Yoox va di lusso

Fabiana Giacomotti

In mani svizzere il colosso italiano di e-commerce d’abbigliamento. Perché la scelta del fondatore, Federico Marchetti, era inevitabile

La notizia dell’Opa del monopolista dell’orologeria di lusso Richemont sulla totalità delle azioni di Ynap, il colosso dell’e-commerce fondato da Federico Marchetti nel Duemila, si diffonde nella comunità della moda pochi minuti prima della sfilata haute couture di Schiaparelli, la prima di una serie sempre più nutrita di appuntamenti stilistici eccezionali e sui quali Parigi ha ripreso saldamente le redini, benché chi sfila, crea, cuce e sostiene questa attività così unica e valorizzante della moda sia in buona parte italiano. 

 

Diego Della Valle attende gli ospiti nella sala centrale dell’atelier affacciato su place Vendome che venne acquistato dalla grande Elsa negli anni Trenta e che è senza dubbio l’investimento più riuscito in questo rilancio ormai decennale e non ancora del tutto avviato. Piove a dirotto. Della Valle scherza meno del solito: “Noi italiani scontiamo venticinque anni di mancata politica industriale. Per crescere, troppi di noi devono guardare al di fuori del proprio paese”. Marchetti stesso ha annunciato l’intesa su Facebook, in modo irrituale ma perfettamente in linea con il suo business reale e virtuale al tempo stesso: “Oggi è un momento memorabile per Yoox Net-a-Porter Group. Richemont, già il nostro più grande azionista, ha deciso di fare un’offerta per acquisire tutte le azioni di Ynap, valorizzandola circa 5,3 miliardi di euro”.

 

L'Opa di Richemont, gioielli e orologi d'alta gamma, su tutte le azioni di Ynap, per un controvalore di circa 5,3 miliardi di euro

L’operazione reca i crismi della regalità e del dominio: Ynap viene pagata 38 euro per azione, tolta dal listino della Borsa di Milano (si immagina la disperazione del ceo di Borsa Italiana Raffaele Jerusalmi, che da tempo va cercando nuove matricole per rafforzare Piazza Affari e che di certo non si aspettava di perdere uno dei suoi titoli più performanti). Il compratore promette, come da prassi, che i vertici dell’azienda e la sua gestione resteranno in Italia. Richemont si assicura dunque il presidio più rilevante nel settore a maggiore crescita del momento nel quale tutti i conglomerati del lusso, Lvmh compreso, hanno dimostrato di sapersi muovere con difficoltà e grazie alla sua attività, concentrata appunto nella gioielleria e nell’orologeria, non mette in allarme tutti i marchi della moda che, a partire da Giorgio Armani fino a Valentino, hanno sviluppato con Ynap le proprie piattaforme online.

 

Marchetti, che nel 2015 aveva acquisito la sua prima concorrente, l’inglese Net-à-Porter, salendo agli onori delle cronache mondiali come esempio di imprenditore contemporaneo, elegante e aggressivo il giusto, cede il suo ultimo quattro per cento, diventando uno dei quarantenni più ricchi d’Italia, e un dipendente. Di lusso certamente, innamorato del proprio “giocattolo” più che mai, come tiene a ribadire, ma senza più diritto di voto e di veto. “Ha fatto bene, e conservo stima e fiducia nei suoi confronti”, dice fra una chiacchiera e l’altra nelle ore precedenti alla sfilata della collezione Privé Giorgio Armani, che alla metà dei primi anni Duemila fu il primo ad affidare a Yoox lo sviluppo di una piattaforma di vendita online, anche grazie ai buoni uffici della nipote Roberta, legata da amicizia a Marchetti fin dall’adolescenza. Ma vogliamo essere onesti come nessuno in questi giorni è stato? Il fondatore di Yoox non aveva scelta; doveva vendere e non solo perché il gruppo Richemont, possedendo già la metà del capitale, avrebbe potuto imporglielo e non si esclude che l’abbia fatto. L’Italia non è fatta per questo tipo di aziende e questo genere di business. In un paese dove un ministro dello Sviluppo economico abile come Carlo Calenda deve ingaggiare una lotta senza quartiere contro politici locali e sindacalisti avidi di notorietà per salvare le decine di migliaia di posti di lavoro dell’Ilva e la sua bonifica, è impossibile spiegare alla “ggente” per quale motivo la grande partita mondiale del consumo si giochi sul digitale e per quale motivo, duole dirlo ma sarebbe ora di farne argomento di dibattito serio ai fini programmatici nei quali l’Italia è drammaticamente carente, la grande distribuzione e i mega-mall dovranno trasformarsi in luoghi di intrattenimento o verranno spazzati via dalla nuova propensione a ordinare tutto da casa, con un clic. 

 

Un ordine ogni due secondi, il doppio rispetto al 2016, e piani di investimento sull'intelligenza artificiale per circa 700 milioni

“Manca il sistema paese, in cui l’università sia integrata con il paese reale e ne diventi il primo laboratorio di ricerca e analisi, insomma un’opportunità per studenti e imprese e non il fortilizio di un sapere percepito, erroneamente, come antico, una fase di passaggio precedente al lavoro per così dire reale ed effettivo”, osserva Andrea Carteny, direttore del Cemas, il Centro di cooperazione internazionale della Sapienza. Sulla stessa linea parla l’amministratore delegato di Valentino, Stefano Sassi, dal suo ufficio parigino in posizione perfettamente speculare a quello di Schiaparelli. “Ynap aveva bisogno di grandi capitali per crescere, e di un progetto di ampissimo respiro. L’Italia non sarebbe stata in grado di garantirglieli”, dice. Nessuno può saperlo meglio di lui. Da quando, nel 2012 e sostituendo l’oculatissimo e poco progettuale fondo inglese Permira, in Valentino è entrato come socio di maggioranza il fondo sovrano del Qatar, Mayhoola Investments, la griffe ha goduto di un’accelerazione che si è riverberata innanzitutto nella creatività e nella sua applicazione, e quindi nei ricavi, da anni in crescita a doppia cifra e ormai vicini al miliardo e duecento milioni di euro. Tre giorni fa, all’hotel de Rothschild, la collezione haute couture di Valentino è stata accolta da un’ovazione. Il direttore creativo Pier Paolo Piccioli, che stagione dopo stagione va rivelando la compiutezza e l’innovazione del proprio pensiero, può assumersi dei rischi che, per tornare al nostro tema, Marchetti non avrebbe potuto più permettersi senza parimenti cedere, con il suo secondo socio Renzo Rosso, il business che aveva sviluppato per vent’anni. Non si può competere guardando al centesimo con Amazon, che sul business della moda sta investendo centinaia di milioni di dollari, o con le altre piattaforme di vendita online che vanno crescendo e affermandosi a colpi di investimenti milionari: dopo la batosta presa nel Duemila con il primo sito di e-commerce, lo stesso gruppo Lvmh si è strutturato lo scorso giugno con una divisione dedicata, 24sevres.com, attraverso la quale vende e promuove i suoi settanta marchi del lusso, oltre a una serie limitata di brand francesi indipendenti ma di grande valore simbolico come Petit Bateau o APC.

 

Il messaggio di Marchetti è più che esauriente: “Richemont ha espresso grande stima per la qualità delle nostre persone in Italia, nel Regno Unito e in tutto il mondo ed è quindi pronta ad investire ancora più risorse per accelerare la crescita e rafforzare la posizione di leadership di Ynap nel lungo termine nel settore del lusso online. Questo si tradurrà in maggiori investimenti in prodotto, tecnologia, logistica, persone e marketing”. Un passo necessario quando il settore, pur nella sua crescita, va normalizzandosi: in uno studio diffuso poche ore fa dalla società di consulenza Capgemini e Imrg, l’associazione britannica della distribuzione, si legge infatti per la prima volta di un incremento a una cifra per il settore delle vendite online nel 2018. Nell’anno appena concluso, la crescita è infatti scivolata a un valore medio del 12,1 per cento, contro una previsione del 14 per cento. E’ calata anche la crescita degli acquisti tramite dispositivi mobile. Benché in forte aumento, il settore va configurandosi come maturo; questo significa che le start up sono destinate a scomparire e che nel giro di pochi anni rimarranno solo pochi player sul mercato, quelli in grado di mettere sul tavolo soldi e programmazione. 

 

 

Marchetti cede il suo ultimo quattro per cento, diventando uno dei quarantenni più ricchi d'Italia, e un dipendente

Dunque, Federico Marchetti doveva vendere, e così ha fatto, trincerandosi dietro il silenzio mentre i media italiani si scatenavano sulla sua figura imprenditoriale come non avevano fatto fino a oggi e, forse per simpatia, molto per ingenuità, confondendone gli inizi con quelli di Steve Jobs. La mitologia del garage-dove-tutto-ebbe-inizio e che molti hanno citato non ha infatti alcuna relazione con il business dell’e-commerce, che invece, e come dovrebbero dimostrare le roventi polemiche natalizie su Amazon e Jeff Bezos, si basa su una solida conoscenza della logistica e, dunque, grossi magazzini informatizzati. Nei primi anni Duemila, Federico Marchetti aveva infatti un ufficio all’Interporto di Bologna. Di raffinato design, tutto bianco, gradevole, ma vicino agli scali aeroportuali, non in centro e nemmeno nello scantinato della casa di famiglia, a Ravenna. Neanche trentenne, laureato alla Bocconi e con mba alla Columbia University, fra i primi si era domandato come le grandi griffe gestissero il costo del magazzino, le cosiddette rimanenze che in questi anni di globalizzazione sono diventate dirimenti nel business della moda mentre all’epoca rappresentavano ancora un dato, seppur significativo, ancora marginale sul conto economico di un’azienda. L’idea, forse, gli era venuta dalla conoscenza della storia della sua città d’origine, che nel Quattrocento, con Forlì e Modena, era uno dei grandi centri di acquisto e smistamento di abiti usati, gestiti dalle comunità ebraiche, o forse, era il frutto della sua capacità di osservazione e di una prima esperienza lavorativa nella consulenza che, pur infelicissima, gli aveva permesso di entrare in contatto con figure imprenditoriali importanti.

 

Dopo aver verificato la disponibilità di alcune griffe a concedergli i propri capi e accessori delle stagioni precedenti, Marchetti aveva dunque presentato il business plan della sua impresa all’ex vice presidente di Olivetti, Elserino Piol, ottenendo un finanziamento di 25 milioni di euro subito andati in investimenti essenziali come, appunto, la logistica e la messa a punto di un sistema informatico e di servizi efficientissimo.

 

Benché in forte aumento, il settore va configurandosi come maturo; questo significa che le startup sono destinate a scomparire

La macchina di Yoox (l’origine del nome, Marchetti non ha mai voluto rivelarla con chiarezza: una volta confuse le acque suggerendo che il progetto era collegato a una famosa sala cinematografica d’essai del quartiere londinese di Hampstead dove aveva abitato, l’Everyman Cinema), lavorava ventiquattr’ore su ventiquattro, sette giorni su sette, secondo modi geniali ma anche molto pionieristici: provate a immaginare una lunga fila di tendalini bianchi piazzati nel capannone dell’Interporto dove scarpe, borse, t-shirt e abiti venivano disimballati, fotografati e la loro immagine caricata su internet a ritmo continuo. Un tourbillon di fotografi, modelle, editor. Però, se fra i tendalini si viveva più o meno come al festival di Coachella, musica diffusa dagli altoparlanti compresa, nei reparti accanto, dedicati all’organizzazione delle consegne, la concentrazione era assoluta. Ed era lì, nello stoccaggio apparentemente casuale, random, che si coglieva il guizzo della genialità: per velocizzare i tempi di consegna, il fondatore di Yoox non divideva infatti i capi per brand, ma per taglia o numero: perché l’addetto rintracciasse l’oggetto ordinato, gli bastava dunque un colpo d’occhio al colore di una scatola e al logo. Il business delle rimanenze, pur griffate, andò avanti fino a quando Armani concesse a Marchetti la gestione della sua piattaforma di vendita online, il famoso “powered by Yoox” diventato un marchio a sé. Un endorsement fondamentale: a poco a poco arrivarono infatti tutti gli altri: il gruppo Diesel, anche e appunto come socio, Valentino, il gruppo Kering. E poi fu la volta delle edizioni speciali di The Corner, delle riviste online e su carta, delle prime vendite nella modalità più attuale, il cosiddetto see now buy now che rende immediata l’opportunità di acquisto dei capi appena visti in passerella. 

 

Un ordine ogni due secondi, il doppio rispetto al 2016, e piani di investimento sull’intelligenza artificiale per circa 700 milioni

Durante l’ultimo Black Friday Marchetti, ormai diventato una star e seguito da decine di migliaia di follower innamorati pazzi di lui e avidi di particolari sulla sua vita famigliare, normalissima e tenuta molto protetta, aveva dichiarato di aver processato un ordine ogni due secondi, il doppio rispetto ai risultati del 2016, e di avere piani di investimento a lungo termine sull’intelligenza artificiale per circa 700 milioni di euro: “Vogliamo portare i nostri sistemi a un livello di personalizzazione più profondo di quello che può avere un umano”, disse: “Partiamo dal nostro patrimonio di quasi ventennale di styling e abbinamenti studiati dai nostri designer a Milano, Bologna e Londra: una cultura nei gusti che ora verrà applicata dalla più sofisticata tecnologia”. Nelle stesse ore, venne venduto via whatsapp un orologio Cartier da 130 mila euro. La spinta decisiva per Johann Rupert, probabilmente è stata questa.

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