I casseur, Milano e la crisi del lusso

Nell’attesa di conoscere gli sviluppi della storia e le responsabilità di, chiamiamolo, Youssef 2, il bresciano trentenne “mente” del "movimento 17 ottobre" (da non confondere con Yousef 1, l’undicenne dagli occhi azzurri della Barona, probabilmente già dimenticato in un “news cycle” più veloce del fast fashion), conviene guardare al “bicchiere mezzo pieno”, e al lato positivo dei saccheggi milanesi di dieci giorni fa.

Si potrebbe azzardare che il weekend del 17 e 18 ottobre, a Milano, sia stato, suo malgrado, non solo un trauma per la coscienza vetrinistica cittadina e nazionale, ma anche un piccolo sondaggio di mercato – utile persino a capire quello che gli esperti ripetono da mesi, e cioè la grande crisi del lusso.

In molti hanno notato le differenze fra i moti di Milano e quelli francesi sul piano politico, meno su quello stilistico. A Parigi, nello stesso weekend, i cortei dei casseur hanno preso di mira la porta della boutique Dior di Place Vendôme, le vetrine di Céline e di Rolex; a Marsiglia gli Hermès e i Vuitton locali sono stati ripuliti: a Milano si è puntato invece sul low cost.

I ragazzi scesi in piazza Duomo, in via Torino, in piazza Castello e in via Dante non hanno infatti toccato una sola vetrina di alta moda: i casseur alla cassoeula hanno preso d’assalto piuttosto un Decathlon, svaligiato un Foot Locker su corso Vittorio Emanuele II, sfondato le vetrine di un Levi’s, di un Under Armour, di una profumeria Perlier e della Rinascente, vuotato un Carrefour di cibo e alcolici, e poi portato via la cassa a una sartoria, agguantato un mastellone di gelato, sfondato un Vodafone e pure un Enel Store.

In borsa, la settimana dopo, è arrivata intanto per il mondo vetrinistico globale una batosta assai peggiore. Venerdì 23 Kering, proprietaria di Gucci, ha perso quasi il 12 per cento a Parigi dopo un nuovo calo delle vendite. Il 12 ottobre era toccato a Lvmh, il gruppo di Bernard Arnault: vendite sotto le stime per moda e pelletteria. Milano Finanza ha scritto che i titoli del lusso hanno "prezzi da fast fashion”, al punto che in rapporto agli utili attesi Lvmh è ormai “scambiata con uno sconto del 30 per cento rispetto a Inditex, proprietaria di Zara”.

Il Financial Times sottolinea come le sei maggiori società europee del lusso quotate in borsa, tra cui Richemont, Prada e Moncler, abbiano perso complessivamente 251 miliardi di euro di capitalizzazione di mercato dall’inizio dell’anno.

Facile dire: forse la disaffezione verso i marchi di lusso è tale che non li si vuole nemmeno gratis. Un po’ come i libri (bello sfasciare le Feltrinelli, come a Torino, come gesto, ma i volumi restano lì: lontani i tempi in cui la catena fondata da Giangiacomo teneva fondi di riserva per le irruzioni di compagni che sbagliavano – ma almeno leggevano).

Oggi è più indicativo che vada in frantumi la vetrina dell’Enel, perché ormai pagare una bolletta dell’energia elettrica è un lusso più lussuoso che comprarsi uno zainetto di Prada o un Meridiano Mondadori. Ma il ventenne italiano anche di seconda e terza generazione, casseur e non casseur, ha altri desideri, evidentemente. Mimetici e non mimetici.

Un brand considerato povero come Uniqlo ha portato la casa madre Fast Retailing a chiudere l’esercizio con un utile operativo record di 4,6 miliardi di euro (più 32 per cento); Decathlon ha terminato il 2025 con 16,8 miliardi di ricavi (più 5,6) e un utile netto di 910 milioni (più 16). E Vinted, la piattaforma lituana dell’usato, ha superato il miliardo di euro di fatturato nell’ultimo esercizio, in crescita del 38 per cento sull’anno precedente: è lì che la generazione dei Youssef passa ormai un sacco di tempo a comprare (anche refurtiva), a vendere, fotografare merce, con modalità e dispendio energetico anche misteriosi per noi boomer – negoziazioni come al bazar e vendita di stracci e ciaffi impresentabili di scarso valore che noi, provenienti da generazioni di accumulatori seriali, con complessi sociali di far brutte figure, e genitori famosi per tenere cassetti con etichette tipo “elastici troppo vecchi per essere utilizzati”, non avremmo mai osato regalare, figuriamoci vendere.

Insomma, dove non arrivavano i sociologi sono bastati i maranza della sfashion week. Servirà istituire un paniere Youssef per capire le tendenze di mercato. E magari i moti del 17 ottobre saranno utili al comparto come e più di un convegno del Forum Ambrosetti, e Youssef 2 avrà pure un futuro da trend setter, in una generazione di “volti nuovi” e testimonial a cavallo fra le humanities, la moda e la geopolitica: accanto a una Francesca Albanese in Loro Piana, ai tanti letterati di complemento al lusso che spiegano l’importanza della moda e delle mode tra filosofi intersezionalisti e poeti performer del corpo e dei corpi.

E di certo i petits casseurs andrebbero rieducati non nelle carceri paventate dai nuovi decreti sicurezza, che, si sa, servono a poco – conta la certezza della pena, non la durezza, lo diceva già il milanese Beccaria – e magari invece presso primari brand anche a km zero: il giovane Yousef 1 potrebbe fare il paggetto per esempio da Luisa Beccaria, e poi uno stage coatto a Solomeo, nella splendida cornice iconica e inclusiva della fabbrica di Brunello Cucinelli, con lezioni suppletive e riparative di slow fashion umanistico e made in Italy: con crediti scolastici e benefici per tutto il settore, e per la filiera, che è fondamentale, lo sanno tutti, da Arnault ai casseur, vabbè.