Tre manifesti a San Francisco

San Francisco. Tutta la competizione dell’intelligenza artificiale finirà con il più indistruttibile degli slogan: il mio agente lava più bianco. Altro che trimestrali a Wall Street, qui è main street il vero campo di battaglia, sui cartelloni della Highway 101, sulle pensiline di autobus e tram, sui tetti degli edifici del Financial District e di North Beach. Apparentemente niente di nuovo, le pubblicità tech nella Bay Area sono un classico. Ma questa volta si è aggiunta la polemica, il botta e risposta tra startup, l’indignazione degli scrittori di codice.

Le decine di affissioni di prodotti e servizi AI, grafiche con righe di codice e scarsissime parole - l’unica pubblicità al mondo che per i comuni mortali non significa nulla - sono lì a definire appartenenza. Gli spazi migliori costano fino a tre milioni di dollari l’anno e lista d’attesa può essere di mesi. Il prezzo è dato dalla scarsità, più che dalla visibilità: nel marzo 2002, infatti, i cittadini di San Francisco hanno approvato il divieto di installare nuovi cartelloni e, da allora, gli impianti disponibili sono millecinquecento, tutti occupati, tutti li vogliono. È puro status: leggere la propria riga di codice sul muro di un edificio. E il termine human è onnipresente: qualsiasi cosa che sia AI è anche human, tipo plant based per il cibo all’aeroporto o natural per i detersivi che smacchiano forte. Tutto è iniziato con un annuncio di lavoro al contrario. Due anni fa la start up Artisan, fondata dall’inglese ventitreenne Jaspar Carmichael-Jack e da un astrofisico, per lanciare il prodotto AVA - un agente AI di vendita che cerca i nominativi, scrive le email, fissa gli appuntamenti - esce sulle strade con i manifesti “Stop hiring humans”, smettetela di assumere umani. All’inizio nessuno ci fa caso, e l’azienda rimane stupita da tanta indifferenza. Il cartellone ricompare sulla Highway 101, vicino all’aeroporto: ancora nessuna reazione. Così Artisan acquista gli spazi su cinquanta pensiline degli autobus, nel centro città, dove ci sono i veri esseri umani, e rincara la dose: “Artisan è felice di lavorare 70 ore la settimana”, “A quelli di Artisan non frega niente della work-life balance”. Funziona. In quei giorni Jaspar Carmichael-Jack è in viaggio a Miami e decide di non rientrare: se torno a San Francisco mi ammazzano, dice. Ma a indignarsi non sono le persone comuni, sono tutte le altre aziende tecnologiche. Abby Connect, servizio di segreteria virtuale, copre le pensiline della metropolitana con lo slogan “Humanity: stop firing humans”. Smettiamo di licenziare umani. Il suo CEO dice che qualcosa nella campagna di Artisan lo aveva toccato nel profondo. Juicebox, piattaforma di reclutamento con agenti artificiali, gira sui cartelloni digitali con “Hire more humans” e “Hire your 10x engineer”. Notion, azienda di software per la produttività che dichiara di avere più agenti artificiali che dipendenti umani, a luglio 2026 riempie la città di manifesti monocromi con la sola scritta “AI Dread?” - angoscia da intelligenza artificiale - senza logo, senza sito, solo un numero di telefono che riproduce messaggi registrati di sostegno, tipo servizio anti-suicidi sul Golden Gate Bridge.

Che senso ha, oggi, mostrare il proprio logo sui muri delle strade per un prodotto del tutto intangibile? E soprattutto, perché farlo con slogan ermetici, come “Too much B2B SAAS”, “Intelligent AF”, “npx skills”? si domandano nelle università. Louise Mozingo, che dirige il programma di Urban Design a Berkeley, ammette di non avere la minima idea di cosa quei cartelloni pubblicizzino. Ma, se non capisci il messaggio, la pubblicità sta facendo il proprio dovere, esclude e include in un colpo solo, d’altra parte il muro è spazio per graffiti, tag e spazi pubblicitari venduti a peso d’oro. E se il destinatario finale del prodotto non è in grado di comprendere il manifesto? Ma chi ha detto che il destinatario sia un essere umano?