La couture non produce utili. Ecco perché è necessario farla

Negli ultimi mesi è successo qualcosa che difficilmente può essere una coincidenza, sebbene fino a poco tempo fa sarebbe sembrato improbabile. Il gruppo Prada ha annunciato il ritorno di Atelier Versace come uno dei pilastri del rilancio della maison della Medusa. Hermès ha confermato di essere al lavoro sul suo primo progetto di haute couture. Fendi, con l'arrivo di Maria Grazia Chiuri, riporta la couture sotto i riflettori scegliendo Roma per il nuovo capitolo creativo. Tre mosse diverse che raccontano la stessa storia: in un momento delicato per il lusso, i brand stanno tornando a investire nel segmento meno redditizio e più esclusivo del settore. Il motivo è semplice: l'alta moda è la risposta molto concreta a un mercato che chiede ai brand maggiore sostanza, distintività e capacità di creare desiderio. La haute couture resta uno dei segmenti più piccoli dell'intera industria del lusso. Nessuno conosce con precisione le dimensioni di questa clientela, ma gli osservatori concordano su una cifra di poche migliaia di persone nel mondo. Per una grande casa di moda gli acquirenti abituali sono generalmente poche centinaia, spesso meno di trecento. "Probabilmente parliamo di un universo compreso tra i 2 mila e i 4 mila clienti", osserva Flavio Cereda, investment director di GAM. Sono numeri minuscoli e, soprattutto, nessuno ha mai fatto davvero utili con l'alta moda". Ma sono proprio queste dimensioni a spiegare la natura della couture: con una base di clienti così ridotta, il contributo diretto ai ricavi resta limitato. Il suo valore, però, va oltre il conto economico. La couture è una vetrina. Serve a costruire il sogno attorno al marchio. Gli abiti che sfilano a Parigi possono partire da circa 40mila euro, superare i centomila per molte creazioni da sera e arrivare, nei casi più eccezionali, oltre il mezzo milione. Ma interessano molto più di chi li acquista davvero. "Non è mai stato un business di volumi, ma un investimento sulla marca", spiega Ida Palombella, global fashion & luxury leader di Deloitte. «È il luogo in cui un marchio dimostra il proprio savoir-faire, la qualità della manifattura, la forza della direzione creativa e la coerenza del proprio posizionamento». Ora che aumentare i prezzi non è sufficiente a sostenere la crescita, questa funzione diventa ancora più importante. Secondo il Deloitte Global Powers of Luxury 2026, il settore sta passando da una logica di volume a una di valore, nella quale customer intimacy, esperienze distintive e differenziazione rappresentano i fattori competitivi. "La couture parla a una clientela ristretta, ma produce effetti molto ampi", continua Palombella. "Alimenta l'immaginario della maison, rafforza la desiderabilità degli accessori e del ready-to-wear e rende credibile il posizionamento premium. Per un marchio che vuole riposizionarsi verso l'alto è uno strumento efficace". È con questa chiave che si possono leggere le mosse delle ultime settimane. Per Prada, il ritorno di Atelier Versace affidato a Pieter Mulier diventa il simbolo di una maison che punta a recuperare autorevolezza e accrescere la propria credibilità nel segmento più alto del lusso. Per Fendi, invece, il debutto nella couture di Maria Grazia Chiuri, previsto per questa sera alla Galleria Nazionale d'Arte Moderna, serve a riallacciare il rapporto con la tradizione della maison, riportando la creatività al centro della sua espressione. Diverso il caso di Hermès. La maison non ha bisogno di riposizionarsi, ma di estendere un modello già fondato sull'esclusività. Il progetto couture, atteso tra il 2026 e il 2027 con un atelier dedicato e una squadra di artigiani specializzati, si inserisce perfettamente in questa strategia. "Per Hermès la couture è quasi un servizio aggiuntivo da offrire a clienti che appartengono già alla fascia più alta del lusso - osserva Cereda -. È un modo per rafforzare una relazione che esiste già". L'alta moda, però, non è una scelta obbligata. Alcuni marchi hanno esigenze diverse. Gucci, per esempio; il marchio che al centro di in un ambiziosissimo progetto di rilancio, ha preferito sostenere la propria presenza nella Formula 1 e nell'entertainment, confermando una strategia che punta a tenere insieme lusso e cultura pop, più che sulla couture. "Gucci deve continuare a essere rilevante nella cultura contemporanea", spiega Cereda. "Musica, sport, arte e intrattenimento sono i punti di contatto e convergenza attraverso i quali dialoga con un pubblico molto ampio. La couture risponde a un'altra esigenza strategica". Ma oggi il suo ruolo va oltre il posizionamento. "È diventata anche una piattaforma relazionale", sottolinea Palombella. "Il cliente non acquista soltanto un abito, ma entra in un'esperienza fatta di appuntamenti privati, personalizzazione, viaggi, relazione con gli atelier e accesso a un universo estremamente selettivo. Una forma di fidelizzazione che rafforza il legame con il brand e genera valore anche oltre la singola categoria". Gli atelier, inoltre, continuano a essere il laboratorio dove si sperimentano tecniche, materiali e lavorazioni destinate a influenzare il resto delle collezioni. Per questo, conclude Palombella, "la couture non va letta come un esercizio nostalgico o una nicchia separata dal business. Oggi è una leva di posizionamento, innovazione e costruzione del valore nel lungo periodo".