Tim Apple Forever. Le abilità di Tim Cook

Più 2323 percento. È la variazione del titolo Apple in borsa dal settembre 2011, quando Tim Cook prese il posto di Steve Jobs alla guida dell'azienda, a oggi. Un dato che, da solo, rappresenta una risposta abbastanza chiara a qualunque domanda sul bilancio del suo mandato.

Qualcuno dirà che buona parte di quella crescita poggia su iPhone, un prodotto nato sotto Jobs; ed è vero. Tuttavia, gestire un'eredità del genere – un gadget diventato nel frattempo il più venduto al mondo, con un fondatore carismatico che muore all’apice del suo successo mentre un'industria digitale intera esplodeva tutto intorno – non è un compito così semplice. E Cook ce l’ha fatta, nell’arco degli ultimi quindici anni.

Questa settimana ha lasciato la guida operativa di Apple a John Ternus, mantenendo la carica di presidente del consiglio di amministrazione. Nei discorsi d'addio ai dipendenti, Cook ha citato Apple Maps come fallimento e Apple Watch come successo, ricordando in particolare una lettera ricevuta da un utente secondo il quale l’orologio gli aveva salvato la vita. Scelte comprensibili, sul piano della narrazione personale e aziendale. Ma anche parziali, soprattutto per chi è alla ricerca di un bilancio complessivo.

Il primo Apple Maps, del 2012, fu effettivamente un fallimento: ponti deformati, strade inesistenti, indirizzi sbagliati. Cook, da poco insediatosi, si scusò pubblicamente, cosa rara per un’azienda così riservata. Il problema fu comunque risolto nel giro di qualche anno e oggi Apple Maps funziona molto bene. Sarà invece più difficile liquidare la questione Apple Vision Pro: un visore recente costossimo per il quale nessuno ha ancora trovato un'applicazione concreta che giustifichi l'acquisto. Il prodotto è stato ridimensionato senza essere ufficialmente ritirato, mentre la concorrenza di Meta nel settore degli occhiali avanza.

E poi c’è Apple Intelligence, la suite di funzionalità basate sull'intelligenza artificiale lanciata nel 2024: in ritardo rispetto ai concorrenti, incompleta, e con risultati spesso al di sotto delle aspettative (e delle promesse). Cook non ha nominato nessuno dei due nei suoi interventi d'addio ma non ha nemmeno indicato il suo vero “successo”, almeno da un certo punto di vista: i servizi.

Non Apple TV+, che resta una piattaforma minore nel panorama dello streaming, né Apple Pay, di certo utile ma non decisivo. Il nuovo motore economico di Apple si chiama App Store, e in particolare la commissione del trenta percento che Apple trattiene su ogni transazione effettuata attraverso applicazioni distribuite sul suo marketplace.

Quella regola, da sola, ha generato miliardi ma anche un buon numero di cause legali, indagini antitrust in Europa e negli Stati Uniti, e una quantità considerevole di ostilità da parte degli sviluppatori. La causa intentata da Epic Games – produttrice del videogioco Fortnite – si basava proprio su questo, sostenendo che configurasse una posizione dominante abusiva. I tribunali hanno dato ragione ad Apple su quasi tutto, ma la pressione regolatoria non si è esaurita: l'Unione europea ha ottenuto alcune concessioni, imponendo la possibilità di installare app da store alternativi sui dispositivi venduti nel mercato europeo.

Un'altra area in cui Cook ha dimostrato abilità è stata la gestione del quadro politico, almeno fino a un certo punto. Durante il primo mandato di Trump, riuscì a mantenere un rapporto funzionale con la Casa Bianca attraverso un approccio pragmatico e sobrio. Quando Trump chiedeva che gli iPhone venissero prodotti negli Stati Uniti, Cook inaugurava qualche stabilimento già in costruzione e presentava il tutto come un passo verso la manifattura americana. Come se fosse possibile, un iPhone Made in U.S.A.

Fu in quel periodo che Trump lo ribattezzò "Tim Apple" durante un evento pubblico, confondendo il nome della persona con quello dell'azienda. Il soprannome rimase. Cook non reagì mai pubblicamente.

Il secondo mandato di Trump non è stato “semplice” come il primo. Questa volta il presidente si è mostrato più aggressivo nei confronti delle grandi aziende tecnologiche, più disposto a usare la minaccia dei dazi come strumento di pressione. Apple dipende in misura significativa dalla catena produttiva cinese, e qualsiasi escalation commerciale tra Washington e Pechino è un rischio esistenziale. Nel 2025, Apple ha annunciato investimenti negli Stati Uniti per centinaia di miliardi di dollari su cinque anni – un annuncio accolto positivamente dalla Casa Bianca, anche se i tempi e i meccanismi restano vaghi.

Questa settimana, all'annuncio del passaggio di consegne a Ternus, Trump ha commentato su Truth Social ricordando i momenti in cui Cook – e citiamo letteralmente – gli avrebbe "baciato il culo". Un modo piuttosto insolito di salutare il capo uscente di una delle aziende più capitalizzate al mondo ma anche questo è parte del suo lavoro, che continuerà anche nel futuro: Tim Cook continuerà a fare il Tim Apple di Trump. Forse era meglio la pensione.