Alla fine Google ha ballato, eccome

Nel febbraio del 2023, quando ChatGPT aveva poco meno di tre mesi di vita, Satya Nadella, CEO di Microsoft, diede un'intervista al sito The Verge che è passata alla storia, almeno nel settore. A un certo punto, Nadella, solitamente sobrio e mansueto, si lasciò andare a una dichiarazione di guerra, sostenendo che la nuova versione di Bing, il motore di ricerca di Microsoft, avrebbe dato filo da torcere a Google, che rappresenta circa il 90% del mercato, facendola “ballare”.

Bing, infatti, era stato appena potenziato con le AI, grazie anche alla partnership tra Microsoft e OpenAI stessa. Il futuro era chiaro: il motore di ricerca tradizionale era finito, nessuno avrebbe continuato a digitare stringhe di parole chiave sperando di imbroccare quelle giuste, per poi cliccare dei link offerti da Google. I chatbot avrebbero dato tutte le risposte e Google, che si era fatta sorprendere dal successo di ChatGPT, sarebbe rimasta indietro.

Ecco, non è andata proprio così. La scorsa settimana Sundar Pichai, amministratore delegato di Google, ha presentato i risultati finanziari di Alphabet (il gruppo che include Google, YouTube e altre aziende) dichiarando che il numero di ricerche effettuate tramite il motore di ricerca ha raggiunto un massimo storico nell'ultimo trimestre. I ricavi sono cresciuti del 19%, gli abbonati ai vari servizi hanno superato i 350 milioni. Insomma, non solo Alphabet come gruppo se la passa bene ma Google – in quanto motore di ricerca – è ancora qui. E anche Bing, a ben vedere, è dove lo avevamo lasciato, con il 4-5% del mercato totale.

La previsione di Nadella del 2023, insomma, non si è avverata. E i motivi sono diversi e complessi, a cominciare dall’ottima performance di Google, che proprio quell’anno lanciò un “codice rosso” interno per rispondere alla minaccia di ChatGPT: seguirono due anni di fuoco, con il lancio fallimentare di Google Bard, il suo primo chatbot, e infine di Gemini, che invece ha segnato il ritorno dell’azienda. E poi il modello Nano Banana Pro per la creazione di immagini, VEO 3 per quella di video, il recente accordo con Apple per potenziare Siri proprio con il modello linguistico Gemini.

D’altra parte, invece, Microsoft aveva sopravvalutato la sua mano, soprattutto per quanto riguarda la gestione di OpenAI, e del suo CEO Sam Altman. Forse Nadella pensava di avere il coltello dalla parte del manico, di poter piegare Altman al suo volere e infondere Microsoft delle AI di OpenAI. Come ha confermato il New Yorker poche settimane fa (con un articolo lunghissimo in cui decine di persone raccontavano la sua esperienza con Altman), il capo di Altman non è esattamente affidabile, né facile da “controllare”.

Insomma, la morte di Google è stata enormemente esagerata, ma qualcosa è cambiato sul serio, almeno nel modo in cui usiamo il motore di ricerca. Le query (cioè le richieste fatte al sito) sono in crescita, ma probabilmente non si tratta delle stesse domande di prima. In questi anni, a causa anche di ChatGPT, Google ha introdotto le AI Overview, il servizio con cui risponde automaticamente agli utenti, funzionalità che sta cambiando il nostro approccio con il web. Cerchiamo ancora, e probabilmente più di prima, solo che ci aspettiamo che sia Google a risponderci.

Questa novità sta avendo conseguenze pesanti per chi produce contenuti online. La principale è il “Google Zero” (come lo ha definito il direttore di The Verge, Nilay Patel), ovvero la progressiva scomparsa del motore di ricerca come fonte di traffico per i siti editoriali: gli utenti possono pure aumentare le query ma non cliccano più come un tempo. Il web come risorsa per i modelli linguistici e sempre meno come luogo da esplorare.

Più che la fine di Google, quindi, nel 2023 Nadella stava anticipando un cambiamento diverso, non solo in termini di business ma di significato. Cosa vuole dire “googlare”, oggi? Per un quarto di secolo ha significato cercare informazioni online per poi, appunto, cliccare sui risultati proposti dal motore di ricerca: oggi non più; o meglio, meno di cinque anni fa. 

Colpa di AI Overview, certo, ma anche di Google stessa, che ben prima di ChatGPT aveva cominciato a monetizzare il suo motore di ricerca, mostrando più pubblicità e risultati meno precisi. L’idea era di costringere l’utente a cercare ancora e ancora, generando sempre più query e quindi più impressioni pubblicitarie. Un piano che è stato casualmente sventato proprio da OpenAI, che ha costretto Google a “ballare” – per dirla con Nadella –, con risultati ormai evidenti.