  nati da due diverse madri surrogate. Si è aperto uno scandalo mediatico notevole, e visto il calo di reputazione, Prada ha chiuso il contratto con  Zheng Shuang, ma ormai il suo volto è associato al brand.

Lavorare in Cina non è facile per le grandi aziende occidentali, anche perché il rischio di toccare argomenti sensibili per il governo o per il sentimento nazionalista è altissimo. Perfino Nike, campione del politicamente corretto, nel 2019 ha deciso di fermare la sua collaborazione col brand giapponese Undercover perché il co-designer di un paio di sneakers aveva espresso la sua solidarietà ai ragazzi di Hong Kong.