Dal tortellino Pantone all’AI generativa: i nuovi rischi che le imprese non vedono ancora

Nei giorni scorsi ha avuto ampia risonanza mediatica la sentenza con cui il Tribunale di Bologna ha riconosciuto tutela autorale alla ormai nota grafica del cd. “tortellino Pantone”, realizzata da un’illustratrice professionista e successivamente utilizzata (senza autorizzazione) da Ikea all’interno di un proprio punto vendita. La notorietà del caso è certamente legata anche alla forza narrativa del paradigma classico “Davide contro Golia”, oltre che alla rilevanza del soggetto soccombente.

Dal punto di vista giuridico, tuttavia, la decisione si colloca nel solco di principi ormai consolidati nel diritto d’autore italiano ed europeo. La tutela autorale non protegge l’idea in sé, ma la sua concreta espressione creativa. E ciò che rileva è l’originalità dell’opera, intesa – secondo la giurisprudenza della Corte di Giustizia UE – come espressione di scelte libere e creative che riflettano la personalità dell’autore.

Muovendo da tali principi, il Tribunale di Bologna ha chiarito che, nel caso in esame, a essere protetta non è l’idea di associare un alimento a palette cromatiche ispirate al sistema Pantone, bensì la specifica elaborazione grafica caratterizzata dal tratto, dalle proporzioni, dalle scelte cromatiche e dall’equilibrio visivo complessivo. Né le modifiche apportate da Ikea sono state ritenute sufficienti a escludere la contraffazione, poiché incapaci di alterare il nucleo creativo dell’opera originaria.

Sin qui, nulla di particolarmente innovativo.

Il caso diventa però particolarmente attuale se letto alla luce dell’utilizzo sempre più intenso dell’intelligenza artificiale generativa nei processi creativi aziendali. La stessa leggerezza con cui per anni molte imprese hanno considerato liberamente utilizzabili contenuti reperiti online rischia oggi di riprodursi nell’impiego di asset generati tramite AI, spesso senza una reale consapevolezza né delle criticità relative alla tutelabilità dei contenuti così creati, né dei possibili profili di violazione di diritti di terzi.

Se il fondamento della tutela autorale risiede nella protezione dell’apporto creativo umano, cosa accade quando l’opera viene realizzata, in tutto o in parte, mediante strumenti di AI generativa?

Le più recenti evoluzioni normative e giurisprudenziali sembrano convergere su un punto: la tutela autorale presuppone un contributo umano sostanziale. Negli Stati Uniti, tale principio è stato ribadito nel caso Thaler v. Perlmutter, nel quale è stata esclusa la registrabilità di un’opera generata autonomamente da un sistema di AI. Nel caso Zarya of the Dawn, invece, la tutela è stata riconosciuta esclusivamente con riferimento agli elementi selezionati e organizzati dall’autrice umana. Anche in Italia la Legge n. 132/2025 richiede un contributo umano sostanziale ai fini del riconoscimento della tutela autoriale delle opere realizzate con sistemi di AI. Lo stesso criterio viene utilizzato dagli uffici brevetti nazionali e dalla giurisprudenza per qualificare l’autore di una invenzione industriale brevettabile. L’uomo è -ancora- al centro.

Più l’intelligenza artificiale entra nei processi di advertising, branding e content creation, più diventa peraltro difficile distinguere tra attività creativa e mera elaborazione automatizzata. Il rischio per le imprese è duplice: da un lato, sviluppare asset che potrebbero non possedere i requisiti necessari per accedere alla tutela autorale; dall’altro, esporsi a contestazioni sulla titolarità dei diritti o sull’utilizzo non autorizzato di contenuti e dati di terzi impiegati nei processi generativi.

Per questo motivo è essenziale documentare il processo creativo ex ante. Alcune agenzie stanno già adottando workflow interni finalizzati a tracciare prompt, iterazioni, modifiche manuali e versioning, proprio per dimostrare che il risultato finale costituisce l’esito di scelte creative umane riconoscibili e non una mera produzione automatizzata del modello.

Parallelamente l’attenzione si è spostata nel determinare il limite della liceità dell’utilizzo di opere protette nell’addestramento dei modelli di AI, del data scraping e della distillation di modelli AI (in primis Open AI v. Deep Seek). La recente giurisprudenza europea sembra orientarsi verso una tendenziale ammissibilità del training dei modelli, ma con crescente attenzione agli output generati.

Nel caso Getty Images v. Stability AI, la High Court inglese ha escluso la violazione del copyright, ritenendo che il training del modello non comportasse la riproduzione delle opere utilizzate, ma soltanto l’elaborazione di pattern statistici. Di segno opposto la decisione Gema v. OpenAI del Tribunale di Monaco, che ha invece escluso l’applicabilità dell’eccezione sul text and data mining a modelli in grado di generare output sostanzialmente coincidenti con opere protette. Nella stessa direzione si colloca anche il caso Laion deciso dal Tribunale di Amburgo.

In questo contesto assumono crescente rilievo anche gli obblighi di trasparenza introdotti dall’AI Act europeo per i modelli di AI general purpose e gli strumenti di opt-out (= negare il consenso all’utilizzo dei propri dati) dal text and data mining.

Governare l’AI significa sempre più governare la provenienza, la tracciabilità e la legittima utilizzabilità dei contenuti, in azienda ed all’esterno. Chi non si è ancora dotato di regole interne, adeguati presidi contrattuali e processi di controllo interdisciplinari rischia di trovarsi presto a gestire contenziosi su asset centrali della propria comunicazione senza poter dimostrare né come quei contenuti siano stati creati, né chi ne detenga effettivamente i diritti.