Il tramonto delle fashion week

Fabiana Giacomotti

Dopo Dior a Marrakech. Eventi e spettacoli: come cambiano i codici di comunicazione e diffusione della moda

Spenti gli echi dei ghayath e dei sintir, riposti i cuscini tessuti ad hoc con motivi tradizionali, tornato il Palais El Badi di Marrakech al quotidiano assalto dei turisti e, soprattutto, illuminata la collezione Dior Cruise a favore di telecamere e smartphone con la consulenza scientifica dell’antropologa Anne Grosfilley, onde evitare di macchiarsi del delitto di appropriazione culturale che, ormai è provato, è fonte di boicottaggi globali e di certo in Francia non se ne sente il bisogno con i gilet jaunes che già devastano ogni sabato le vetrine, il grand train della presentazione della maison di Bernard Arnault in Marocco è rientrato nelle proprie abitazioni in tempo per godersi i concertoni del Primo maggio e prepararsi ai nuovi appuntamenti spettacolari che vanno stravolgendo i codici della comunicazione e della diffusione di moda come le sfilate tradizionali e le fashion week non riescono più a fare, almeno in occidente, al punto di sembrare votate a una progressiva estinzione.

 

Mentre in Cina, nel medio oriente o in centro e sud Africa le fashion week, nate dieci, quindici anni fa, rappresentano un momento di identificazione e di conquista di uno status industriale e di comunicazione importante (“sono appena tornato dalle collezioni di Shenzhen, il sistema delle ‘settimane’ in Cina mi pare in grande crescita”, dice il presidente onorario di Camera Moda, Mario Boselli), in Europa e negli Stati Uniti, dove sono nate circa un secolo fa, iniziano a mostrare tutti i propri limiti sia nei riguardi delle politiche di marketing aggressivo delle multinazionali, sia di quelle infinitamente più intime e riservate di piccole realtà giovani e ipersofisticate, impostate su un modello sartoriale couture come quello di Marta Ferri o di Raptus&Rose, il progetto di contaminazione culturale e tessile di Silvia Bisconti, o a un approccio eco-sostenibile vero, dunque e inevitabilmente limitato, come quello di Tiziano Guardini. Questi ultimi sanno che sfilare in un contesto temporale e geografico standard, a New York, Milano, Londra, in parte perfino a Parigi, senza i mezzi necessari per spiccare o per “spaccare” il web, che è ormai il benchmark e il metro di riuscita di ogni iniziativa, continua a essere molto costoso, nell’ordine dei 50-60 mila euro, e che nel contempo non rappresenta affatto una garanzia di successo commerciale e mediatico, ma anzi sottrae risorse preziose; dunque, preferiscono ideare piccoli eventi itineranti con il contributo di amici o clienti, oppure aspettare il contributo delle fashion week che investono dichiaratamente sulle nuove imprese, come sta facendo Milano da qualche stagione a questa parte.

 


 

Il Palais El Badi di Marrakech allestito per la sfilata della collezione Dior Cruise 2020 (foto LaPresse)


  

Sfilare in un contesto temporale e geografico standard, a New York, Milano, Londra, è molto costoso e non è più garanzia di successo

I primi, cioè le multinazionali, hanno invece bisogno di mantenere altissimo il livello di attenzione sulle dieci collezioni all’anno che producono, dunque nemmeno per loro il contesto di una “settimana della moda” standard rappresenta più un’occasione quanto invece, non di rado, un noioso e costoso dovere al quale cercano di sfuggire; dunque, moltiplicano l’effetto di glamour e di esclusività irraggiungibile da un défilé per ottocento-mille persone quali sono diventati fra stampa, celebrities, buyer, agenti e concessionari compresi, con eventi speciali itineranti nei paesi di maggiore rilevanza economica, sfilate celebrative, grandi spettacoli per qualche centinaio di prescelti, comprensivi di concerto, cena, viaggio con volo privato, ricca goodie bag, che verranno tutti fotografati, diffusi, moltiplicati in racconti e “stories” Instagram.

 

Ne vale, ovviamente, la pena. Il business delle pre-collezioni e delle cosiddette collezioni “crociera”, quelle che un tempo accompagnavano le signore europee e americane lungo i viaggi invernali nei mari del sud, ora, in tempi di irrilevanza commerciale e temporale fra emisferi (tolte Max Mara o Fendi, nella maggior parte delle collezioni è complesso identificare la stagione di riferimento) rappresenta infatti fino all’80 per cento del fatturato annuale di una griffe. Come osservava il bollettino più storico del settore, WWD, qualche tempo fa, restano nelle boutique più a lungo; spesso, identificate come continuano a essere per un’ipotetica stagione intermedia, costano addirittura qualcosa in meno.

 

Da oggi all’inizio di luglio ne sono organizzate quasi venti: Alberta Ferretti a Monte Carlo, Giorgio Armani in co-ed (cioè maschile e femminile) a Tokyo, Prada Uomo a Shanghai oltre all’attesissima sfilata Gucci Cruise ai Musei Capitolini alla fine di maggio con annesso, generoso contributo per il restauro della Rupe Tarpea e, infine, la presentazione di Fendi couture sempre a Roma, ai primi di luglio, un tributo a Karl Lagerfeld che, si suppone, sarà la consacrazione definitiva di Silvia Venturini Fendi e lo aspettavamo da molto tempo. Viene da domandarsi se la piazza capitolina sia davvero sussidiaria e perdente nei confronti di Milano quando due fra le più importanti aziende della moda del mondo, insieme con Valentino, vanno aumentandovi gli investimenti e la rilevanza mediatica al contrario di quanto accade da tempo della “città della moda” italiana, dove invece si pensa seriamente alla sopravvivenza della sua settimana di collezioni uomo di giugno sotto la spinta di un progetto-Pitti sempre più rilevante, accattivante e innovativo, ma soprattutto di un modo nuovo di intendere la rappresentazione della moda che va sempre più sovrapponendosi alla definizione inglese di sfilata: show. Puro spettacolo. L’imperio dei social, la nuova coscienza ecologista che sta insidiando il modello di business del fast fashion facendo emergere movimenti a favore del solo riutilizzo di moda, cioè del commercio vintage e, ancora, l’intolleranza dei movimenti di opinione che oggi indirizzano gli acquisti di brand mondiali come Dior, Prada o Gucci presso paesi e culture diverse da quelle in cui l’occidente è cresciuto e si è cullato per secoli, stanno infatti riscrivendo l’intero sistema della moda come non accadeva da almeno sessant’anni.

 



  

Tutto si trova sui social, eppure tutto sembra ancora esclusivo, irraggiungibile, desiderabile. Il protocollo e il défilé secondo Fellini

La sfilata di Dior Cruise, bella e facile come dev’essere, non era nemmeno terminata che già gli attivisti dell’etnologia rigida e purista à la Margaret Mead postavano commenti acidissimi contro le stampe a tecnica wax che (sì, lo sappiamo) non è di origine locale ma olandese, dunque colonialista ma anche interculturale, a volerla vedere positivamente, e gli storici ne attaccavano il gran mix “african influence” che sembrava non tenere conto delle differenze e degli odi mai sopiti fra le popolazioni islamiche della fascia mediterranea, culla della più antica università del mondo, e quelle del centro Africa, come testimoniano anche i profughi e gli immigrati che, seviziati nel corpo e nello spirito dalla tribù e dai gruppi di interesse dell’Atlante, riescono a raggiungere le coste dell’Europa.

 

Lo sforzo del direttore creativo Maria Grazia Chiuri di dar vita a un laboratorio per così dire “continentale-africano” con il supporto di creativi locali si è dunque scontrato con pregiudizi e analisi fin troppo puntigliose: rappresentare l’Africa nella sua interezza è complesso come lo sarebbe mettere insieme le tradizioni vestimentarie dei Paesi Baschi, della Castilla e della Catalunya e sperare in un plebiscito, ma la verità è che fare e vendere moda è diventato un business complicato, in particolare per chi gli ha dato origine. Saltano vecchie consuetudini ed è difficile crearne di nuove. Le variabili in gioco sono infatti diventate infinite, e toccano tutti i segmenti e le aree di interesse del business: quello culturale, quello etico, quello commerciale e, in ultima e al tempo stesso prima analisi, quello mediatico. E’ sufficiente sbagliare una di queste connessioni per dover buttare mezza collezione, com’è accaduto di recente a Louis Vuitton con la collezione uomo dedicata a Michael Jackson dal direttore creativo Virgil Abloh. Bisogna saper scegliere una strada, sposare una causa and “stick to it”, attaccarcisi a ventosa, come direbbero oltreoceano.

 

Il business delle pre-collezioni e delle cosiddette collezioni “crociera” rappresenta fino all’80 per cento del fatturato annuale di una griffe

Il presidente della Camera Nazionale della Moda, Carlo Capasa, ha dimostrato dunque di avere buon fiuto quando, tre anni fa, ha iniziato a lavorare a progetti e protocolli industriali di sostenibilità con il supporto dei brand associati e, in particolare, ha concentrato il budget di comunicazione nella serata dei Green Carpet Awards al Teatro alla Scala che chiude la settimana della moda di settembre: unendo uno show di richiamo, catalizzante, a progetti ampiamente condivisibili dalle comunità e spendibili dagli stessi brand come argomento di marketing, ha marcato una distanza rispetto alle organizzazioni di Londra e di New York che, non a caso, ha appena nominato alla presidenza Tom Ford nella convinzione che porterà alla kermesse il glamour di cui manca.

 


 

La sfilata della collezione Dior Cruise 2020 (foto LaPresse) 


  

Non è certo la prima volta che la questione delle quattro W della moda “chi deve sfilare / dove / con chi / perché” viene messa in discussione. La prima volta accadde addirittura il 14 dicembre 1910 quando, su istigazione dell’antesignano del sistema e di ogni capriccio modaiolo, Charles Frederick Worth, i couturier e i confectionneurs, cioè i confezionisti di moda, che è quanto equivale adesso ai produttori di abbigliamento pronto (che però vi suggerirei di non definire così), decisero di separare i propri destini, che rispondevano comunque a logiche diverse: i primi vestivano le grandes dames raccontate da Proust; i secondi nemmeno le mesdames Verdurin. La scelta delle sfilate one-night-only, degli show itineranti, degli spettacoli, rientra sempre in questa logica, e cioè marcare una differenza perfino quando tutto pare a portata di mano. Tutto compare sugli account Instagram di chi partecipa, spesso a non troppa distanza di scroll dalle comunicazione ufficiali dello stesso brand e dalle sue offerte commerciali: da poco più di un mese, con la funzione “checkout”, gli Stati Uniti hanno abilitato in via sperimentale le transazioni direttamente e Prada è stata uno dei primi marchi italiani ad aderire mentre lavora congiuntamente anche al lancio e-commerce di una linea in partnership con il brand di streetwear di David Fischer, Highsnobiety. Dunque, tutto si trova sui social, eppure tutto sembra ancora lontano, irraggiungibile, esclusivo, desiderabile, differenziante, com’è giusto: la nozione della distanza è la premessa unica e il postulato fondante della moda benché i codici e i criteri per rappresentarla non solo possano, ma è anche giusto che cambino.

 

Eventi Gucci e Fendi a Roma. E viene da domandarsi se la piazza capitolina sia davvero sussidiaria e perdente nei confronti di Milano

E dopotutto, fin dai tempi in cui Lady Duff Gordon tolse alle modelle dei suoi défilé privati i guanti e le cagoules che, fino ad allora, le sacralizzavano come statue ma al tempo stesso toglievano loro qualunque accenno di appeal sessuale, che era invece quanto l’abile creatrice di abiti da tè per occasioni intime cercava, la trasformazione è stata forse meno eclatante di oggi, ma costante: tuttora è possibile riconoscere la formazione più o meno internazionale di una modella dal modo in cui sfila. E comunque, la stessa idea che le sfilate possano seguire per un tempo illimitato lo stesso protocollo, la stessa struttura di matrice militare e religiosa che Federico Fellini aveva intuito in tutti i suoi codici più segreti quando la riprodusse con sfarzo beffardo e surreale nel celeberrimo défilé “ecclesiastico” del “Roma” non ha senso. Venti, quaranta, sessanta uscite, cadenzate a passo di danza cioè di marcia, singole o in coppia, stop davanti ai fotografi con la mano sul fianco dest’, fianco sinist’, giro sui tacchi, rientro, ultimo giro collettivo sulla passerella, uscita celebrativa dello stilista che passa in rassegna la truppa sono noiose perfino da immaginare, figuratevi seguirle per un minimo di venti settimane all’anno, a un ritmo di sei-otto al giorno, da un capo all’altro del mondo e poi scriverne sui giornali, tre righe all’uno, quattro all’altro a seconda del budget pubblicitario stanziato dal brand sullo stesso o dei rapporti personali fra cronista e stilista che, a occhi esperti, sono un ulteriore, divertente indicatore dei rapporti di potere e forza fra maison e media, ma non hanno alcun significato per chiunque altro.

Quello che conta adesso è il cosiddetto effetto “wow” per un pubblico virtualmente illimitato e, beninteso, non presente. La rappresentazione del brand. L’oggetto che si compra è un di cui. Quello che non deve cambiare è solo la sacralità del brand. E, si intende, della moda stessa.

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