Immagina un web senza Google

“E se facessimo a meno di Google?” È una domanda che fino a pochi anni fa sarebbe stata assurda, autosabotatoria, per qualsiasi editore online. Nelle ultime settimane, però, diversi siti di news – tra cui Politico, The Economist e USA Today – hanno cominciato a pensarci veramente, insieme al social network Reddit. Tutti uniti da un problema: per anni, decenni, si sono basati su Google per avere visibilità e quindi ritorno economico, in un modello che oggi non funziona più.

Google, infatti, ha smesso di fare Google per come l’abbiamo conosciuto nel lontano 1998, quando la startup si impose in un web ancora dominato da “portali” come Excite e Yahoo con una homepage minimale e un servizio essenziale: essere il migliore motore di ricerca del mondo. Cercavi una cosa su Google e Google ti trovava i risultati migliori, oltre a vendere la stessa pubblicità che permetteva di monetizzare il sito o blog. Un accordo fondativo per il web – e che rischia di diventare carta straccia. La ragione è ovviamente la diffusione delle intelligenze artificiali, che a partire dalla fine del 2022, cioè dal lancio di ChatGPT, hanno spinto tutte le aziende del settore ad adeguarsi: Google ha quindi cominciato a rispondere agli utenti dando loro la risposta che cercavano, generata con le AI. Nel farlo, però, ha di fatto bypassato i siti, i blog e i forum, da cui trae le informazioni di cui ha bisogno per consegnarle agli utenti, che a quel punto non hanno più così tanto bisogno di cliccare e visitare pagine su pagine.

Una comodità, dirà qualcuno, ma anche un disastro per l’economia del web, che proprio su quei click si era basata per decenni (come dimostrano aberrazioni del sistema come il “click-baiting”). Reddit nel 2024 strinse un accordo con Google da 60 milioni di dollari all'anno, grazie al quale Google può usare i contenuti di Reddit per addestrare le sue AI. Una cifra notevole, che all'epoca era stata presentata come la prova che i contenuti generati dagli utenti avessero ancora un valore commerciale enorme per le aziende di AI, così affamate di dati con cui sviluppare e migliorare i loro modelli. Eppure oggi i dirigenti di Reddit starebbero pensando di smettere di dare in pasto il sito a Google, visto che Google non si degna più di mandare traffico su Reddit. Altri siti, come detto, stanno pensando di fare la stessa cosa, puntando sulla fidelizzazione del proprio pubblico e alzando paywall sempre più alti, in modo da continuare a monetizzare anche senza Google.

Quello tra Google e il resto del web era un patto elementare, fondativo: noi tracciamo e leggiamo tutto, in cambio vi diamo visibilità, clic e soldi, e più giocate a questo gioco più farete quattrini. Ora che il patto sembra tradito, alcuni editori considerano di bloccare i crawler di Google, i bot che per conto dell'azienda strisciano lungo il web per raccogliere informazioni. Un tempo erano loro a far finire un sito tra i risultati di Google; oggi sono anche bot parassitari, che risucchiano i contenuti e li risputano all'utente, lasciando i siti con un palmo di naso. La situazione è assurda e drammatica. Del resto, per spingere editori come Axel Springer a valutare di bloccare i crawler di Google, deve esserlo. Però era anche prevedibile. Nilay Patel, direttore di The Verge, la chiama "Google Zero". Da alcuni anni pone a colleghi, direttori di giornale ed editori sempre la stessa domanda: che piani avete in caso di Google Zero? Cioè: che ne è del vostro business se Google dovesse smettere di darvi traffico?

Immaginare uno scenario simile richiedeva una notevole fantasia, fino a pochi anni fa. Del resto, rispondevano in molti, perché Google avrebbe dovuto farlo? Certo, c’erano delle avvisaglie come gli Snippet, le schede che davano all'utente l'informazione senza che dovesse cliccare nessun link. Ma era un fenomeno circoscritto, che riguardava soprattutto ricerche puntuali con una risposta secca e verificabile (ad esempio “quanti anni ha questo attore?”). La corsa alle AI ha cambiato tutto, a partire dal ruolo di Google, che nel 2024 ha presentato AI Overview, il servizio con cui genera risposte alle domande degli utenti usando le AI. All’inizio andavano a finire in un boxino in cima ai risultati di Google: col tempo si sono allargate e oggi sono la principale risposta del sito, che ormai somiglia a un chatbot. Con gli aggiornamenti successivi i link hanno perso progressivamente spazio e rilevanza, fino a diventare quasi un'appendice facoltativa in fondo alla risposta. E quindi, che si fa? Non lo sa ancora nessuno, e viene in mente quella frase spesso attribuita a Mark Fisher, secondo cui è più facile immaginare la fine del mondo che la fine del capitalismo. Solo che in questo caso sembra più facile immaginare la fine del web che la fine di Google.