I commenti sulle partite di calcio ormai valgono quanto la partita stessa

Il calcio dura novanta minuti. Il suo business, ormai, centosessantotto ore alla settimana. È dentro questa sproporzione che va letta la battuta con cui Gary Lineker, all’Edinburgh TV Festival, ha detto che porterebbe volentieri Roy Keane a The Rest Is Football. “He’s box office”, ha spiegato. Non è soltanto una dichiarazione di stima: è quasi un’Opa ostile nel nuovo mercato dei media calcistici.

Keane appartiene infatti alla squadra rivale, Stick to Football, insieme a Gary Neville, Jamie Carragher, Ian Wright e Jill Scott. Dietro di loro ora c’è Disney+, che ha chiuso un accordo plurimilionario con The Overlap per distribuire decine di episodi e nuovi contenuti. Neville, però, conserva la proprietà intellettuale dei format.

Dall’altra parte c’è Netflix che, dopo avere trasformato The Rest Is Football di Lineker, Alan Shearer e Micah Richards in un appuntamento quotidiano durante il Mondiale, ha deciso di proseguire il rapporto. Il podcast supera i sette milioni di stream mensili ed è rimasto per quaranta giorni nella Top 10 britannica della piattaforma.

Per decenni l’equazione televisiva dello sport è stata semplice: chi possiede il diritto possiede il pubblico. Sky ha costruito un impero comprando Premier League, Champions, Formula 1. Il live era il contenuto irripetibile, quello per cui l’abbonato accettava di pagare.

Ora si sta formando un secondo mercato. La partita resta insostituibile, ma intorno a essa esiste un continente di analisi, polemiche, clip, meme, backstage, mercato, nostalgia. Il broadcaster compra i novanta minuti. Il nuovo editore prova a impossessarsi delle altre centosessantasei ore e mezza.

Roy Keane non possiede Manchester United-Liverpool. Ma ogni volta che Manchester United e Liverpool giocano possiede qualcosa che può essere monetizzato: ciò che penserà di quella partita. Lineker, Neville, Carragher, Shearer non sono più soltanto ex calciatori chiamati a riempire uno studio televisivo. Sono diventati marchi editoriali. Neville ha costruito The Overlap; Lineker è cofondatore di Goalhanger. Il talento non lavora più soltanto per il media: può diventare proprietario del media.

In Italia qualcosa del genere l’avevamo intravisto con la Bobo TV. Vieri, Cassano, Adani e Ventola scoprirono che quattro ex giocatori davanti a una webcam potevano produrre attenzione senza immagini né diritti. Ma la successiva implosione mostrò anche il limite del modello: era soprattutto la chimica fra quattro persone. Quando quella chimica si spezzò, si spezzò anche il prodotto.

Più interessante oggi è Cronache di Spogliatoio, perché tenta il passaggio dal personaggio al sistema editoriale: podcast quotidiani, vodcast, format con giornalisti ed ex calciatori, contenuti in abbonamento. Con Chora Media è nato anche Il lato B del calcio, dedicato a bilanci, diritti televisivi, stadi e modelli di business: il pallone raccontato anche lontano dal risultato della domenica.

La distanza dall’Inghilterra, però, resta evidente. In Italia l’ex calciatore è ancora soprattutto opinionista: entra nel contenitore costruito da qualcun altro. In Gran Bretagna sta diventando imprenditore editoriale: crea il contenitore, possiede il format, costruisce la community e poi tratta con Netflix e Disney da proprietario.

Il grande calcio continuerà a vendere per miliardi il diritto di vedere una partita. Ma accanto a quel mercato ne cresce un altro, nel quale Fifa, Uefa, Leghe e club non hanno esclusiva: il diritto di raccontarla.