Quattro conti sui costi veri di un capo. E perché la gente li fa sbagliati

È tutto troppo caro. Non ci si può più permettere di acquistare un abito del proprio brand preferito o una borsa di pregio. I temi che riecheggiano nelle conversazioni non sono frutto di percezioni personali ma di un dato allarmante per clienti e brand, con il ceo di Prada, Andrea Guerra, tra i primi a dichiararlo. Cosa si può fare dall’interno della filiera produttiva, a partire proprio dalla fase creativa? Per non lasciarsi sopraffare dal senso di colpa di fronte agli amici e ai consumatori tutti, o al contrario ignorarne le rimostranze, si tenta di arginare la corsa al rialzo attraverso una “progettazione responsabile ed economicamente sostenibile”: è una bellissima definizione in sé, ma non è detto che sia facilmente applicabile. La presa di coscienza del problema e la paura degli invenduti tocca tutti, e in un settore polarizzato tra altissima fascia e low cost, il segmento più fragile è quello medio, in entrambi i sensi, sia per i produttori sia per i milioni di consumatori esclusi dall’accesso allo shopping. A latere, ma non troppo, oltre alla difficoltà economica, sulla disaffezione verso il prodotto abbigliamento influiscono le analisi dei media, spesso distorsive e parziali, che assumono come riferimento il prezzo di un’unica operazione di manifattura a sostegno dell’incongruità dei prezzi finali. Prezzi che sono il risultato di una somma infinita di costi intermedi e coefficienti di ricarico sui quali chi lavora alle collezioni può intervenire marginalmente.

La tentazione è quella di scaricare l'onere del contenimento del listino su tessuti, lavorazioni, finissaggi, stampe, decorazioni e accessori di rifinitura (i campioni e le prove necessariamente costano), limando dove e come si può, perché anche il fornitore di ogni singolo bottone ha un'azienda da mandare avanti e un campionario da sviluppare che richiede spese e investimenti. Se intervenire sui materiali, quindi, non è efficace, neppure ricorrendo all’importazione e a scapito della qualità che anima una narrazione teoricamente votata al made in Italy, che cosa altro rimane? Si tenta di limitare le operazioni interne: ridurre i modelli e la loro complessità (ma la modellistica è una scienza esatta di cui ogni designer ha un sacro rispetto ed è un peccato mortificarla), ridurre i fitting, uno, massimo due, e se un capo richiede altre verifiche meglio annullarlo; infine ridurre (verbo di nuovo “salvifico”) il numero di operazioni necessarie alla confezione. Purtroppo però aumenta proporzionalmente il tempo impiegato nelle infinite riunioni che decidono il destino di due tasche in più o in meno da applicare su un paio di pantaloni. 

A costo di trovarsi con più domande che risposte è legittimo chiedersi se abbia senso spendere ore e risorse aziendali nel cercare una fibbia forse risolutiva che costi ben 40 centesimi in meno di un’altra. Sì, ragionando sui grandissimi numeri, ma intanto i capi perdono in qualità intrinseca, sono ugualmente cari, e viene meno una delle ragioni d'essere della moda, il permettersi un margine per sperimentare, per ricercare il dettaglio e andare oltre l'indicazione dei colori di stagione. Una battuta che si sente spesso durante le valutazioni dei prototipi è che riducendo sistematicamente i costi, il passaggio successivo sarà di mettere in vendita capi non finiti, allegando le istruzioni per ultimarli a casa. Del resto la Baguette Fendi in cotone perforato venduta con kit per il ricamo a mano è già esaurita, e se in questo caso il valore aggiunto è l’esperienza della personalizzazione in autonomia, questo potrebbe essere un esperimento replicabile, pur con minori ambizioni di status.

Fuor d’iperbole il problema dei prezzi resta ed è presente lungo tutta la filiera, nel sistema di distribuzione e nei tempi strettissimi che richiedono previsioni al buio o quasi, e preordini senza paracadute. Tagliare i costi sulle materie prime e sulla manifattura è una scorciatoia rischiosa che per di più disabitua i clienti a quella qualità che gli è successivamente indicata come segno distintivo. Non c'è una soluzione facile e attuabile in tempi brevi, se non la considerazione che lo slancio verso l'alto dei marchi di lusso e premium ha lasciato scoperto uno spazio enorme potenzialmente a disposizione del prodotto intermedio che, da “segmento fragile” nel ricalcare gli schemi del lusso, riesca a rimodellare la propria proposta con meno collezioni e meno modelli, target di nicchia e ben studiati: ci vorrà tempo, ma sicuramente l'alternativa, fermare l'onda alta dei prezzi con la diminuzione del numero dei bottoni, non potrà essere una strategia premiante.