Se c’è un settore che per definizione è sinonimo di assembramento questo è rappresentato dalle fiere. Non c’è da stupirsi se durante il lockdown questi eventi sono stati completamente sospesi in tutto il mondo per poi ripartire solo in parte dopo l’estate. Chi non ricorda il sofferto stop al Salone del Mobile di Milano – la tradizionale manifestazione internazionale che si tiene ogni anno ad aprile – prima rinviato a giugno e poi cancellato quando il quadro sanitario era diventato allarmante? Ebbene, nella ripartenza qualcosa si muove, ma non dappertutto. In Germania, per esempio, le manifestazioni “fisiche” sono state sospese fino alla primavera del 2021 mentre si svolgono in presenza solo meeting programmati tra le imprese e i loro clienti, ma soprattutto si punta alle fiere digitali. Queste ultime consentono di fare girare il business senza rischio anche se, come è scritto sul sito della Camera di Commercio italiana per la Germania, la fiera “in presenza” rimarrà il prodotto principale anche in futuro perché la fiera virtuale è solo una soluzione di emergenza considerando che i partner commerciali cercano l’incontro di persona e “l’esperienza tattile di una visita” restano insostituibili.

Se c’è un settore che per definizione è sinonimo di assembramento questo è rappresentato dalle fiere. Non c’è da stupirsi se durante il lockdown questi eventi sono stati completamente sospesi in tutto il mondo per poi ripartire solo in parte dopo l’estate. Chi non ricorda il sofferto stop al Salone del Mobile di Milano – la tradizionale manifestazione internazionale che si tiene ogni anno ad aprile – prima rinviato a giugno e poi cancellato quando il quadro sanitario era diventato allarmante? Ebbene, nella ripartenza qualcosa si muove, ma non dappertutto. In Germania, per esempio, le manifestazioni “fisiche” sono state sospese fino alla primavera del 2021 mentre si svolgono in presenza solo meeting programmati tra le imprese e i loro clienti, ma soprattutto si punta alle fiere digitali. Queste ultime consentono di fare girare il business senza rischio anche se, come è scritto sul sito della Camera di Commercio italiana per la Germania, la fiera “in presenza” rimarrà il prodotto principale anche in futuro perché la fiera virtuale è solo una soluzione di emergenza considerando che i partner commerciali cercano l’incontro di persona e “l’esperienza tattile di una visita” restano insostituibili.

In Italia, invece, si sono già svolte 47 fiere in presenza dal primo settembre con grande orgoglio del presidente dell’Aefi, Maurizio Danese, che rivendica il fatto che questi eventi si siano tenuti in totale sicurezza e sono serviti a dare un’iniezione di fiducia alle imprese italiane esportatrici. Danese, però, è preoccupato perché teme che il prossimo dpcm potrebbe imporre sull’intero territorio nazionale nuove restrizioni colpendo nuovamente un settore che è stato il primo a chiudere e l’ultimo a riaprire: “Il governo non può considerare le fiere alla stessa stregua delle sagre di paese ed è indispensabile che i nostri associati debbano avere certezze per affrontare i prossimi mesi”, ha sottolineato in una nota. Dunque, la prospettiva per il settore è di grande incertezza. Questa premessa è utile per comprendere in quale contesto complicato si stia muovendo la società Fiera Milano, che, sotto la guida di Carlo Bonomi (presidente di Confindustria) e l’attesa della nomina ufficiale del nuovo amministratore delegato Luca Palermo, manager che, tra l’altro, è super esperto di strategie logistiche, sta cercando di recuperare terreno dopo aver chiuso i primi sei mesi del 2020 con una perdita di 12,8 milioni a fronte dell’utile di 24,1 milioni registrato nello stesso periodo del 2019. Il taglio dei costi su più fronti (in corso ci sarebbe anche una trattativa con la Fondazione Fiera Milano, socio di maggioranza e proprietaria dei quartieri fieristici per la riduzione del canone di locazione per il 2020) non basta evidentemente per assorbire l’impatto dei cambiamenti di scenario, bisogna inventarsi un nuovo modello di business che, come spiega un’analisi di Banca Imi-Intesa Sanpaolo è stato già messo a fuoco e si basa sull’integrazione tra fisico e digitale e potrebbe essere il perno del prossimo piano industriale che sarà presentato a gennaio.

Il modello “ibrido” era stato già messo in cantiere dalla precedente gestione (quando alla guida della società c’era Fabrizio Curci che si è dimesso a sorpresa la scorsa primavera) ma ha subito un’accelerazione con il Covid. Da Fiera Milano preferiscono comprensibilmente non commentare la strategia in atto considerando che l’avvicendamento ai vertici non è ancora completato. Ma la strada sembra tracciata: durante il periodo in cui l’attività è stata sospesa, tra marzo e agosto, il management ha lavorato per riavviare mostre, fisiche o digitali. A inizio settembre si è svolta Milano Unica, che è stata la prima rassegna fisica in Italia dopo il blocco. Poi, dal 19 al 23 settembre altri sei eventi in presenza tra i quali Homi Fashion and Jewel, Micam, Mipel, Lineapelle e un'edizione digitale di Miart e successivamente la prima mostra automobilistica in Europa (Milano autoclassica). Entro la fine dell’anno sono in programma diverse altre manifestazioni, di cui cinque digitali. Chiaramente il numero dei visitatori delle prime fiere dopo il blocco è diminuito del 60-70 per cento, ma l’obiettivo è recuperare almeno in parte (poiché i livelli di redditività non saranno più gli stessi) con l’implementazione della nuova strategia che fa perno su una piattaforma digitale dedicata alla business community – offre servizi quali contenuti avanzati su siti web e social media, webinar, digitale cataloghi, mappe digitali per l'accesso da remoto agli eventi e diretto in tempo reale – il potenziamento del quartiere fieristico con caratteristiche “intelligenti” che sarebbero i led wall, cioè gli enormi schermi a tecnologia led, e tecnologie che consentono il monitoraggio di flussi e percorsi dei visitatori e la geolocalizzazione.

Una nuova era per le fiere di Milano sta, dunque, per cominciare, nuovi lockdown permettendo, anche se il vero banco di prova per testare il nuovo modello di business sarà il prossimo Salone del Mobile che, come sottolinea Banca Imi, sarà fondamentale per sostenere i risultati 2021 dopo il calo del 2020.