Giovedì Nero fu quando il 24 ottobre del 1929 la Borsa di Wall Street venne giù del 50 per cento dopo vari anni di boom, innescando una crisi mondiale. Venerdì Nero fu quando il 24 settembre del 1869 crollò il prezzo dell’oro, per la risposta del governo federale di Washington a una manovra speculativa. Come mai il termine Black Friday è passato a indicare una grande festa della spesa collettiva? 

Giovedì Nero fu quando il 24 ottobre del 1929 la Borsa di Wall Street venne giù del 50 per cento dopo vari anni di boom, innescando una crisi mondiale. Venerdì Nero fu quando il 24 settembre del 1869 crollò il prezzo dell’oro, per la risposta del governo federale di Washington a una manovra speculativa. Come mai il termine Black Friday è passato a indicare una grande festa della spesa collettiva? 

Dovrebbe infatti trattarsi di un evento tendenzialmente lieto. Sia per i consumatori, che approfittano di una quantità di occasioni; sia per i commercianti. che possono così fare cospicui incassi, anche se quest’anno in realtà con la storia del Covid per molti di loro rischia di essere un “venerdì nero” anche nel senso più naturale del termine. Addirittura la Confesercenti aveva chiesto di rinviarlo, per il fatto che con molti negozi chiusi la concorrenza di Amazon e dell’e-commerce in genere rischia di essere debordante. E il governo ha fatto sapere che ci aveva pure pensato, ma non ha trovato unanimità di vedute, con la Confcommercio secondo cui più che a rinviare il Black Friday sarebbe meglio piuttosto pensare a una Web Tax. Così in Italia quest’anno il Black Friday arriva di nuovo regolarmente. L’ultimo venerdì di novembre. 

È una moda recente, e chiaramente proveniente dagli Stati Uniti.  Il quarto giovedì di novembre è infatti il Giorno del Ringraziamento, che ricorda la gratitudine verso il Signore dei Padri Pellegrini del Massachusetts dopo il primo raccolto. Celebrato per la prima volta nel 1621, il Thanksgiving Day fu formalizzato nel 1623, proclamato festa nazionale nel 1777, e sancito definitivamente dal 1862. Ma dopo di esso la prima festa importante è Natale, occasione di spese e regali. È quasi ovvio che con un calendario del genere a qualcuno sia venuta l’idea di far iniziare la stagione delle occasioni natalizie a partire dal giorno successivo. Questo qualcuno, in concreto, fu la catena di distribuzione Macy's, che il 27 novembre del 1924 organizzò una parata per lanciare l'inizio degli acquisti natalizi il giorno dopo il Ringraziamento. Ma solo nel novembre del 1951 il giornale specializzato Factory Management and Maintenance usò l’espressione “Black Friday”. Attenzione, però. Non in senso positivo. Diceva che era un giorno “nero” per le imprese, i cui dipendenti si davano malati in massa per fare un ponte con quattro giorni di vacanza di fila. Poiché certe cose non accadono in realtà solo in Italia, molti di questi dipendenti si davano invece allo shopping, intasando il traffico. E i termini “Black Friday” e “Black Saturday” furono dunque adottati dalla polizia di Filadelfia e Rochester, per indicare quelli che secondo i loro agenti erano giorni da dimenticare.

Solo il 29 novembre 1975 il New York Times spiega che a Filadelfia chiamavano Black Friday “il giorno di shopping e traffico più intenso dell’anno”. Il termine inizia a diffondersi su scala nazionale, senza però che gli americani capiscano il perché un giorno del genere debba essere “nero”. Con una classica operazione di “invenzione della tradizione” alla Hobsbawm, il 21 novembre del 1981 The Philadelphia Inquirer si inventa dunque che quel “nero” non va inteso in senso iettatorio ma contabile. Il giorno da cui, grazie allo shopping di massa, anche i commercianti più in difficoltà riescono a far passare i loro bilanci dal rosso del passivo al nero dell’attivo. Cosa che molti media continuano a ripetere. Comunque, lo stesso The Philadelphia Inquirer nel 1985 attesta che il termine a Cincinnati e Los Angeles è ancora sconosciuto.

Insomma, il Black Friday diventa un evento nazionale probabilmente a fine anni ’80. E nel resto del mondo approda più o meno un decennio dopo, grazie al contagio di Internet. Una data certa è il 2005: l’anno in cui per la prima volta il “Venerdì Nero” è effettivamente il giorno di maggior vendita negli Stati Uniti.  Da allora il volume delle vendite ha continuato ad aumentare di anno in anno fino al 2014, quando è sceso dell’11 per cento rispetto all’anno prima. Comunque, 50,9 miliardi di dollari. Secondo gli analisti, non sarebbe stato per la crisi, ma perché sempre più dettaglianti hanno iniziato a spalmare le proprie promozioni lungo l’arco dei mesi di novembre e dicembre.  A un certo punto si è iniziato ad aprire i negozi alle 5 del mattino. Poi alle 4. Nel 2011  a mezzanotte. Nel  2012 Walmart ha spostato l’apertura alle 20 del Thanksgiving Day. Nel 2014 alcuni esercizi hanno anticipato alle 17. Dal 2006 per la gran ressa hanno iniziato a registrarsi vittime: 12 morti e 117 feriti in tutti gli Stati Uniti.

Il Black Friday in Italia

In Italia il Giorno del Ringraziamento come festa non esiste, ed essendo arrivato il fenomeno su Internet, su Internet è in gran parte rimasto. Però una inchiesta del 2019 ha attestato che il 91 per cento degli italiani conosceva il Black Friday, e che il 60 per cento lo considerava una occasione buona per fare affari. Nel 2018 un regalo di Natale su due, sempre in Italia, era stato acquistato in questa occasione. Varie stime hanno calcolato sempre per il 2019 un giro di affari tra i due e i tre miliardi di euro. Il 20 per cento in più rispetto al 2018, e per il 70 per cento via acquisti on line.  In proporzione, è quasi più degli Stati Uniti, che con una popolazione cinque volte la nostra hanno avuto neanche il triplo di giro di affari: 7,5 miliardi di dollari. Il fatto però è che però negli Stati Uniti altri 9,4 miliardi erano stati spesi nel Cyber Monday. Un appuntamento tutto dedicato agli sconti on line che segue al week end dopo il Black Friday, e che in Italia è ancora agli inizi.  In questi 12 mesi, però, c’è stato di mezzo il Covid, e con esso i vari lockdown. Gli italiani si sono abituati a fare spesa on line in modo massiccio durante tutto l’anno, e con l’effetto ulteriore del Black Friday la Confesercenti ha lanciato un allarme su  una perdita di 83 milioni al giorno che i negozi fisici in gran parte costretti alla chiusura rischiano di subire nella settimana degli sconti. Di questi, 20 milioni per giocattoli; 15 per prodotti tecnologici; 15 per elettrodomestici; 300.000 per libri. Confcommertcio a sua volta ha lanciato la campagna “Compro sotto casa perché mi sento a casa”.

La stima del Codacons è su 25 milioni di italiani che approfitteranno del Black Friday: il 47 per cento in più, rispetto all’anno scorso. Comunque l’aumento di acquisti on line secondo il Politecnico di Milano sarebbe “solo” di 1,5 miliardi di euro. Il 15 per cento in più. Insomma, malgrado tutto forse ci sarà un effetto di trascinamento anche a favore dei negozi fisici. Ma sarà il caso di controllare i conti dopo.