Made in Italy e nuove rotte aspirazionali

“Aspirare” è un verbo dai significati molteplici. Si aspira l’acqua fetida dal canale di scolo, per dire ogni volta che arriva lo spurgo nel centro di Milano, sotto cui scorrono ancora i Navigli con quel che ne consegue, gli abitanti corrono a tappare le finestre; si aspira però anche metaforicamente a “cose elevate”, questo propone come primo esempio il vocabolario Treccani. Una spiritualità sviluppata, letture di qualità. E oggetti bellissimi o anche non, ma comunque costosi. E infatti, per quel tipico traslato di senso che si è infiltrato nel nostro vocabolario di consumatori ormai da un secolo, è chiaro che l’”aspirazione” sia diventata una pratica commerciale. Al momento, di difficile attuazione. A che cosa aspira il pubblico più o meno abbiente di oggi? A un nuovo paio di scarpe? A una borsetta? A una cena nel ristorante stellato e un week end alla Posta Vecchia, cioè a quel genere di attività che oggi il marketing definisce “esperienza” e che ha subito occupato un posto di rilievo nel nostro vocabolario sempre più ridotto? Poche ore prima del “primo lunedì di maggio” di quest’anno, un utente su X ha scritto che “Il Met non coglie nel segno sull’economia. Avrebbe dovuto avere come tema il minimalismo".

Probabilmente non ha colto nel segno nemmeno sulle tariffe, visto che fra la sponsorship dei Bezos e il costo di 75mila euro a biglietto (350mila per un tavolo da dieci), molte presenze sono mancate e, come ha scritto il “Foglio” del primo maggio, nelle ultime ore si è corsi discretamente a una vendita al ribasso. La gente compra di meno, più selettivamente, e il brand non è più marchio di garanzia, da cui il nuovo dilemma dei brand stessi, cioè come “comunicare aspirazione” senza alienarsi proprio i consumatori che cercano di raggiungere. Da secoli, la moda non vende vestiti ma alternativamente sesso, giovinezza, coolness/figaggine e status. Quello sempre, almeno fino a ieri: l’acquisto era il biglietto di ingresso per una certa identità. Ma nell’era di TikTok, persino gli angoli più esclusivi della moda sono di fatto pubblici, lo stesso Met Gala insegna. Anche chi non si è mai seduto alla cena, l’unico luogo da cui sono banditi i cellulari di tutto l’evento, ne ha già avuto abbastanza fra dirette social, canali YouTube, Instagram degli ospiti sul red carpet. Trovare un equilibrio è possibile, qualcuno dice che la segmentazione funzioni ancora, purché agisce sulle declinazioni di un posizionamento immutabile, diverse sfumature di una stessa filosofia, un po’ come Chanel con Matthieu Blazy (nessuno dubiterebbe mai di quale brand si tratti), o come Loro Piana (innanzitutto sei sicuro di acquistare qualità, il resto viene dopo).

L’esercizio si fa ancora più difficile, in pratica funambolico, quando non di un brand si parla, ma di un sistema. Per questo, crediamo abbia avuto moto senso “Icons of Italy”, il progetto promosso da Altagamma, che qualche settimana fa ha animato Manhattan con una mostra diffusa dedicata all’eccellenza della manifattura e della creatività italiana, che ha coinvolto 56 brand e 45 boutique con un itinerario, un racconto corale fatto di gesti, materiali, storie e territori fra moda, design, gioielleria, cibo, vini, automotive, nautica e ospitalità: la velatura delle scarpe, la realizzazione di una poltrona Chester, le dimostrazioni di intreccio del rattan, la personalizzazione di un completo da uomo su misura, la scomposizione di un mobile, l’apertura di un archivio, il dialogo fra discipline diverse, come design e nautica, che è qualcosa che all’Italia riesce benissimo perché lo fa da secoli, e se non fossimo stati ottenebrati tutti dal Met Gala, ci saremmo accorti che al Met è aperta da un mese la mostra più strepitosa mai concepita attorno a Raffaello (sette anni di lavoro, nuovi studi, importanti prestiti dall’Italia incluso il Poldi Pezzoli), espressione di quell’eclettismo fantastico che fu il Rinascimento italiano.

Se l’operazione-Altagamma ha funzionato con code e file di visitatori modello-Salone, è anche perché il substrato made in Italy-Usa si è sedimentato in oltre un secolo, dalla famigerata World Fair del 1939 dove però ci presentammo con un padiglione disegnato da Busiri Vici e tutti i nostri tessili man made, alle iniziative di Bonwit Teller, Henri Bendel e altri department store geniali ancorché oggi scomparsi come buona parte del wholesale, ai viaggi celebratissimi di Giovan Battista Giorgini, mercante e agente di oggetti belli fin dagli anni Trenta. E ancora Maria Monaci Gallenga dai primi del Novecento, e perfino a san Francisco, e Ferragamo dagli Anni Venti. Una infinità di storie, di legami cementati da una unità di vedute. “Icons of Italy” funziona perché lungo tutti gli Stati Uniti, coast to coast come si dice, esiste già una storia lunga un secolo che si può solo arricchire e rafforzare. Declinazione di un posizionamento chiaro, aspirazione a un mondo di cui già qualunque turista conosce, anche grossolanamente, i confini.