La logica di Substack è quella del mecenatismo, non di un contenitore neutro

Prima esisteva il mecenate: un individuo benestante che finanziava un autore, senza intermediari, in cambio di un rapporto personale con la sua opera. Il sistema è durato secoli, poi la stampa prima e quindi i gruppi editoriali l’hanno smontato, sostituendo il legame diretto fra chi scrive e chi legge con una filiera di editori, distributori, inserzionisti. Il sito Substack, nel 2026, si propone di ricostruire quel rapporto preindustriale con l’interfaccia di un servizio in abbonamento. Il lettore paga cinque euro al mese per la newsletter di un singolo giornalista e così facendo rioccupa il ruolo che fu appannaggio dei Medici o degli Estensi: un diffuso mecenatismo di massa.

La piattaforma nasce nel 2017 a San Francisco per iniziativa di tre imprenditori che muovono da un’idea semplice e piuttosto radicale: se il giornalismo online era ridotto a una macchina per generare click a beneficio degli introiti pubblicitari, si poteva riproporre un modello in cui il lettore pagasse direttamente lo scrittore, saltando la pubblicità e con essa i conflitti d’interesse che l’accompagnano. L’idea ha impiegato qualche tempo per diventare fenomeno, ma ha presto attirato nomi provenienti da testate prestigiose – gente come Casey Newton, che ha lasciato The Verge, Hanif Kureishi che ne ha fatto la bacheca della propria nuova condizione di quadriplegico, o Heather Cox Richardson, la cui newsletter quotidiana sulla politica Usa ha un numero di abbonati che un buon quotidiano di provincia invidierebbe. La sostanza del messaggio non era nuova, ma la novità è la struttura economica che la sostiene. In Italia il fenomeno è arrivato con l’abituale ritardo fisiologico ma ora si va imponendo con una velocità che ha sorpreso anche gli addetti ai lavori. Giornalisti, autori ed editorialisti hanno trasferito una parte consistente della propria produzione su Substack, la cosiddetta piattaforma della “lettura paziente”, il luogo che rifiuta la logica del feed istantaneo per proporre testi lunghi e meditati, letti da chi li ha scelti sulla base di un mandato di apprezzamento adeguatamente compensato, e non intercettati per caso durante uno scrolling. A questo punto però la faccenda però si fa più interessante di un semplice elogio della lentezza. La domanda non è se Substack restituisca dignità alla scrittura di riflessione – la risposta, benignamente, è sì – ma se questa dignità coincida con una effettiva qualità superiore del testo, o non porti avanti soprattutto una scrittura intima, confidenziale, più vicina alla confessione diaristica che alla regola del giornalismo. Se un articolo passa attraverso il filtro di una redazione e viene discusso e verificato, questo correttivo degli eccessi qui è assente. Una newsletter di Substack vive e muore nella testa di una sola persona, che dispone di una libertà che una redazione concederebbe solo in casi assai privilegiati e, del resto, è esattamente questa libertà il motivo per cui i lettori pagano.

Il venerabile analista dei sistemi di comunicazione Neil Postman, già nel 1985, nel suo “Divertirsi da morire” argomentava che ogni medium porta con sé una propria epistemologia. Substack merita lo stesso trattamento: non è un contenitore neutro che ospita testi lunghi, è una struttura economica che produce un certo tipo di scrittura. L’autore pagato dai lettori coltiva una relazione fiduciaria con chi lo sostiene ed evita di scatenare dubbi spiacevoli nei propri stessi confronti. E’ il meccanismo che regolava il rapporto fra mecenate e artista rinascimentale: il capo paga, e implicitamente s’aspetta di essere rappresentato con dignità.

C’è poi un aspetto strutturale provocato da questa rivincita degli scrittori indipendenti: la redistribuzione del potere editoriale da poche testate a tante piccole voci non elimina la concentrazione, ma piuttosto la sposta. Chi ha un nome, come una storica firma di quotidiano, porta con sé su Substack un capitale di attenzione che nessun esordiente potrà replicare. La piattaforma promette una democratizzazione della scrittura che finisce per somigliare più a una diaspora di celebrità verso un nuovo territorio, con le solite gerarchie che si riproducono. Pensiamo al romanzo d’appendice ottocentesco, quello che i lettori seguivano a puntate, comprando il giornale più per il nuovo capitolo che per le notizie del giorno. Anche allora la narrativa viveva per abbonamento e l’autore scriveva sapendo chi lo stava pagando e cosa si aspettava – con le prevedibili conseguenze di sviluppo: capitoli tirati in lungo per necessità commerciali, colpi di scena calibrati più sulla sensibilità del pubblico che sulla coerenza della storia e via di questo passo. Non stupisce che qualche scrittore, italiano e non, abbia cominciato a vedere Substack come lo spazio giusto per pubblicare libri che non sono libri, ma serializzazioni che riproducono la logica dell’appendice ottocentesca, col rischio di piegarne i contenuti alle esigenze dell’abbonamento. Del resto la pressione a pubblicare con regolarità per non perdere abbonati ricorda le logiche della creator economy, con il ricatto della costanza che grava su chi vive producendo post su qualunque piattaforma. L’abbonato di Substack paga in anticipo una regolarità che l’autore deve garantire, indipendentemente da ciò che ha davvero da dire. Ma cosa succede a una cultura quando il rapporto economico fra chi scrive e chi legge diventa esplicito come l’abbonamento a una palestra? Qualcosa cambierà, nel tentativo di non deludere la clientela. Queste comunque sono note a margine: dei testi che altrove non avrebbero trovato spazio su Substack esistono e vengono letti e discussi con una cura che i social rendono impossibile. Il punto non è condannare il mecenatismo digitale, quanto non raccontarlo come un trionfo della qualità sulla mercificazione: è un’altra forma di mercificazione, con un’estetica particolare e un esplicito rapporto fra le parti. Anche il mecenatismo, facendosi piattaforma, ha un prezzo mensile.