Netflix può vincere contro YouTube?

Questa settimana Netflix ha tagliato mille posti di lavoro e sostituito la sua Chief Content Officer Bela Bajaria, la persona che da dieci anni decideva i contenuti della piattaforma. Un colpo notevole, commentato quasi ovunque come l’inizio di una “crisi” per lo streamer. I tagli sono stati infatti giustificati con risultati deludenti per quanto riguarda il numero di abbonati e l’engagement degli utenti. Quanto al titolo in borsa, ha perso circa il 40 per cento del suo valore nell’ultimo anno.

Il quadro, in realtà, non era del tutto nuovo. Qualche mese fa Bloomberg aveva rivelato che le seconde stagioni delle serie Netflix avevano da tempo un pubblico molto più piccolo delle prime, segno di scarso interesse nel lungo periodo e di un’incapacità ormai cronica di costruire progetti che durino. A questo punto qualcuno dirà: e Stranger Things? E Mercoledì? E KPop Demon Hunters?

Certo, le eccezioni esistono ma sono rare in una proposta che nel corso degli anni si è allontanata dalla qualità e ha abbracciato prodotti simili ai reality show. Negli ultimi anni Netflix ha anche puntato su videogiochi e videopodcast, nel tentativo di diversificare la propria offerta, per poi smettere di parlarne nelle ultime settimane, come ha scritto Peter Kafka su Business Insider.

Reality, giochi, podcast. Contenuti diversi che dovrebbero generare più engagement ma forse, alla lunga, non giustificano il pagamento di un abbonamento mensile, specie con tutta la concorrenza degli altri streamer. I competitor più noti sono Amazon, Disney e il gigante che nascerà dalla fusione tra Warner Bros. Discovery e Paramount Skydance (ovvero Paramount+ e HBO nello stesso gruppo, insieme alla CNN e molte altre realtà del settore). Tuttavia, a fare paura a Netflix non sono le altre piattaforme di streaming, ma una realtà molto più grande, potente e difficile da definire: YouTube.

A proposito, voi come definireste YouTube a un alieno? Un sito dove caricare video? Risposta giusta ma anche parziale e ormai poco aggiornata. Del resto non siamo più nel 2007: chi vuole caricare video online ha un’ampia scelta di servizi. No, YouTube è oggi qualcosa di più grande e complesso, un catalogo di contenuti infinito, alimentato da creator che vi pubblicano gratuitamente (o meglio, per ricevere una parte delle entrate pubblicitarie, anche se il business lo si fa con le sponsorizzazioni).

YouTube è lì, gratuito, e contiene di tutto, dalle clip orrende caricate da dodicenni di ogni angolo del mondo ai contenuti più professionali. Dal 2029 il servizio trasmetterà in diretta la cerimonia degli Oscar e punta sempre di più sui diritti sportivi: YouTube è un blob che assorbe tutto e, soprattutto, influenza tutto. Va fortissimo tra i giovani, per i quali è tutto, ma anche tra i più anziani: chiedete pure ai vostri genitori o nonni. YouTube è la televisione, ed è in sempre più mercati il servizio streaming più guardato dal piccolo schermo di casa.

E quindi, cosa può fare Netflix per rispondere a YouTube? Verrebbe da dire “puntare sulla qualità”, a costo di essere retorici. Perché Netflix, come detto, si è effettivamente distanziata da una certa idea di prodotto “alto” e lo ha fatto di proposito: faceva parte della strategia per ottenere più engagement e più abbonati. Ma era una corsa al ribasso che YouTube non poteva che vincere. Lo notava Ryan Broderick nella newsletter Garbage Day: quando Netflix si dà ai reality perde patina, perde “aura”, direbbero i giovani, mentre quando YouTube prova a darsi un tono finisce per sembrare più prestigioso.

Vale anche la pena sottolineare che l’investimento sulla qualità, per quanto meritevole, non è garanzia di successo. Del resto la stessa YouTube non sta vincendo grazie alla qualità dei suoi contenuti; sta vincendo perché è un contenitore in cui avviene tutto e dove possono nascere e crescere community. Quest’ultimo punto spiega anche il parziale fallimento dei videopodcast su Netflix: per i fan di questi show, i commenti sono tutto, e su Netflix non ci sono. Alcuni contenuti non sopravvivono alla perdita del loro elemento social.

Quel che è certo è che Netflix deve aggiornare la sua missione, la sua sfida, perché la battaglia contro la televisione è stata vinta, nel senso che la “vecchia” televisione ha perso. Ma ad arrivare prima, al photofinish, è stata YouTube, non Netflix.